紅星美凱龍通過數(shù)字營銷 實現(xiàn)“捕魚”和“養(yǎng)魚”

眾多行業(yè)眼中的經(jīng)營危險期卻成了紅星美凱龍利用數(shù)字營銷能力線上搶市場的爆發(fā)期。紅星美凱龍不僅在社群營銷、直播營銷等全新賽道一路領(lǐng)先，更通過數(shù)字營銷工具筋斗云實現(xiàn)公海“捕魚”和私域“養(yǎng)魚”。

紅星美凱龍也從一個可以一站購齊的家居商場，升級成為一個輻射線上線下家居行業(yè)的全域型超級流量場，通過全渠道引流，助力商家打造私域流量池，實現(xiàn)對每一個家裝用戶從引入、互動、到店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、到聯(lián)購的全鏈路全場景全周期深度運營。

早在四年前紅星美凱龍就已開始深度推進數(shù)字營銷，并于2年前首創(chuàng)IMP全球家居智慧營銷平臺，目前IMP已在紅星美凱龍全國200座城市近400家商場布局并上線。未雨綢繆的布局也使得紅星美凱龍憑借領(lǐng)先的數(shù)字營銷能力在疫期仍能持續(xù)經(jīng)營和增長。

線＊＊量封鎖，如何全域公海捕魚？

疫期線＊＊量被冰封，幾乎所有商家都涌入線上，希望從線上公海獲取流量，但線上流量成本也已相當(dāng)高昂。IMP的拳頭產(chǎn)品筋斗云數(shù)字營銷工具中的DMP就可以解決這一問題。

DMP深度整合的線上流量入口包括阿里、騰訊、百度、今日頭條等，形成電商、社交、資訊等全域營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋，擁有全方位的用戶深度數(shù)據(jù)。紅星美凱龍還與阿里巴巴共同定制了2000多個紅星美凱龍專屬家居行業(yè)用戶標(biāo)簽，覆蓋家居、社交、媒介、內(nèi)容等各個場景。

通過基于大數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)用戶畫像，紅星美凱龍可以幫助商家精準(zhǔn)低成本全域獲取流量，減少溝通成本，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。在過去一年，DMP就助力紅星美凱龍連續(xù)15檔大促實現(xiàn)獲客成本的降低，獲客成本累計降低92%，銷售轉(zhuǎn)化提升12倍。

萬群引流&全民營銷，私域運營內(nèi)外環(huán)齊發(fā)力

流量從公海獲取后，如果不在私域流量池做長期的留存和轉(zhuǎn)化無異于買櫝還珠。2019年私域流量運營已成為焦點，2020年初的疫情更加速了這一進程。

紅星美凱龍用社群營銷+全民營銷內(nèi)外雙環(huán)，精細(xì)運營私域流量，充分挖掘用戶的全生命周期價值。

紅星美凱龍早在2年前就已布局社群營銷，目前已擁有超3000個精準(zhǔn)社群，覆蓋60余萬業(yè)主。社群營銷憑借高頻的互動、高效的內(nèi)容、迅速響應(yīng)并收集用戶反饋，成為紅星美凱龍私域流量第一陣地。

在受疫情影響的2月，僅15天紅星美凱龍通過社群渠道的線上預(yù)約下訂數(shù)達8933單。承載了社群營銷功能的群多多也成為筋斗云數(shù)字營銷工具中實戰(zhàn)口碑最高的功能之一。

社群運營離不開高質(zhì)量的定制內(nèi)容與專業(yè)且有溫度的服務(wù)。紅星美凱龍全國設(shè)立1012名星管家，專項社群運營和一對一客戶服務(wù)，精準(zhǔn)匹配，也開創(chuàng)了家居行業(yè)社群運營的先河。

社群營銷是紅星美凱龍利用自己掌握的私域流量池進行“私域養(yǎng)魚”，屬于內(nèi)環(huán)；而全民營銷團達人云集了握有大量意向用戶資源的商場導(dǎo)購、家裝設(shè)計師、家裝KOL等達人，將達人擁有的一小片一小片私域流量池連成一片大海，則屬于外環(huán)。

為了深耕私域流量，紅星美凱龍2年前就打造了一支全民營銷團達人隊伍，目前已超過38萬人，這也是家居行業(yè)最大的達人私域流量池。這支龐大的超級流量戰(zhàn)隊可以為商場、商戶、品牌所用，通過顆粒度更細(xì)的精準(zhǔn)流量觸達和互動，成為傳播、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的渠道。

全民營銷團達人2019年為紅星美凱龍9檔大促帶來互動用戶UV2266萬，帶來領(lǐng)券參團人數(shù)230萬，帶來關(guān)聯(lián)銷售額突破260億。目前全民營銷團達人小程序也已上線，全民營銷團達人規(guī)模正在急速擴增。

紅星美凱龍銀川麗景商場以業(yè)主社群為用戶運營陣地，并發(fā)動商戶、導(dǎo)購、商場員工開展全民社交營銷，在疫情期間搶市場、顯神威：20大VIP業(yè)主群、5280名高意向用戶，實現(xiàn)了15天斬獲超1050單，為80個合作商戶平均每商戶帶來22萬元預(yù)計銷售。

三宗“最”成就最短鏈路，直播成私域流量殺手锏

相比社群營銷和全民營銷，去年異軍突起的直播可謂是“私域養(yǎng)魚”界的后起之秀。

直播擁有著其他營銷模式不具備的三大特質(zhì)：可以選出最具流量的明星主播為商家?guī)ж洠豢梢跃x推出最高能尖貨以最切合消費者心智的內(nèi)容來包裝；可以結(jié)合線上線下最有互動力的玩法放大疊加效應(yīng)。這“三宗最”也使得直播可以最短鏈路實現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化，直播也因此成為私域流量運營的利器。

從去年雙十一開始試水直播的紅星美凱龍作為直播賽道的新參者，不僅跑通了“線上種草”的云帶貨模式，還在淘寶直播的“生活好物排位賽”中一舉拿下冠亞軍，橫掃金牌導(dǎo)購TOP10中的5大席位！

從2月16日至29日，13天內(nèi)有超過200多萬觀眾涌入紅星美凱龍及各商場直播間，開播5537場，直播總場次位列淘寶直播全行業(yè)前茅，助力紅星美凱龍在天貓暖春戰(zhàn)疫期間的“宅人團尖貨，萬人面對面”中用直播撬動私域流量。

除淘寶直播平臺外，紅星美凱龍還在抖音、快手、看點、斗魚、虎牙、花椒、搜狐、房天下等全網(wǎng)各直播平臺開播。為幫助全國商場導(dǎo)購快速掌握直播營銷的新模式，紅星美凱龍發(fā)起“超級星主播訓(xùn)練營”面向全體商場導(dǎo)購員提供最專業(yè)的的直播培訓(xùn)，并幫助開通直播賬號，不到半月開通導(dǎo)購直播賬號數(shù)就超千個。此外，紅星美凱龍還對全國商場進行分賽道直播PK排名，向優(yōu)質(zhì)直播商場、商戶提供流量和資源傾斜。

在紅星美凱龍的培養(yǎng)和激勵機制下，全國各商場很快在直播賽道收獲戰(zhàn)績。紅星美凱龍哈爾濱哈西商場聯(lián)合索菲亞共同打造了邊直播邊爆破的全新營銷模式，實現(xiàn)社群與直播間之間的流量雙向引入與轉(zhuǎn)化，一小時內(nèi)在線觀看26659人，鎖定意向留資463戶，下訂千元訂單117單，關(guān)聯(lián)銷售175萬，0成本為社群導(dǎo)流421人。

目前紅星美凱龍培養(yǎng)招募的星主播已達2587人，而在種子群中等待“直播上崗”的候選者還有成千上萬，不久星主播的規(guī)模將迎來指數(shù)級的暴漲。

黑天鵝陰影下，落后者有危，先行者有機。在數(shù)字營銷賽道上提前4年布局的紅星美凱龍用完善的IMP全球家居智慧營銷平臺，用經(jīng)歷過實戰(zhàn)考驗的數(shù)字營銷工具筋斗云，先人一步完成了從線下商場到超級流量場的迭代升級。值得一提的是，紅星美凱龍的數(shù)字營銷能力不僅可以升級家具、建材等家居產(chǎn)品的銷售，還可賦能拎包入住這樣的全新整裝業(yè)務(wù)進行線上的全域精準(zhǔn)獲客及全周期用戶運營。據(jù)悉拎包入住業(yè)務(wù)3月將在全國開展直播營銷獲客。

疫情看似將家居消費按下暫停鍵，卻也為家居行業(yè)的數(shù)字營銷升級按下了快進鍵。消費觀念在迭代，消費渠道在變化，倒逼家居行業(yè)升級。一旦暫停鍵取消，行業(yè)變革和洗牌將會以更快的速度發(fā)生。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)