4萬(wàn)億大家居行業(yè)缺少大品牌 誰(shuí)將率先突圍？

四萬(wàn)億行業(yè)為什么沒有大公司？后疫情時(shí)代，家居建材企業(yè)如何突圍？

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，給家居建材行業(yè)的2020開年帶來(lái)一層陰霾，線下門店停擺、整體市場(chǎng)交易遇冷、中小企業(yè)岌岌可危……然而黑天鵝事件終將過(guò)去，后疫情時(shí)代，家居建材企業(yè)如何才能盡快走出困頓之境，回歸發(fā)展正軌？整個(gè)行業(yè)將發(fā)生怎樣的變化，變局之中企業(yè)又該如何立足并突圍？

（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)，侵刪）

本文摘編了分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春，為家居建材行業(yè)的未來(lái)發(fā)展建言解惑。

疫情加速企業(yè)兩極分化

疫情過(guò)后，包括家居建材在內(nèi)的很多行業(yè)都會(huì)加速兩級(jí)分化。我覺得大部分的頭部家居企業(yè)不會(huì)談剎車，而是去踩油門。

疫情對(duì)家居建材行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都帶來(lái)了很大的沖擊，但優(yōu)秀的頭部企業(yè)即使損失慘重，依然會(huì)憋著勁要去搶反彈。

所有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)當(dāng)中，總歸有很多有雄心的企業(yè)家，他們一定是搶先同行，提前去發(fā)力，只要這樣，才能擴(kuò)大在整個(gè)市場(chǎng)的份額。

這一次的危機(jī)對(duì)他們來(lái)說(shuō)就變成了一次戰(zhàn)機(jī)。

我們應(yīng)當(dāng)回歸到常識(shí)角度，家居建材市場(chǎng)有幾萬(wàn)億規(guī)模，這個(gè)消費(fèi)規(guī)模顯然不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)黑天鵝事件就發(fā)生改變，市場(chǎng)的需求就在那里，關(guān)鍵是你在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中取得了多大的份額，你在每一次事件當(dāng)中是跑贏了大盤，還是被淘汰出局了。

每次危機(jī)都是一個(gè)清掃市場(chǎng)的過(guò)程，兩種企業(yè)將會(huì)在其中勝出。

第一種是頭部企業(yè)，他們會(huì)發(fā)力，收割很多尾部企業(yè)死掉之后留下的空間；另一種是具有創(chuàng)新性價(jià)值的第二梯隊(duì)企業(yè)，他們?cè)诎l(fā)力之后可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。

對(duì)頭部企業(yè)而言，要考慮的是怎么甩開第二梯隊(duì)，取得遙遙領(lǐng)先，獲得主導(dǎo)權(quán)、定價(jià)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)權(quán)；對(duì)于第二種企業(yè)，則要去找到一個(gè)差異化的細(xì)分市場(chǎng)，在那個(gè)地方發(fā)力，取得彎道超車的機(jī)會(huì)。

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn) 從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)

對(duì)于后疫情時(shí)代的企業(yè)發(fā)展之道，突圍價(jià)格戰(zhàn)困境，多年的觀察和經(jīng)驗(yàn)是，大多數(shù)人都在想價(jià)格戰(zhàn)，所以大多數(shù)人都是在中低端市場(chǎng)血拼，這時(shí)你的利潤(rùn)只會(huì)加速下滑。如果疫情之后這個(gè)想法還是沒有改變的話，生意會(huì)越來(lái)越難做。

中國(guó)的家居建材行業(yè)是個(gè)4萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，現(xiàn)在除了極少過(guò)百億的公司，絕大多數(shù)品牌仍是非常分散的，這說(shuō)明大家都還在渠道戰(zhàn)當(dāng)中，品牌非常分散。

家居品牌應(yīng)該走差異化認(rèn)知之路，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。

市場(chǎng)發(fā)展的第一階段叫短缺經(jīng)濟(jì)，只要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品就能成功。

后來(lái)當(dāng)供應(yīng)越來(lái)越充分，就進(jìn)化到渠道為王，有更多的渠道終端，能發(fā)展更多的經(jīng)銷商，就能獲得成功；這階段的核心工程，是能夠擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量，給經(jīng)銷商以信心，所以會(huì)把廣告投給機(jī)場(chǎng)和高鐵，主要是給經(jīng)銷商看，希望更多經(jīng)銷商看到，加強(qiáng)他們的信心。

而現(xiàn)在，絕大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入到第三階段，產(chǎn)品過(guò)剩，而且出現(xiàn)同質(zhì)化；這是個(gè)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者＊＊的階段，消費(fèi)者有很多的選擇，這時(shí)不是生產(chǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，也不是渠道端的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者心智端的戰(zhàn)爭(zhēng)，這時(shí)商戰(zhàn)的根本是打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)，如何搶占消費(fèi)者心智成為每個(gè)品牌必須回答的問(wèn)題。

如果一家企業(yè)鎖定了中國(guó)最重要的4億中等收入階層，不斷用匠心的品質(zhì)和創(chuàng)新的理念，去開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并把握住時(shí)間窗口飽和攻擊，引爆品牌，引領(lǐng)潮流，將在市場(chǎng)格局中發(fā)生很大的改變。這也是頭部企業(yè)能贏得市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的重要原因。

這時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是品牌認(rèn)知，必須跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化價(jià)值，也就是品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

我也見過(guò)一些家居企業(yè)的老板們，他們的問(wèn)題都是我的產(chǎn)品很好，但為什么賣不掉？我和他們說(shuō)，因?yàn)槟闼械倪壿嫸际枪芷髽I(yè)內(nèi)部，但真正的消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。當(dāng)你在消費(fèi)者心智當(dāng)中不具備跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

而當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上也是不存在的；你有創(chuàng)新，但不能給人創(chuàng)新感，就不叫創(chuàng)新。所有的邏輯要站在用戶立場(chǎng)上，他能不能看到你的差異化價(jià)值。

贏得主流人群心智認(rèn)知

用戶心智競(jìng)爭(zhēng)的核心在于消費(fèi)者端，對(duì)于企業(yè)而言，就需要研究消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣。

以前針對(duì)消費(fèi)者端的廣告一般都是靠電視，只有電視廣告可以講清楚一個(gè)品牌的故事，但現(xiàn)在主流人群越來(lái)越少看電視，因?yàn)橘Y訊都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，大家都去看互聯(lián)網(wǎng)。但你也可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，很多人會(huì)買會(huì)員，作用是去廣告；而在微博、微信、資訊客戶端，消費(fèi)者都在看內(nèi)容，很少注意廣告。所以廣告主的問(wèn)題也就來(lái)了，品牌廣告怎么去到達(dá)和引爆這些主流人群？

突圍的道路很清楚，就是必須在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)差異化的認(rèn)知，一定要從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向心智戰(zhàn)。這種差異化價(jià)值就好比是一顆釘子，要找到一個(gè)非常尖銳的點(diǎn)，當(dāng)找到釘子之后，就要用榔頭飽和攻擊打進(jìn)消費(fèi)者的心智之中。

有句話叫陽(yáng)光燦爛的日子修屋頂，大雨來(lái)了才能擋得住。很多公司沒有理解，他們的成功是來(lái)自于那個(gè)時(shí)代的紅利，他們通過(guò)生產(chǎn)時(shí)代、渠道時(shí)代的紅利才成長(zhǎng)起來(lái)。而今天，我們所擁有的是心智時(shí)代的紅利，一旦抓住這個(gè)紅利，將爆發(fā)出比前兩代更為強(qiáng)大的能量。

抓住消費(fèi)者心智開關(guān)

要找對(duì)消費(fèi)者心智的開關(guān)，一個(gè)品牌要正確的定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，既體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是跟競(jìng)品重大的差異點(diǎn)，也一定是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，這樣才能引發(fā)關(guān)注，和消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

以前大家都把品牌廣告作為成本項(xiàng)來(lái)看待，市場(chǎng)不好時(shí)覺得它是花錢的，所以能壓就壓。其實(shí)廣告的本質(zhì)是掙錢的。我們要研究的是什么才是你生意長(zhǎng)期發(fā)展的核心，不能太短期主義，搞促銷搞活動(dòng)不是生意的核心，產(chǎn)品創(chuàng)新和打造品牌才是真正的核心。

品牌才是真正的流量池

當(dāng)前流量紅利已經(jīng)結(jié)束，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人口和使用時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)到達(dá)極限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，流量成本遏制不住的持續(xù)上升。

存量博弈時(shí)代已然到來(lái)，當(dāng)許多人面對(duì)流量迷局不知何去何從。

在家居建材行業(yè)，如果你代理的是一個(gè)知名品牌，如全友、慕思、歐派、索菲亞等，我覺得可以考慮用戶裂變的方法，來(lái)降低成本，因?yàn)閺馁I流量角度來(lái)說(shuō)，成本競(jìng)價(jià)是一定客觀存在的，但當(dāng)買來(lái)用戶之后，可以用裂變的方式來(lái)降低成本。

具體來(lái)說(shuō)，首先需要變成流量池，無(wú)論來(lái)自于線下還是線上，都要把取得的流量存蓄在流量池里，然后可以用激勵(lì)機(jī)制去推動(dòng)老用戶拉新，就像瑞幸咖啡。

企業(yè)也可以考慮把自己的用戶與對(duì)方的用戶進(jìn)行交換，例如在去年，慕思高端床墊與歐派高端全屋定制之間進(jìn)行的王牌對(duì)王牌的流量互倒就比較成功。

但流量并非一切生意的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)流量廣告和人員地推都是在做渠道獲客，是陸軍；而品牌廣告是＊＊，功能是炸開消費(fèi)者的心智防線，讓陸軍更容易占領(lǐng)陣地，取得成果。二者功能不同，因?yàn)椋莵?lái)幫助陸軍提升轉(zhuǎn)化率成功率的，而不是直接來(lái)奪取陣地的。

根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)群體的不同，可以將預(yù)算分成兩部分，一部分打品牌、打影響力，剩下一部分買流量、買地推。品牌廣告帶來(lái)的知名度與認(rèn)知度的提升，會(huì)讓流量廣告的轉(zhuǎn)化率提升二至三倍以上，從而使得獲客綜合成本大幅降低。

品牌一旦打進(jìn)用戶的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量，是可以發(fā)揮長(zhǎng)效機(jī)制的。所以，用投放當(dāng)期的獲客來(lái)比較成本并不準(zhǔn)確。例如瓜子二手車品牌廣告深入人心，在消費(fèi)者心智中形成了條件反射。任何時(shí)候想起買二手車，就立即想到了瓜子，根本不用每天去打流量廣告來(lái)獲客。

堅(jiān)定品牌之路 從量變到質(zhì)變

家居品牌應(yīng)該走差異化認(rèn)知之路，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。

而面對(duì)品牌廣告投放如何從量變轉(zhuǎn)化到質(zhì)變，品牌廣告投放有一個(gè)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，有時(shí)候是幾個(gè)月，有時(shí)候則長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月到一年，關(guān)鍵是你認(rèn)定品牌之路是對(duì)的，就會(huì)持續(xù)做下去。

所以真正的相信品牌之路的話，就要相信這是個(gè)累積的過(guò)程，從量變到質(zhì)變，然后持續(xù)引爆，要耐心等待拐點(diǎn)的到來(lái)。

(文章來(lái)源：家具微視界-公眾號(hào)，侵刪)