從“免檢被廢止”看消費者決策思維

　　【本文作者為瑞輔盛特（南京）營銷管理咨詢公司策略總監，郵箱：rc@rcmkt.com，歡迎大家就文章觀點與作者交流、探討。瑞輔盛特營銷管理咨詢公司，是專注建材行業“營銷定制服務”的咨詢機構，曾服務客戶菲林格爾、克諾森華、揚子地板、永吉地板、格林地板、錦繡前程地板、歐普麗地板、皇輝紅木家俱、美麗島地板、聯豐地板、裝飾家油漆、菱湖油漆、富源陶瓷等。】

　　國家免檢被取消是遲早的事，但“選在”奶粉危機爆發的當口，不免引起公眾對其“亡羊補牢”的質疑，也讓相關決策者悔意頓生：既然要取消，為什么不趕早？

　　地板業對國家免檢的廢止是有心理準備的，從經濟學的角度看，自2005年后，隨著集體免檢在地板業的泛濫，免檢作為一種第三方認證資源，稀缺性急速貶值，通俗說法是含金量下降，一般認為，當以免檢為主要訴求的品牌越來越多時，免檢對消費所起到的作用就由驅動因素退變為保健因素。

　　在這里，驅動因素是指能對消費者購買決策產生根本驅動力的要素，而保健因素則指的是能給消費者決策帶來心理安全感的環節。驅動因素首先決定了消費決策的方向，保健因素則強化消費者做出最后決策的信心。

　　產品本身的物理特點或通過品牌塑造形成的消費偏好，都可以歸于驅動因素范疇，而品牌認證、企業認證、規模實力等則歸屬于保健因素。比如地板產品的獨特賣點，花色風格等是能直接作用于購買動機的因素，而像產銷量逍遙領先，規模第一，企業認證對消費產生的則是安全保障作用，從決策順序上看，消費者首先關注的是驅動因素：花色喜不喜歡，風格是否符合心理需求，與家庭整體裝修是否匹配等，而接下來才會關注到是不是大品牌，產品是否通過相關認證。

　　舉生活中的一個例子，可能更容易理解驅動與保健因素在對決策影響上的差異：當人對食物產生需求動機時，驅動他對面包做出購買決策的，是產品本身是否色香味俱全，如果是戀愛中的特殊消費者，面包的品牌內涵也變得重要起來（克莉絲汀就是這么做的，面包中透著時尚和愛的味道），而接下來影響他是否最終購買的，可能會關注到面包是否衛生，是否可以安全食用等等，而這時侯，對于消費者而言，大品牌或通過相關認證的企業往往更具有安全感，保健因素因此起到強化消費決策的作用。

　　按商業價值劃分，驅動因素的含金量通常遠遠高于保健因素，然而，兩者之間的區隔也并非絕對清晰，所處區域與階段的差異往往使得二者可以相互轉化，比如，國家免檢認證在地板業開始實施的階段，擁有國家免檢往往被充當為主要的品牌賣點，其價值類似于驅動因素，而當行業中免檢充斥，甚至是全體免檢時，所有品牌重又回到同一起跑線，免檢認證真正轉化為保健因素，擁有它并不能驅動購買，沒有卻能影響產品交易的達成。

　　驅動因素與保健因素對消費者購買決策作用的基礎，是建立在影響消費者喜歡與信賴兩種不同的消費心理之上的，另外，還與行業的復雜程度以及消費者對該行業是否熟悉直接相關。消費者對該行業越熟悉，就越有可能憑借自己對某品牌的特殊偏好（喜歡）直接作出購買決策，比如前面提到的克莉絲汀，消費決策的過程就非常簡單，因為消費者覺得自己完全有能力鑒別面包，這時，驅動因素影響決策所占的權重是絕對的。（當然，如果在面包行業出現安全危機的特殊時刻，保健因素也可能會暫時處于優先位置。）

　　反之，當行業越復雜，消費者對該行業及產品感到陌生時，信賴的心理就占據了上風，大品牌的保障，認證的安全感就顯得很重要，一些特殊行業，保健因素甚至超過驅動因素影響決策。（我們絕不可能因為喜歡某個醫院，某個醫生而決定是否在那里動手術，這時候，醫院的資質、醫生的頭銜就變得尤其重要。）

　　地板作為一個“深涉性”行業，消費者“低關注、高參與”的特性（通常不關注，一旦需求產生，又會非常積極地通過媒體、親友經驗等途徑廣泛收集信息），使得行業的復雜程度及消費者熟悉程度，呈現出前后差異迥然的特征，而在形成最后購買的階段，部分消費者儼然已是“半個專家”了，由于消費者地板購買決策過程的階段差異明顯，所以在不同階段，驅動因素和保健因素的影響力權重往往呈現交替上升的現象。

　　但是，需要注意的是，隨著新一代消費者知識素養的提高，消費心理的成熟，以及搜集行業信息的客觀渠道增多，還有最關鍵的，就是消費者對家庭裝修的關注程度的提升，不難想象，在短時間內，消費者很可能會像自己攢電腦一樣，自己動手DIY設計裝修風格，因此，在地板行業，喜歡的消費心理可能會愈加超越信賴的心理而對購買決策產生作用，特別是當喜歡和信賴心理作用集于一身時，也就是企業對驅動因素和保健因素都能實現卓越運營時，品牌的競爭優勢將被提至另一個高度。

　　我們認為，國家免檢被廢止，對大多數行業，特別是對于以中小企業居多的地板業而言，無異重新創造了一個相對公平的產業競爭環境，真正地驅使企業專注于品質提升、產品創新及品牌運作水平這些行業消費的根本驅動因素上，國家免檢被廢止，也從另一個角度表明：將品牌注冊在消費者心里，比注冊在檔案柜里要穩當得多。