家居建材家裝版圖的三國殺：阿里、京東、拼多多

近段時間，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人-冬棗在酷家樂生態(tài)大會上的發(fā)言，使得家居建材家裝行業(yè)再一次風(fēng)起云涌。

“江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰”。據(jù)全國建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，10月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為113.47，環(huán)比上漲2.93點，同比上漲11.93點。全國規(guī)模以上建材家居賣場10月銷售額為1031.7億元，環(huán)比上漲5.13%,同比上漲6.33%。1-10月累計銷售額為8283.2億元，同比上漲4.85%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

基于此，筆者預(yù)估今年全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額將達(dá)1萬億元以上，無怪乎以阿里、京東、拼多多為首的電商巨頭如此看好家居建材家裝市場。下面我們一起來探討一下，阿里、京東、拼多多，家居建材家裝版圖的三國殺！

阿里巴巴——家居夢 夢想不斷

阿里巴巴之于家居行業(yè)而言，無疑是“牧羊人與狼”，而前段時間阿里巴巴戰(zhàn)略投資三維家的消息更是一石激起千層浪。不管業(yè)內(nèi)人士如何看待阿里的入局，毋容置疑的是，在家居行業(yè)的銷售流通、智能技術(shù)、流量把握等環(huán)節(jié)，阿里系正扮演越來越重要的核心角色。

01 延伸平臺服務(wù)

早在2015年，阿里就發(fā)布了“淘寶極有家”一站式筑家平臺；2017年上線 “淘寶心選” 泛家居零售體驗式店鋪；今年9月發(fā)布“躺平計劃”，打通家居+社交，為工廠、商家、消費者提供數(shù)字化解決方案。阿里的目標(biāo)人群逐漸從天貓、淘寶的家居品牌店擴(kuò)散到整個家居行業(yè)上下游。

圖為躺平APP，源自網(wǎng)絡(luò)

開啟家居新零售

在阿里的宏觀布局中，涉足家居流通行業(yè)也是必不可少的一環(huán)。2018年阿里拿出54億投資居然之家，這是阿里跨進(jìn)家居行業(yè)的實質(zhì)性一步。緊接著今年又花43億投資紅星美凱龍，這兩筆錢已接近100億規(guī)模。阿里為居然之家跟紅星美凱龍?zhí)峁┝烁鼫?zhǔn)確、更科學(xué)的數(shù)字化經(jīng)營能力，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

圖源：綜自網(wǎng)絡(luò)資料整理

打通家居軟件設(shè)計平臺

2018年投資神工007；2019年3月入股家裝公司匠多多，9月斥資5億對智能家居云設(shè)計&云制造平臺三維家完成戰(zhàn)略投資。這一系列舉措對實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條數(shù)據(jù)互聯(lián)互通有著非凡的意義，至此，阿里巴巴的家居夢布局基本完成，形成了從內(nèi)容、設(shè)計，到交易、服務(wù)等全鏈條的服務(wù)方案。

搶占智能家居入口

與此同時，阿里也在加速搶占物聯(lián)網(wǎng)和智慧家居的新入口。除了搭載阿里云智能家居平臺的天貓精靈，今年1月，康佳互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部主體易平方與KKTV獲阿里戰(zhàn)略投資。以阿里巴巴達(dá)摩院人工智能實驗室為核心的技術(shù)引擎，共享新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，雙方形成生態(tài)共同體。

京東——不安于現(xiàn)狀，不甘于平庸

京東的野心從未止步于電商巨頭亦或互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在大家居行業(yè)擴(kuò)張觸角，也不甘落后于阿里巴巴。

2017年是京東家居家裝獨立成局、加速發(fā)力的一年。“4萬億市場，互聯(lián)網(wǎng)份額不足10%，誰能做到效率+體驗兩個提升，誰就能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。”2017年 3月舉辦的京東家居家裝戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍明確提出核心品類家居家裝的五年目標(biāo)。

聯(lián)手曲美與生活無憂

2018年京東聯(lián)手曲美打造了家居業(yè)首家“無界零售”體驗店——曲美京東時尚生活體驗館，開啟了家居業(yè)新零售革命。今年8月更是完成了對生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無憂的戰(zhàn)略投資。這一戰(zhàn)略合作將幫助京東拓展在低線城市的線下入口，吸引更多追求商品性價比的下沉用戶。

圖為京東集團(tuán)高級副總裁、時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利，曲美家居集團(tuán)董事長趙瑞海

正式上線建筑材料業(yè)務(wù)

2018年5月，京東宣布正式上線建筑材料業(yè)務(wù)，各類商家及個人消費者可以在京東平臺購買到砂石水泥、管材管件、涂料等各類建筑材料。目前京東平臺已經(jīng)提供裝修設(shè)計、裝修主材、全屋定制、五金電工、廚衛(wèi)、燈具六項服務(wù)，成功打造了一個高品質(zhì)家裝一站式購物服務(wù)平臺。

全國首家線下C級示范店落地河南

今年6月，京東全國首家線下C級示范店落地河南。據(jù)悉，京東計劃2019年在河南完成100個縣級城市覆蓋，實現(xiàn)區(qū)域家居生態(tài)鏈全方位布局。發(fā)力中部大省，布局縣級市，旨在將三線及以下城市的家居建材家裝市場收入囊中。接下來，京東家裝四川運營中心又將落地成都，計劃開出第一家大店。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

孵化智能家居生態(tài)

此外，京東生態(tài)也創(chuàng)立了智能家居項目孵化器，在智能家居領(lǐng)域發(fā)力。過去幾年，無論是JD+計劃、智能云、京東微聯(lián)App，還是各種創(chuàng)業(yè)者相關(guān)的眾籌項目，京東在智能硬件、智能家居方面的布局動作不斷。

拼多多——初露鋒芒，未來可期

此次“三國殺”的源頭，始于拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗在2019酷+全球泛家居數(shù)字化生態(tài)大會的發(fā)言，拼多多也一躍成為家居建材家裝行業(yè)的熱點。在冬棗看來，一二線城市的消費者，在選購家居時，更注重品質(zhì)和服務(wù)，銷量向頭部品牌集中；低線城市的消費者更注重性價比。

作為一個月活用戶高達(dá)4億的電商平臺，流量如此可觀的同時，定位清晰——推平價高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠賣出一定的貨并不意外。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

01成品家居頻道已然成熟

對于下沉市場的用戶來說，選擇性價比高的產(chǎn)品是他們消費的原則之一。在拼多多APP上，家具、家裝、家紡已經(jīng)是三個醒目的頻道。

范居士注意到，其中一些商品的銷量在幾千萬，已經(jīng)直逼萬件，以12月2日為時間節(jié)點，比如一款500元的衣柜，已拼9000多件；一款拼單11.32元、單獨購買39元的歐麗泊落地掛衣架，拼單超10萬件；一款拼單價198元、單獨購買260元的簡約小戶型電視柜茶幾組合，已拼2.6萬件。

有些價值接近千元，或上千元的產(chǎn)品，也有一定的銷量。比如一款拼單價912元、單獨購買1050元的雙人床，拼了2684件；一款拼單價1200元、單獨1300元的沙發(fā)組合，拼了1.8萬件。

02 家裝引流不可小覷

值得注意的是，拼多多的家裝頻道，并不是裝修，而是各種建材，比如燈飾照明、五金工具、衛(wèi)浴五金、電子電工、廚房五金、安防、墻地面、家用五金、全屋定制等。

家裝頻道同樣有“家裝建材排行榜”，有些小件產(chǎn)品、價格低的爆款，拼單量數(shù)萬件，甚至10萬件。比如一款拼單價11.5元、單獨買14元的3D立體墻貼，拼了7萬件；一款拼單從6.6元、單獨購買7.6元的免打孔多功能收納架，拼了10萬件。

據(jù)范居士梳理，各種建材在拼多多上，都能賣得動，少則幾百件，多則10萬多件。在各個子品類里，還出現(xiàn)了一些不被人關(guān)注的小眾品類，借助拼多多的流量，用價格撬動市場，成功賣出了不少單量。另外，在熱門界面里，出現(xiàn)了網(wǎng)紅小夜燈、LED節(jié)能臺燈等多款產(chǎn)品，銷量動轍上萬。

圖截自拼多多，其平臺上家裝板塊大多數(shù)產(chǎn)品屬于工具品類

03 賦能中小型家居企業(yè)

今年7月底和10月初，家居行業(yè)的兩大知名企業(yè)“寶縵集團(tuán)”和“南方生活”先后加入拼多多“新品牌計劃”。通過合作，拼多多向兩家企業(yè)分別提供了消費大數(shù)據(jù)對接、研發(fā)建議和價格指導(dǎo)等服務(wù)，使得兩家企業(yè)在平臺上開設(shè)的品牌旗艦店，在極短的時間內(nèi)銷量就雙雙突破了10萬+。

拼多多下一步將在家居行業(yè)有“大動作”——“我們計劃未來三年內(nèi)，通過產(chǎn)業(yè)帶智能化改造和消費數(shù)據(jù)引導(dǎo)，帶領(lǐng)超過500個產(chǎn)業(yè)帶商家邁入‘億元俱樂部’，10000家步入‘千萬俱樂部’。我們希望通過這種模式，降低家居品牌的電商運營成本，不斷推動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能脫穎而出，持續(xù)為消費者帶來平價高質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”冬棗說。

圖為冬棗在酷家樂生態(tài)大會，源自酷家樂活動照片

拼多多以低價為流量入口，培養(yǎng)用戶的家居消費心智，這種是業(yè)內(nèi)通常都會用的手段，為何能夠拼多多玩的比較成功？因為拼多多的邏輯不是流量帶流量，而是人帶人。

“人帶人”即家居消費者看重了某一款家居產(chǎn)品，把鏈接分享給幾個正在裝修的鄰居或者親戚一起來購買，就可以“明碼標(biāo)價”的拿到一個“團(tuán)購價”，這個叫人帶人。

基于此，拼多多對于家居品牌的意義在于：通過這種社交電商的方式，將小區(qū)團(tuán)購這種模式快速的下沉到了全國不同的樓盤，這其中省去了和物業(yè)打交道的成本，省去了尋找“團(tuán)購頭目”的成本，實現(xiàn)了“裂變式獲客”。

結(jié)語

降維打擊、高維突破是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)公司中的常見策略，電商平臺也是這樣。依靠“五環(huán)外”人群突出重圍的拼多多，也使得下沉市場成為“三國殺”爭奪的重心。阿里推出聚劃算、淘寶特價版，京東推出京喜，無不是在搶奪三四線城市的小鎮(zhèn)用戶。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

眼下增量市場挖掘殆盡，在對存量市場的競爭中，貓狗拼三家此消彼長。在整個家居建材家裝行業(yè)的布局里，阿里巴巴在規(guī)模領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，在可見預(yù)期內(nèi)看不見對手。在APP的使用邏輯及用戶群體上，拼多多更貼近家居建材家裝下沉市場的消費者。而拼多多急速增長帶來的鯰魚效應(yīng)，讓京東時刻擔(dān)心失去老二位置，不得以加速奔跑起來。

當(dāng)然，下沉之路任重道遠(yuǎn)。在范居士看來，得到消費者信任的永遠(yuǎn)是好商品，在家居建材家裝版圖的三國殺里，究竟誰的路數(shù)讀懂了消費者的需求，還需市場檢驗。

（來源：泛家居圈-公眾微信號，侵刪）