聯想：奧運帶來了什么

　　北京2008 年奧運會對于所有的品牌企業來說都是千載難逢的機遇，能夠成為奧運合作伙伴或贊助商，無疑是推廣企業品牌、提升品牌知名度和美譽度的大手筆。市場研究機構的數據顯示，70% 的受眾認為奧運合作伙伴或贊助商是可以信賴的品牌，有53.9% 的受眾表示，會因為某個企業是奧運贊助商而更愿意購買或使用該企業的產品。贊助奧運會在一定程度上推動了企業產品的銷售。

　　大部分奧運贊助商或合作伙伴由于宣傳到位，在北京奧運贊助商身份的認知方面將競爭對手遠遠甩在后面。比如奧運會全球合作伙伴聯想集團，通過多年的品牌宣傳，作為奧運贊助商的形象已深入人心。數據顯示，在問及IT 行業的奧運贊助商時，聯想的提及率達到19.5%，而其他相關品牌的提及率不足2%，顯示出聯想在這一行業中品牌宣傳的成功之處。

　　賺名還是賺利?

　　國際奧委會首席技術官Jean-Benoit Gauthier 在奧運賽事期間，造訪聯想數字奧運體驗館時，對聯想這家來自于中國的國際奧委會全球合作伙伴給予了高度評價：“簽約TOP 四年以來，聯想為奧運會提供的優質產品和服務讓我印象深刻。2006 年，聯想以零故障的完美表現成功支持了意大利都靈＊＊會。現在，聯想正在為歷史上規模最大、IT系統最復雜的北京奧運會全天候地提供著高質量的技術支持，保障著賽事的順利運行，聯想的表現穩定出色，我們對聯想非常滿意。” 由此不難看出，聯想從奧運會中已經賺得了不錯的名聲。然而僅僅提升品牌知名度和美譽度未免使奧運贊助企業的訴求太過膚淺。從2008 年北京奧運會贊助商的名單上不難看出，所有的贊助商在該行業都是知名品牌。如果說贊助奧運會只能提升品牌的知名度和消費者對品質的認可，相信很多企業不會如此激烈地競爭奧運會贊助資格。他們希望在提升品牌知名度的同時能提升品牌的偏好度、忠誠度，為企業良性循環和發展提供更大的動力。

　　據全球語言監測機構(Global Language Monitor) 和道瓊斯觀察(Dow Jones Insight)數據顯示，聯想通過奧運賽時三周強勁的品牌推廣活動，已經超越麥當勞、三星等國際奧委會TOP 合作伙伴，媒體曝光率位居首位。

　　對于一家首次成為奧運TOP 的中國企業來說，這樣的成績實屬難得。

　　事實上，早在2006 年都靈＊＊會上，聯想設備的“零故障”運行，就得到了國際奧委會的高度評價。通過奧運平臺，向全世界展示聯想世界級的產品品質和技術實力，對聯想的品牌形象和業務發展，特別是國際業務的發展起到了很好的推進作用。

　　回顧聯想的國際化歷程，我們會發現，聯想的奧運營銷與國際化有著不可分割的聯系。成功更換標識，聯想取得品牌國際化的入場券;簽約國際奧組委，聯想成為全球奧運TOP，獲得在全球推廣品牌的舞臺;成功完成對IBM 全球PC 業務的并購，獲得了全球的業務，為聯想塑造全球品牌奠定了堅實的基礎。借助并購IBM 全球PC 業務和奧運營銷，聯想成為一家年收入近170 億美元，在全球擁有23000 余名員工，在60 多個國家和地區設立分支機構，在160 多個國家和地區開展業務的國際化公司，并作為一家立足于充分競爭行業的中國企業，進入世界500 強。

　　美國《商業周刊》的調查顯示，全球已有53% 的受訪者認為聯想是新興國際品牌中的佼佼者;在中國市場，從2004 年到2007 年，聯想的品牌價值提升了一倍，從307 億上升到607 億。

　　對于奧運贊助企業來說，名利雙收自然是難能可貴的。但是，眼前的品牌知名度和較高的利潤率似乎并不能保證一個企業長盛不衰，更不能確知這個企業在國際化道路上能夠走多遠。所以奧運贊助企業的目標訴求也不會僅僅限于“名利”二字。 {PAGINATION}

　　互動還是獨角戲?

　　既然企業贊助奧運會，都希望借助奧運會這個平臺，樹立良好的品牌形象，那么自然離不開有效地與消費者溝通這一條。因此那些奧運贊助商們在大把花錢的同時，要不斷地問自己這樣的問題：是要與你的目標消費者進行互動，還是自說自話，自我陶醉?要怎樣與目標消費者進行互動?品牌在與消費者的互動中獲得認可了嗎?通過這一系列的營銷活動，我們的企業文化確立了嗎?

　　中國舉辦北京奧運會，大大增強了國際吸引力和影響力。聯想為此制定了兩大戰略、十大計劃推廣北京奧運和企業形象。針對全球貴賓，聯想制定了全球貴賓款待計劃;針對中外公眾，制定了聯想數字奧運體驗館計劃;針對全球媒體和運動員，提供聯想多品牌電腦維修服務和互聯網接入服務，這些計劃的成功實施，向世界展示了一家源自中國的國際化高科技企業的風采，也從側面反映了中國改革開放三十年的成果。

　　為了向全球公眾展示科技奧運的精彩，聯想在奧林匹克公園建設了聯想數字奧運體驗館，以“奧運科技惠及大眾”的理念，邀請聯想來自美國、日本等國的全球工程師，向公眾展示世界上最輕薄的全功能電腦聯想ThinkPad X300 等一系列服務奧運、業界領先的創新產品和科技，為公眾帶來科技奧運的全新體驗。

　　聯想科技奧運體驗館揭幕以來，每天接待3000 人次，其中包括國際奧委會＊＊羅格等在內的1700 名國際賓客前來參觀。以聯想科技奧運體驗館為平臺，聯想影響了一大批國際公眾。他們在對聯想品牌建立了好感后，將成為在全球傳遞中國＊＊＊＊的使者。在詮釋科技奧運的同時，聯想數字奧運體驗館還成為聯想與公眾進行交流互動的陣地。“圓奧運夢想 成就孩子未來”的公益日，讓聯想奧運千縣行選拔出來的山區孩子實現與奧運冠軍親密接觸的夢想，激勵他們堅強拼搏。“情定奧林匹克”聯想奧運工程師集體婚禮，給奧林匹克帶來別樣浪漫，是理想與愛情并肩的最佳詮釋。

　　此次聯想的互動營銷可謂做足功夫，其結果自然也不言而喻。企業與消費者的互動應該是了解——信任——更加了解——更加信任的過程，在奧運會這個國際化舞臺上，消費者對企業的認知更加全面、高效，可以通過特殊的溝通形式感知企業與眾不同的品牌魅力。由此大眾會對該品牌產品產生更多的期待。后奧運時代：在國際化道路上走得更遠

　　有人將北京奧運會稱為中國企業的“成人禮”。在奧運會這個大舞臺上，中國企業更多被世界認識，同時也更遠地走出國門，走向世界。贊助北京奧運對中國企業來說，是義務和責任、市場與機遇，也成為企業國際化戰略的一部分。

　　對于奧運會后贊助企業的發展方向，北京奧運經濟研究會副會長杜巍表示，奧運營銷的投入是一個長遠工程，單純利用一次奧運平臺實現盈利可能性不大，企業應該抓住后奧運機會，探索國際化道路。

　　通過贊助奧運會，企業提升了生產標準、產品質量和服務，也擴大了在世界范圍內的知名度。企業應該主動地將奧運會的影響力延續下去，在做深、做透中國市場的基礎上，未來繼續開拓國際市場。北京奧運會為聯想等中國企業提供了一個展示自身實力和風采的舞臺，同時也提高了企業的標準、優化了企業的產品結構、提升了企業的整體素質，更為中國企業打開了世界的大門。如何使中國的品牌成為世界名牌，實現進軍世界先進企業的行列，將是即刻需要思考的問題。近期的品牌表現已經可以說明，聯想品牌通過奧運營銷，已經把大量的有形資產轉化為無形資產，奧運過后，聯想的發展速度會在更高、更快、更強的基礎上更加務實，力爭穩扎穩打。雖然目前確切的分析奧運贊助企業的營銷效果還為時尚早，但可以肯定地說，奧運期間部分企業的作為已經為他們贏得了如同奧運金牌一樣的榮譽。

　　對于北京奧運會對中國企業的影響，《奧運品牌模式》一書作者楊曦淪說：“在北京奧運會期間，會有相當多致力于創造全球品牌的中國企業通過近距離觀察及學習奧運品牌的運作模式，來提升自身的品牌創建與管理能力，并通過后奧運品牌戰略的實施，開創一個中國品牌走向世界的新時代。”作為中國企業走出去的成功代表，七年的奧運進程也是聯想的國際化之旅展望未來，憑借在這屆奧運會上的完美表現，我們有理由相信，聯想將借助體育營銷，在國內和國際兩個市場繼續走得更遠、更堅實。

　　品牌發展的小企業會出現較大的虧損，而對有品牌經營的企業來說是個更好的機會。”看來，比拼品牌內力，就成了后奧運時代經濟型酒店發展的重要特征。