行業重構 家居業將迎來“變革”新時代！

從統計來看，即使沒有疫情，中國的社會零售增速也在下滑。在家居建材行業，即便是沒有新冠疫情，傳統的業績增長邏輯也遭受了巨大挑戰。

我們對標＊＊時期的行業狀況。首先，2003年＊＊之后中國的零售業迎來了飛速崛起的電商時代。＊＊那時說過一句：未來要么電子商務，要么無商可務。而今天隨著疫情的發展，直播已經深深影響著我們的生活。我們可以做個預判，2020年直播電商會成為新的風口。

其次，2003年之后房地產迎來了黃金15年，整個中國房地產的規模也翻了15倍。而在新冠疫情之后，我們聯合其他機構調研發現，65%的消費者在疫情后有改善型的住房需求。我們預判，未來十年房地產市場將有巨大的改善型需求。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

行業的3個新變化

2020年，疫情對家居行業帶來的變化包括3個方面。

1、供應鏈關系的重構

目前各上市家居企業的半年報陸續出爐，那些實現了正向增長的企業大多有個規律：大宗業務的崛起。今天精裝修的產品配套已經達到95%以上，廚房電器品牌方太的精裝修業務占比已經超過20%，而家具企業的精裝業務占比微乎其微，因為我們的研發、生產、供應、銷售和服務的鏈條，還停留在傳統的招商開店的模式。

家居供應鏈的重構成將會形成3個新鏈條，第一個是終端零售，今天對一個品牌來說，全國能否達到3000家專賣店，這是一個重要的指標。通過這個渠道，完成產品與用戶的精準匹配。第二條是大宗業務鏈條，分為精裝修配套和整裝配套。第三是線上的全面崛起，新的直播、電商業態和O2O業態，形成上下游產品研發、生產、銷售等方面的鏈條重構。

2、消費者關系需求的重構

終端的客流越來越少，大家居4.5萬億規模并每年都在增長，但是為什么我們感受客流少?不是客戶在減少，而是你離客戶越來越遠。現在85后、90后為主要消費者，他們是互聯網的原住民，天生習慣在網上完成產品體驗、評價和企業信息了解。所以線上種草，以及針對年輕人的銷售渠道建設和推廣變得十分重要。這項重構的第一個核心是，全面線上化。

第二個核心是新中產的崛起。中國經濟正在形成以國內的內循環為核心，國際外循環為補充的雙循環驅動。中國將會誕生5億中產消費者，超過歐盟+美國+日本的人口總和，帶動全球經濟的發展。消費者的需求會發生變化，企業的品牌需要往上走，同時產品要下沉，要抓住真正意義上的新中產人群的消費力，這就是消費者關系的重構。

3、營銷增長模式的重構

過去中國家具行業的增長靠的是爆發式地找增量，但是今天靠的是擠壓式地找存量。傳統展會招商推廣和淘寶店本質是“人找貨”的邏輯，但今天一個擁有3000萬粉絲的主播，要為他的粉絲找到他們最喜歡的產品，背后是“貨找人”的邏輯。

電商行業誕生的格局如今已經發生翻天覆地的變化，所有的生意在今天都值得重新做一遍。零售行業面臨一次全面重構的大機遇，在這場變革下，賣場的角色變得很微妙。

“短平快”直播的新時代 構建品牌的超級流量池

過去中國的電商格局是“貓狗拼”(天貓、京東、拼多多)占前三甲，如今的電商頭部格局正轉變為“貓抖快”(天貓、抖音、快手)。

過企業內部分成兩個部門，一個叫做市場/品牌部，做空中勢能，一個是銷售部，建立全國銷售網絡，抓銷售回款。但是在抖音平臺，“人貨場”被重構。

例如，抖音通過主播紅人發短視頻的方式去吸引目標消費者、匹配相應產品，然后通過抖音小店櫥窗來解決產品供應，為線下做引流簽單，變成全新的人貨場。基于這樣的方式，我們發現終端的每個門店都具備了“新零售”的能力。

讓最懂產品的人來直播帶貨

各平臺帶貨主播從網紅到明星再到企業家和專業媒體主持人，直播電商不斷朝專業性和公信力方向發展，品牌主播、總裁主播、店長主播、導購主播成為主播新勢力。

我們以尚品和維意自己成立了專業的MSN公司，叫做新居網，旗下孵化了幾十個獨立的品牌IP，類似于設計師阿爽、裝修高老師等等，并簽約近300位網絡紅人，形成了全面的線上推廣引流能力。

整個中國零售行業的體驗和入口和流量的方式發生了巨大的變化。過去中國家具行業以開店為核心模式，緊接著迎來了流量時代，誰獲取流量的能力強，誰變得厲害，但是接下來會進入一個全新的時代，叫做“內容時代”，誰能建立好的內容，誰就有好的流量，才會有更多的訂單。

構建品牌超級流量池

全球最前端的商業雜志《哈佛商業評論》里寫道：包括傳統廣告宣傳、公共關系、品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段都已經失效，很多在這一行的人們似乎還沒有意識到，他們所在的部門或組織已經只剩下軀殼了。

今天我們每位中國家居人都要回歸店面的經營本質，即客戶經營和內容營銷。流量是所有家居行業的第一戰略，短視頻+直播，分布門店形成超級矩陣，構建品牌的超級流量池。

客戶在哪里？2019年的數據顯示，圖文信息的消費者流量同比下滑了40%，但是視頻類同比增長超過40%。抖音快手等短視頻平臺非常強大，所以整個中國家居行業的營銷變得短、平、快。短視頻種草，通過私域流量的轉化和社群養草，直播方式去收割，建立常態化的流量池模型。

零售企業的4個戰場

社群+門店+直播，是構建零售店面增長的新終端模式。中國家居和零售行業將面臨全新的4個戰場。

首先是內容戰。以品牌部為例，傳統的品牌部是以傳統媒介為核心，而如今品牌部的戰場在哪里?是做出好的內容，你的內容能不能做獨立的IP，為消費者提供更好的家裝解決方案?在小紅書、知乎、大眾點評等平臺，做好線上的內容種草，這才是我們今天的品牌部和市場部的核心戰場。

第二個核心是電商戰。電子商務在各個行業的消費占比已經越來越高，只是在家居建材行業目前只有10%不到的市場份額。線上電商直播將會形成巨大的流量紅利，大批優秀的企業開始在淘寶、京東、拼多多建立直播入口。

第三個核心是渠道戰。過去以季度為營銷節奏推進，緊接著行業進化到每月營銷，現在已經進化到以周為單位，就意味著每周由全國調動上千個終端，打一場渠道戰爭。過去是“大魚吃小魚”，今天是“快魚吃慢魚”。

第四個戰場，終端門店戰，戰場的主角就是經銷商。不管是家裝公司、整裝公司，還是定制家居企業，所有的終端都缺客流，但是今天我們可以靠線上的內容種草。雖然我的店里面沒有客人，但直播間里面可能有20個潛在客戶，直播推薦可能影響到成千上萬人。經銷商的常態化直播將變成核心，企業組織完成整體進化，這才是我們所需要打造的全面營銷戰場。

今天的營銷玩法真的變了，不是客戶越來越少，是我們無法再用過去的方法來解決今天的問題。重構家居行業內循環，意味著消費方式和載體媒介的巨大變化，將會帶來整個中國家居行業的全面重構。

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（文章來源：今日家具，侵刪）