隱形冠軍成長的營銷法則

　　韜光養(yǎng)晦是中國傳統(tǒng)文化的精髓，更是中小企業(yè)參與市場競爭的不二法門。對于在新一輪世界經(jīng)濟(jì)競爭的中國企業(yè)來說，在國際舞臺(tái)上還不能長袖善舞地盡情飄灑，如果顯山露水，就極易被行業(yè)的霸主扼殺于襁褓之中。對于成長中的中小企業(yè)來說，“潛滋暗長” 的營銷法則是隱形冠軍企業(yè)在市場初級階段所必走的路。
　　什么是隱形冠軍企業(yè)

　　四川有一種“毛竹”，被稱為“會(huì)魔法的竹子”。其生長過程在自然界令人嘆為觀止。前五年的生長其外形看不出什么明顯變化。而到了第六年的雨季，就會(huì)魔法般的一平均每天1.8米的速度瘋長，15天即可長到27米高，飛快的成為竹林里的“身高冠軍”。

　　挖開地面后專家解密，毛竹前五年并不是不生長，而是以一種常人看不見的方式生長——向地下長。毛竹利用五年的時(shí)間將自己的根牢牢的扎在地下，每1公頃的竹林，竹子根系總長度達(dá)2.7萬千米。在時(shí)機(jī)到來時(shí)迅速創(chuàng)造了高速發(fā)展的神話。

　　那么什么樣的企業(yè)才是隱形冠軍企業(yè)呢，筆者認(rèn)為，就是有較大的成長性空間和成功的可能性，在特定時(shí)期內(nèi)通過資源整合、營銷創(chuàng)新和組織變革，能夠迅速脫穎而出的暫時(shí)處于弱勢的區(qū)域性中小企業(yè)。和一般性的中小企業(yè)相比，有其自身新的特點(diǎn)：

　　具備成長性的潛質(zhì)。行業(yè)發(fā)展的區(qū)域最好是朝陽產(chǎn)業(yè)，有較大的發(fā)展空間。行業(yè)處于非絕對壟斷，有進(jìn)入的可能性。

　　具備自身發(fā)展的優(yōu)勢和持續(xù)性動(dòng)力。產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和良好的贏利模式等。

　　3，優(yōu)秀的營銷管理團(tuán)隊(duì)。不是所有的企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，都能發(fā)展為領(lǐng)導(dǎo)品牌，為什么毛竹能夠短時(shí)間內(nèi)快速成長，因?yàn)樗麄兡軌驁?jiān)守前五年默默無聞。這是有些歐團(tuán)隊(duì)所必備的潛質(zhì)。

　　隱形冠軍企業(yè)的營銷法則

　　正所謂“駒有駒路，馬有馬道”，中國的企業(yè)要想成為冠軍企業(yè)，需要的就是這種“潛滋暗長”的營銷法則，向毛竹一樣，關(guān)鍵時(shí)刻能夠一破沖天。那么，隱形冠軍的成長法則有哪些呢：

　　一、SWOT調(diào)研法則。　

　　對于成長性的區(qū)域性中小企業(yè)來說，向冠軍品牌沖刺，最關(guān)鍵的就是摸清出自己，知道外界的變化。所謂的知彼知己，就是要求從兵家的角度做好SWOT分析性調(diào)研：

　　1、現(xiàn)有區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)是什么，他是如何成為該區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的？

　　2、自己企業(yè)的優(yōu)勢有哪些，對手對手有什么劣勢。

　　3、企業(yè)超越領(lǐng)導(dǎo)品牌的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，在成功超越的過程中，會(huì)遇到來自外界哪些方面的威脅。

　　根據(jù)所作的SWOT調(diào)研，根據(jù)實(shí)際情況，制定合適的營銷策略，做到有的放矢。沒有調(diào)研的營銷措施行動(dòng)只能是盲人騎瞎馬。　

　　二、機(jī)會(huì)法則。對于中國的企業(yè)來說，成功更多的是來自于對機(jī)會(huì)的把握。這是因?yàn)橹袊氖袌霾煌趪猓衅渥陨淼奶攸c(diǎn)，中國的市場還處于初級營銷階段，最可愛之處就是到處存在著空白點(diǎn)：市場空白點(diǎn)、營銷空白點(diǎn)、消費(fèi)空白點(diǎn) 。只要善于把握空白點(diǎn)，中小企業(yè)就會(huì)很快尋找到自己快速成長的空間。非常可樂利用三四級市場的空白點(diǎn)，很快成長起來，成了抗擊可口和百事可樂的民族大旗。機(jī)會(huì)原則需遵循：

　　尋找機(jī)會(huì)比創(chuàng)造機(jī)會(huì)更重要：

　　善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的隱性需求機(jī)會(huì)。

　　隱藏法則。也就是避強(qiáng)法則。競爭的本質(zhì)就是贏得競爭，而不是把對手消滅掉。 對于中小企業(yè)來說，成為冠軍不是一定要攻城掠地，要想發(fā)展，首先要保存實(shí)力，靠拼實(shí)力只能是自取滅亡。中小企業(yè)到目前還不具備直接與大企業(yè)競爭的實(shí)力，直接的、正面的沖突則會(huì)很快的把企業(yè)長期積累的資源消耗殆盡。

　　另外，如果盡早的暴露自己的目標(biāo)，非常容易引起大企業(yè)的注意，這樣則不利于企業(yè)的成長，營銷環(huán)境則會(huì)越來越遭。弄不好大企業(yè)還會(huì)趕盡殺絕。其實(shí)中小企業(yè)隱藏自己的方法有很多：

　　作局部市場。只要不是大面積的攻擊強(qiáng)勢品牌，一般不易引起大企業(yè)的高度重視，中小企業(yè)可以在自己的局部市場深耕自作。

　　作空白產(chǎn)品。開發(fā)競爭對手暫時(shí)沒有開發(fā)的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，尋找市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣企業(yè)開快速的把市場做大。　　　

　　攻擊軟肋法則。攻擊軟肋法則可以說是屢試不爽。對于中下企業(yè)來說，大企業(yè)最大的軟肋就是價(jià)格比較高，服務(wù)程序繁瑣，渠道利潤比較低等。在營銷中，企業(yè)要學(xué)會(huì)利用對手的軟肋成功營銷：　

　　某白酒品牌2004年大舉進(jìn)軍湖南市場時(shí)就抓住了五糧液的三個(gè)軟肋：一是五糧液的打假成果在2004年的湖南大報(bào)小報(bào)被暴光，許多高層消費(fèi)者都把五糧液看成假的代名詞，不敢選用；二是湖南市場啟動(dòng)了高層公關(guān)策略，許多黨政一把手都指名帶頭消費(fèi)該產(chǎn)品；三是花大代價(jià)尋找有關(guān)系營銷背景、有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品并給出了比五糧液利差空間高得多的經(jīng)銷政策，有效調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

　　五、聚焦原則。　

　　說得通俗點(diǎn)就是把我們的優(yōu)勢無限放大去對應(yīng)對手的劣勢。聚焦原則的使用在區(qū)域市場的廣告投放中一樣管用，區(qū)域市場本身就只有那么大，如果我們分散投放，廣告的效果就檢測不出來，而錢又浪費(fèi)掉了。　

　　六、關(guān)注原則。　

　　營銷環(huán)境變了，一切都得變。作為目前的中小企業(yè)，和大企業(yè)比企業(yè)是有很多劣勢，但是只要時(shí)刻關(guān)注市場變化，照樣可以把營銷做的風(fēng)生水起。遵循關(guān)注法則，就是要：

　　關(guān)注員工：

　　關(guān)注競爭對手：競爭對手不可怕，可怕是你不能知己知彼，做到兵來將擋，水來土掩。

　　關(guān)注消費(fèi)費(fèi)者。沒有對消費(fèi)者見微知著的深刻洞察，金六福公司則很難發(fā)現(xiàn)隱藏在消費(fèi)者心智中的潛在需求，也就沒有前幾年對消費(fèi)者持續(xù)的福文化灌輸，2005年春節(jié)期間推出的“春節(jié)回家，金六福酒”就不可能有如此震撼的效果。　

　　目前，中國的消費(fèi)環(huán)境、品牌意識(shí)、顧客心理都在發(fā)生劇烈的核變，關(guān)注消費(fèi)者，構(gòu)建顧客檔案、顧客數(shù)據(jù)庫是品牌應(yīng)該遵循的基本準(zhǔn)則。如果我們不更多的關(guān)注營銷環(huán)境的變化，一味一廂情愿的閉門造車式的策劃，那么企業(yè)能夠走向成功就只能是癡人說夢了。

　　七、重點(diǎn)突破法則。　

　　路長全的駱駝與兔子的營銷理論，精辟的概述了中國企業(yè)和跨國企業(yè)的特征，中國的企業(yè)像兔子，在新一輪的營銷競爭中有很多的劣勢;

　　例如：

　　產(chǎn)品研發(fā)上。目前的企業(yè)多是銷售型的，產(chǎn)品的研發(fā)缺乏科學(xué)的調(diào)研與論證，開發(fā)的多死的也快。

　　品牌資源上。沒有跨國企業(yè)百年的品牌積淀，中國的中小企業(yè)缺乏品牌的優(yōu)勢，靠得還是渠道推動(dòng)。 資源的稀缺性與營銷的現(xiàn)實(shí)性要求中國的企業(yè)最有效的globrand.com法則就是遵循重點(diǎn)突破法則，如果全面發(fā)力，突破則會(huì)變成強(qiáng)弩之末，失去戰(zhàn)略突破的意義。

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　　因此，重點(diǎn)突破是目前中國的中小企業(yè)遵循的黃金法則：　　

　　區(qū)域重點(diǎn)突破：選擇適合自己發(fā)展的區(qū)域重點(diǎn)突破，不再贅述。

　　2、 產(chǎn)品重點(diǎn)突破。前期市場開發(fā)，產(chǎn)品一定要單品突破，把該產(chǎn)品做透徹，形成良好的品牌力與銷售力。然后才能品豐富化。

　　3、渠道重點(diǎn)突破。渠道突破是一種非常有競爭力的營銷模式，企業(yè)可以根據(jù)競爭的需要，在某一細(xì)分渠道上作出優(yōu)勢，然后突然發(fā)力，強(qiáng)勢突破。

　　既然是重點(diǎn)突破，就要求用非常規(guī)的手段與氣勢一舉成功，千萬不能把市場、產(chǎn)品與渠道做成夾生飯，否則則會(huì)騎虎難下，失去其戰(zhàn)略目的。當(dāng)然，重點(diǎn)突破要符合公司即定的戰(zhàn)略目標(biāo)，更要符合公司現(xiàn)有的財(cái)力、人力支撐。

　　八、區(qū)域強(qiáng)勢法則。大企業(yè)在全球、全國大市場強(qiáng)勢，但不可能在所有市場都強(qiáng)勢。“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”說的就是區(qū)域強(qiáng)勢的重要性，區(qū)域性企業(yè)的生存空間、營銷資源、整體市場容量非常有限，如果被對手挖走金礦，就只有喝西北風(fēng)了！因此，對于區(qū)域性企業(yè)來說，要想快速成長，首先就是要成為成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。這是因?yàn)椋?

　　一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場上的市場占有率達(dá)到71%以上時(shí)，這個(gè)品牌就可稱為該區(qū)域市場上的壟斷性第一品牌，其它品牌很難有顛覆機(jī)會(huì)；如果一個(gè)品牌的市場占有率在區(qū)域市場上達(dá)到30%以上時(shí)，這個(gè)品牌可稱為相對第一品牌，因?yàn)榈诙放齐S時(shí)有可能追上來并超越第一品牌。

　　對于中小企業(yè)來說，局部區(qū)域強(qiáng)勢是可以實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)作。資源聚焦乃是取得成功的最好的措施，當(dāng)然渠道價(jià)值鏈的構(gòu)建，產(chǎn)品線的再造等都是關(guān)鍵。

　　 九、持恒法則。 “毛竹”為什么能夠在15天即可長到27米高，靠的前五年地下的潛滋暗長，靠的是不懈地堅(jiān)持。對于名不見經(jīng)傳的中國的中小企業(yè)來說，需要有冠軍的傲骨，更需要韌性與堅(jiān)持。腳踏實(shí)地才能走好每一步。三招兩式就能成功的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，成功不會(huì)一蹴而就，需要的時(shí)間的沉淀，需要的韌性與耐性。

　　隱形冠軍終究要成為冠軍，但成為真正的冠軍企業(yè)，第一品牌，不能只憑運(yùn)氣成為黑馬。更多的則是循其道，順其勢，身體力行為之。開水燒到99度的時(shí)候永遠(yuǎn)都不能叫開水！ 成功沒有任何的捷徑可以跨越。