案例詳解：家居直播神話都是如何煉成的？

一場新冠肺炎，堵住了企業2020年快速發展的一扇門，卻開啟了家居業線上營銷發展的一扇窗。

受政府“禁足”政策的影響，2月家居市場線＊＊量呈現斷崖式下跌，這讓高度依賴線下賣場、門店的家居品牌和經銷商在開春之際意外遭遇了一場“倒春寒”。

往年的2月，是家居門店開展促銷、蓄客獲客的重要節點，如今卻變成了關門閉戶、救亡圖存，鑒于現實的嚴酷，相對傳統的中國家居建材企業們不得不紛紛將目光投向了新的戰場——線上直播，卻出乎意料地取得了驕人的戰績。

2月6到8日，居然之家攜上千個品牌商戶，通過淘寶平臺直播1045場，吸引觀看近70萬人次，最終引導成交訂單近1500筆，預估引導成交超過4000萬元；

紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”，5大總裁亮相直播間，聯手9大前端家居品牌狂攬112.72萬在線觀看，躋身全淘寶直播TOP10；

箭牌衛浴2月10日開啟開門紅天貓直播，全國300多家門店參與，48000多人觀看，互動次數50萬最終成交單數1.6萬；

金牌廚柜開啟“直播搶工廠”活動，首日開播1小時，斬獲訂單數超3萬，累計8小時的直播，在線人數300萬，達成交易總訂單數102000單；

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此外，歐派、尚品宅配、顧家、左右沙發、恒潔衛浴、蒙娜麗莎、TATA木門等大量知名的建材家居企業，也投入到這場全民直播行列中，不少家居企業老板們也從幕后走向前臺，跨進直播間，獻出了他們的直播“第一次”。

線＊＊量斷層，疫情加速“數字化”覺醒

這場疫情以前，大部分行業人士對于“直播”的概念還停留在李佳琪、薇婭這些前端網紅身上，對于“一小時直播賣貨2億”這樣的現象更是難以理解，甚至嗤之以鼻。偶有零星家居企業的跟風直播，也僅僅是作為帶貨渠道的一種試水。

圖片來自網絡

而今年2-3月份，幾乎所有有能力組織線直播的建材家居企業都一擁而上，其中頭部企業均取得了意想不到的成績。

疫情影響下，消費者集體宅在家中，這樣的環境因素，促進了家居品牌傳播模式和賣貨模式的改變，更加快了家居企業數字化意識的覺醒速度。

直播≠賣貨，＝賣貨+品牌+體驗互動+流量入口

如果說，2019年以前的直播大多都是帶貨，那么通過這次疫情，很多企業已經清醒認識到僅僅通過“網紅帶貨”是不可能發揮出直播的真正價值。

家居產品的屬性特點決定了在直播融入專業導購的講解、企業的總裁背書、門店和產品的場景展示、工廠車間的真實揭秘，才能真正提高和引爆家居產品直播的效果。

基于這樣的實踐，我們有理由認為，具備賣貨+品牌展示+體驗活動+流量入口的全面思維，對于做好家居建材類產品的直播有著重大作用。

對于品牌方和經銷商來說，第一時間搶到了消費者，便是成功的基礎。正如品牌運營師詹皇秋所言，“線下服務不到位可以改進、方案不滿意可以修改，但如果缺失了搶客戶的時機，連消費者接觸的機會都沒有熱。”

隨著消費路徑的變化，企業應該如何建立數字化品牌入口，如何進行線上的引流和客戶溝通，完成傳統品牌模式的轉變？曲美家居的做法值得借鑒。

深案例：1000萬+觀看人次，6萬+訂單，轉化銷售超4億元

當諸多品牌紛紛喜報直播成績時，曲美家居似乎顯得有點“默默無聞”，過去一個月行業里似乎沒有人知道曲美家居有沒有做直播？

實際上，曲美不僅做了，而且做的非常全面和系統！

2月初，曲美提前制定了品牌數字化的調整方向，推出《愛在春天》直播計劃。

經過周密的部署，2月19日，曲美在北京進行了首場試播，20日全國首場試播開啟。

2月24-26日，全國6城同播、2月28日全國100城同播。

3月7日再次升級，引爆全國300個城市同步直播。

官方數據顯示，從2月14日至3月8日短短20多天的時間里，曲美家居《愛在春天》直播計劃聯動全國300個城市，進行了400+場直播，累計吸引了1000萬+觀看人次，斬獲6萬+訂單，預計轉化銷售額超過4億元。

其中，拎包全套、沙發小套餐、精致餐廳、床墊、舒適單椅成了爆款。

直播銷售4億+，揭秘曲美家居的五大絕招

家居產品作為高客單價、低頻消費品類，一直是重線下而輕線上，此次疫情把消費者限制在重度數字環境中，卻也給家居行業的線上營銷帶來了一次機遇。曲美家居依靠線上直播，在20多天的直播時間里，斬獲4億+的銷售額，離不開前期全面細致的部署，以及數字化品牌思維的轉變。

●絕招1：時尚年輕的美學基礎

去年開始，曲美確定了品牌煥新計劃，推動產品和品牌向著時尚化和年輕化的方向推動。曲美深刻意識到，90后甚至00后正在成為消費主流，時尚和年輕的美學趨勢已經成為當下和未來的核心共識。

而這恰恰更加符合直播這一形式對產品和品牌的外觀和調性的要求，更加符合觀看直播的年輕人的消費心理。

●絕招2：精準的產品套餐組合

不是所有的產品都適合直播，簡單、無需安裝的單品或輕量級套餐更加符合直播模式下的消費行為。得益于曲美家居一直以來對年輕人的消費行為的深刻理解，以及制定直播計劃之處的深刻洞見，曲美在全國直播中推出的產品，的確更加適合直播帶貨：

拎包全套、沙發小套餐、精致餐廳、床墊、舒適單椅

以上五大主推產品，不僅輕快便捷，不涉及后續的重度服務，同時也更加適合消費者針對家居空間進行局部更新和換新。

● 絕招3：強大的系統協調執行力

短時間內的從無到有，搭建成熟的直播渠道，更加考驗企業的內部管理和執行能力。曲美家居此次直播，一周之內便完成了從技術配合、平臺合作、動員培訓、直播試點等系列動作，舉辦的400+場直播活動，一共調動了超過10000名員工的參與，培養出1000+素人主播。

沒有強大的組織力，統一的協調力，和雷厲風行的執行力，是不可能打造一系列成功的全國直播活動。

● 絕招4：素人直播，回歸真實

請明星、網紅、IP，花重金進行營銷造勢，這些舉措能夠產生一定的流量加持，但是并不可持續。此次曲美直播計劃，全國上下統一“不造勢、不燒錢”的戰略思想，由1000多名素人主播（沒有直播經驗的優秀導購）帶領消費者線上逛店，增加了真實感和可信度，讓直播互動更加接地氣。

而大規模的素人直播，更是為曲美家居今后將直播轉變為常態化部署，打下了堅實的基礎。

●絕招5：直播是工具，擊中消費者才是根本

的確，直播的獲客方式與傳統賣場和門店截然不同，直播的溝通方式也給品牌和消費者之間帶來了新的想象和空間，但歸根結底，直播畢竟只是一種手段和工具，其背后的商業思維本質依然是不變的，那就是：

提供好的產品、好的設計、好的服務，以及真實有效的優惠政策，來擊中消費者的需求原點，并獲得消費者真正的青睞。

曲美《愛在春天》直播頁面

少論好壞、多看變化，以萬變應不變

直播行業從2016年開始興起，每年規模都呈遞增趨勢，2019年年度觀看直播的人數達到5.01億，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

不過，對于相對傳統的家居行業來說，直播的發展比較緩慢，近一兩年也是不溫不火，而在此次疫情影響下，今年2-3月整個家居建材行業突然迎來一波爆發，對于這樣的突如其來，自然也引來各方面的眾說紛紜。

有人說，對于家居企業而言，直播僅僅只是一時熱度或是一時緊急對策，線下才是王道；也有人說，借由此次疫情，直播行業加快了家居行業的發展，今后必然會常態化；有人說直播的良好效果拯救了不少企業與水火。

任何新事物的產生，總伴隨著爭議與機遇的交織。面對“直播”這一行業現象級的營銷變化，最正確的態度應該是不要過多關注“好”與“不好”，而是要保持一顆包容的心態，積極嘗試，謹慎布局，以萬變應不變，同時也以不變應萬變。

變化的是模式、手段和場景，不變的是以客戶為中心的經營理念和產品理念。

預計4月底，疫情將會逐漸消散，等到線＊＊量逐漸回歸，客流最終還會回到線下，但這并不意味著直播將會一哄而散。家居營銷的趨勢必然是線上線下的有機結合和全面滲透，家居建材直播將會成為一種新常態，通過直播在線上引流、蓄客，再到線下賣場門店體驗、購買，進而推動全行業的營銷變革。

（來源：家居微資訊，侵刪）