大家居20強(qiáng)大比拼：大自然、九牧需提速！

大家居被視為擴(kuò)大規(guī)模、打破增長瓶頸的戰(zhàn)略選擇，一般原有業(yè)務(wù)遇到天花板，或者雄心勃勃的家居企業(yè)，做到一定規(guī)模之后，就會想著擴(kuò)大戰(zhàn)場。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前涉足三個及以上家居品類的企業(yè)，規(guī)模比較大，有一定知名度的，已超過20家，大概名單是這樣的：

歐派、箭牌、全友、九牧、大自然、圣象、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、好萊客、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾、志邦、新明珠等。

不過，雖說都在做大家居，都有自己的優(yōu)勢品類，但具體的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法等方面，都有很明顯的差別，進(jìn)而導(dǎo)致成果之間的差距很大。

有些公司的新品類，甚至大家居戰(zhàn)略，已經(jīng)成了雞肋，棄之可惜，食之無味，還沒有長大就碰上了天花板。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

歐派、箭牌、尚品宅配、索菲亞、新明珠等優(yōu)勢明顯

從目前的情況看，歐派的成果相對豐厚，在衣柜、櫥柜兩大板塊都是行業(yè)的頭部力量，至少拿下了這兩張王牌。

衛(wèi)浴與木門營收增長迅猛，前者4.53億元，后者4.75億元，快趕上一家一線品牌的實(shí)力。就門店數(shù)來看，歐鉑尼木門已有825家，歐派衛(wèi)浴559家，歐鉑麗定制家居935家。

這些成績的取得并不容易， 據(jù)筆者觀察，一個是經(jīng)營模式上，歐派創(chuàng)新力度是非常給力的，比如試點(diǎn)星居大家居、微型大家居；探索櫥衣融合、衣木融合、櫥衛(wèi)融合等品類融合模式，做大客單值；

二是營銷上總是不斷刷存在感，一年里曝光的營銷手筆，少則三五起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了絕大多數(shù)同行。

箭牌沒有公布具體的營收情況，但從市場表現(xiàn)上看，除了繼續(xù)穩(wěn)守衛(wèi)浴板塊的龍頭優(yōu)勢外，在衣柜、櫥柜、瓷磚等業(yè)務(wù)上，保持了進(jìn)取的態(tài)勢。

櫥柜業(yè)務(wù)是2010年開始做的，走整體廚房路線；衣柜是2012年開始的，同時依托衣柜做全屋定制，產(chǎn)品涵蓋客廳、餐廳、臥室、書房、陽臺等九大空間系統(tǒng)。

雖無大的爆發(fā)，但箭牌在努力做一些提升，比如前段時間開的會，提了六個升級：品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)、展示、營銷模式與服務(wù)體驗(yàn)，將展廳分成整裝館、高端館、旗艦館、時尚館等，對外表現(xiàn)出了很好的狀態(tài)。

尚品宅配的表現(xiàn)非常搶眼，他們自己生產(chǎn)的品類跨度不是太大，集中在櫥衣柜等全屋柜類產(chǎn)品，雖說提出了第二代全屋定制，從柜類跨到燈具、地毯、裝飾及背景墻等配套產(chǎn)品，但很多產(chǎn)品來自別的公司，尚品只是做整合，這也是大家居戰(zhàn)略的一種落地策略。

尚品旗下的維意定制，也有全屋硬裝+全屋軟裝的服務(wù)，包含全屋硬裝主材、裝修、全屋家具、軟裝配飾、家用電器等。

全屋硬裝主材包19518搞定，8大主材，其實(shí)品牌都來自聯(lián)盟的，比如瓷磚是東鵬、馬可波羅等，乳膠漆是立邦、都芳、多樂士；地板是生活家、貝爾、大自然；木門是TATA、美心等；衛(wèi)浴是恒潔、科勒、九牧等。

全屋軟裝定制有518套餐，并且由設(shè)計(jì)師提供一對一個性化定制服務(wù)，免費(fèi)出全屋平面圖 + 全屋效果圖 + 全品類預(yù)算清單。

從營收增速來看，尚品宅配的這種大家居戰(zhàn)略成效還是挺明顯的。

前段時間有個消息是，新明珠陶瓷集團(tuán)拿到了7.26億融資。這個公司也是大家居，甚至大消費(fèi)的探索者，光陶瓷就運(yùn)營了7個品牌，還有衛(wèi)浴，知名的有冠珠、薩米特等。

同時做金融、酒店、裝修、飲料、景區(qū)等多種生意，而且還參與了恒大地產(chǎn)的投資，其中廣東唯美明珠認(rèn)購30億元。

雖說公司在資本市場比較低調(diào)，營銷上也沒有太多爆點(diǎn)，但從投資融資的數(shù)額看，在行業(yè)里的優(yōu)勢是非常明顯的，屬于隱形大鱷一類。

索菲亞近兩年增速有所放緩，但整個大家居業(yè)務(wù)布局沒有絲毫落下，有厚積勃發(fā)之態(tài)，2018年?duì)I收超73個億，光靠衣柜肯定是做不到的。

司米櫥柜的增長有起色，去年底的經(jīng)銷商已有722家，大多跟索菲亞重合，獨(dú)立的司米專賣店822家，已經(jīng)開始盈利，有潛力成為索菲亞的又一張王牌。

定制木門（米蘭納MILANA、華鶴）按計(jì)劃推進(jìn)，比如米蘭納木門，去年底開店128家（不含在裝修的53家），經(jīng)銷商500多家（大多跟索菲亞的重合）；華鶴木門的店160多家，經(jīng)銷商149家。

索菲亞還在開大家居店，千平米的大店，品類很全，包括衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具、家品、窗簾、地板等多種，2019年計(jì)劃是開150個大家居店。雖說營收增速有所放緩，但新業(yè)務(wù)能量釋放后，帶來的市場體量增長，預(yù)計(jì)非?？捎^。

九牧、大自然、全友、圣象等需提速

早在幾年前，九牧就提出了千億產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，而千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，自然少不了家居品類的擴(kuò)張。

九牧是近年來活躍度明顯提升的品牌，尤其是衛(wèi)浴板塊的動作不斷，大把精力砸向了智能衛(wèi)浴，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是智能馬桶等。

另外，在廚衛(wèi)五金、五金龍頭業(yè)務(wù)上，表現(xiàn)依然極其出色。衛(wèi)浴相關(guān)的業(yè)務(wù)還是占大頭，在行業(yè)里依然穩(wěn)守前幾強(qiáng)的席位。

不過，九牧做的晾衣架、廚柜，還無法進(jìn)入這些品類的前幾強(qiáng)，但二線席位還是能拿到。

廚柜是2011年開始做的，計(jì)劃是從廚房空間開始做，一直到構(gòu)建廚房、玄關(guān)、餐廳、客廳、陽臺、浴室、臥室“七位一體”產(chǎn)業(yè)格局，不過發(fā)展速不是很快，2018年初有一個＊＊＊息是，廚柜的門店才100家左右。

要想實(shí)現(xiàn)千億戰(zhàn)略，可能光靠衛(wèi)浴難以實(shí)現(xiàn)，畢竟對手很強(qiáng)。只有把大家居戰(zhàn)略落實(shí)了，再孵化幾個百億級別的潛力品類，或者借助資本力量收購幾個公司，才有更大的實(shí)現(xiàn)可能性。

大自然也曾提出千億戰(zhàn)略，地板行業(yè)里，就名氣來講，跟圣象是可以并排坐的，但營收差距還是有，在名氣轉(zhuǎn)化為訂單這個過程中，還有很大的提升空間。

另外，大自然較早地推出了很多新品類，比如木門、裝修、壁高軟裝、柯拉尼全屋定制（櫥衣柜、電視柜）、原裝進(jìn)口地板等，但現(xiàn)實(shí)情況不容樂觀，新業(yè)務(wù)都不是特別給力，增長速度比較緩慢。

不過，大自然在營銷上一直保持了比較高的水準(zhǔn)，比如與終端結(jié)合緊密的跳繩比賽；比如剛拍的《尋秘亞馬遜》紀(jì)錄片；借助天貓平＊＊的超級品牌日活動；向上更出色的跳繩節(jié)快閃活動；與慕思、歐派、九牧、夢天等組成1號聯(lián)盟等。

不過對終端與流量的提升，還有挖潛的空間。

在成品家具板塊，以及二三四線城市里，全友依然是非常厲害的角色，第一梯隊(duì)的大玩家，即使像床墊、沙發(fā)、軟床這類軟體家具，全友也是不弱的，在大眾消費(fèi)市場有一定市場份額。

近年也在努力開發(fā)新業(yè)務(wù)，重點(diǎn)做全屋定制、整體櫥柜、工程家具等，還有衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，曾經(jīng)涉足木門，但都不是非常理想。

還有圣象，也在部署大家居，2018年?duì)I收72.61億元，同比增長3.0%，不過，兩大主業(yè)依然是人造板和地板。此外早就推出了門、衣柜、櫥柜等業(yè)務(wù)。

大家居版圖清晰，不過在財(cái)報里沒有重點(diǎn)突出，所占營收比例貢獻(xiàn)不大。如果要想提速，進(jìn)入百億梯隊(duì)，地板之外的業(yè)務(wù)成為圣象的希望所在。

另外，像志邦、好萊客等，都在加快新品類的市場開發(fā)進(jìn)度，比如志邦，主營櫥柜，今年上半年衣柜經(jīng)銷商已有732家，專賣店880家；木門經(jīng)銷商120家，門店147家；融合店124家。

而好萊客的桔家衣柜也在提速，門店已有459家（含在建），桔家木門的店30家（含在建），大家居戰(zhàn)略推進(jìn)。

能否成功構(gòu)筑大家居版圖，至少完成三五個王牌品類的打造，將決定一家公司的體量大小。未來的規(guī)模之爭、存亡之戰(zhàn)，大家居將是一大影響力量。

(文章來源：大材研究，侵刪)