購買認知升級 “大型家居賣場”遇危機？

家居賣場越建越大，只要“大”好像就能贏得市場競爭，你是這樣認為的嗎？

至少在大多數(shù)開大型家居賣場的老板眼里，規(guī)模優(yōu)勢就是競爭優(yōu)勢，所以，他們開店就一定要大，大，做到當(dāng)?shù)匾?guī)模最大！

可是，我不禁要問一個問題：大而全的“全品類”一站式家居賣場還是消費者購物的首選嗎？

你買建材、家具首先要去的是當(dāng)?shù)刈畲蟮募揖淤u場嗎？如果是，你是基于什么考慮的？如果不是，你第一個想要去的是哪里?

為什么現(xiàn)在，大型家居賣場的客流越來小，出現(xiàn)了店員比顧客還多的情況?

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

這不得不令我們深思！

大型家居賣場引以為傲的“全品類經(jīng)營”、“一站購齊”的策略好像失靈了。消費者不再因為你產(chǎn)品全、規(guī)模大而買單了，為什么？

因為大型家居賣場已經(jīng)不能滿足消費者的痛點需求了。也可以說，大型家居賣場越來越不懂消費者需要什么了！

首先，大型賣場的品類布局與消費者尋求的購物便利性沖突

當(dāng)一個消費者進入一個若大的家居賣場，如果想要找到自己希望購買的產(chǎn)品品類專區(qū)就不是一個簡單的事情，即使賣場有指示牌。消費者對品類產(chǎn)品的分區(qū)認知是模糊的(相對于賣場的品類分區(qū)而言)，更何況要找到某個品類某個自己喜歡的專賣店的產(chǎn)品。

如果你是第一次去逛大型家居賣場，逛不暈?zāi)悴殴郑」湟粋€小時，保證你分不清東西南北，你甚至都不知道自己現(xiàn)在在幾樓!

消費者的基本訴求是，一進賣場，一下子就可以找到自己想看的產(chǎn)品，很方便的就能夠找到自己預(yù)購產(chǎn)品所在的品類專區(qū)。然而，消費者去大型家居賣場能實現(xiàn)他的基本訴求嗎?

其次，品類全，但是每一個單品類的產(chǎn)品都不夠豐富

消費者即使找到了自己預(yù)購產(chǎn)品所在的品類專區(qū)，但是，消費者找不到適合自己的產(chǎn)品。

①風(fēng)格不適合

如果你經(jīng)常去逛大型家居賣場，你會發(fā)現(xiàn)，各個專賣店所售賣的產(chǎn)品風(fēng)格差不多，消費者能夠選擇的就那么幾個。各個專賣店的產(chǎn)品風(fēng)格雷同。

②檔次不適合

大型家居賣場普遍定位中高端，尤其是地級及地級以上城市，主流賣場的定位幾乎都是中高端，所售產(chǎn)品也都是中高檔次的產(chǎn)品。一個城市的消費者是由高中低三個層次的消費者組成的，可是，大型家居賣場品牌及產(chǎn)品的定位的檔次與普通的消費者沒有什么關(guān)系。

檔次太高，產(chǎn)品覆蓋目標(biāo)消費者的的消費檔次趨同(高檔)，中低消費能力的消費者去一次就不再去了。

③價格不適合

工薪階層根本買不起大型家居賣場所售的產(chǎn)品，對于城市中的外來務(wù)工人員，更是不進大型家居賣場。

④品牌屬地偏好不適合

不同的消費者喜歡不同的品牌和產(chǎn)品，但是，大型家居賣場，尤其是全國連鎖的家居賣場，與上游工廠的戰(zhàn)略聯(lián)盟，導(dǎo)致了入駐賣場的品牌很有局限性。

比如有的消費者喜歡廣東的產(chǎn)品，有的喜歡進口的產(chǎn)品，有的喜歡四川的產(chǎn)品，有的喜歡浙江的產(chǎn)品，有的喜歡北京的產(chǎn)品，有的喜歡當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。但是，大型家居賣場聚焦的某一個品類的產(chǎn)品，只有來自幾個地區(qū)的幾個品牌可供選擇。比如，消費者想買四川的家具產(chǎn)品，但是在全國性大型家居賣場卻很難買到。買不到怎辦?去其他渠道買呀!

消費者購買單品類產(chǎn)品的認知提升，大家居賣場不再是其第一選擇。

消費者在購買產(chǎn)品之前，其對其預(yù)購產(chǎn)品所屬的品類認知是明確的，消費者在線下購物首選的是去有明確優(yōu)勢品類標(biāo)簽的賣場。

那么，請問，紅星美凱龍、居然這類家居賣場的優(yōu)勢品類標(biāo)簽是什么?

你可能會說，全品類，什么都有呀。但是，這里我要提醒你的是，消費者給你貼的標(biāo)簽是主營什么品類的，這個很重要。

單一品類經(jīng)營的賣場更容易讓消費者給自己貼上專業(yè)品類經(jīng)營的認知標(biāo)簽。消費者也更容易首先想到去專業(yè)品類經(jīng)營的賣場購物。為什么大型家居賣場的客流越來越小呢？

因為大型家居賣場所售的產(chǎn)品越來越不是消費者需要的了，為什么？

因為紅星、居然、月星們與工廠的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系。

連鎖家居賣場開店，工廠入駐，根本就不是以消費者需求為導(dǎo)向的，工廠根本不了解當(dāng)?shù)氐南M者需求，他做的產(chǎn)品怎么可能賣好呢？

比如說，深圳都是小戶型，泉州基本都是100-120的大戶型，有些沙發(fā)品牌在深圳賣的很好，但是在泉州根本就賣不動。原因是產(chǎn)品的尺寸不適合當(dāng)?shù)氐膽粜汀?/strong>也就是說依賴紅星、居然等連鎖賣場發(fā)展的上游工廠在閉門造車。他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是不適合市場的，尤其是隨著連鎖家居賣場把店開到了四五線城市，產(chǎn)品根本就賣不起來。

倒是各區(qū)域的地方品牌能把握住當(dāng)?shù)氐南M者需求，但是他進不了紅星居然呀。這就是沖突和矛盾，這個問題不解決，大型連鎖賣場開到了四五線城市，你認為紅星、居然們與當(dāng)?shù)氐馁u場競爭勝算幾何?

為什么很多居然之家、紅星們將賣場開在了三四線城市，賣場開業(yè)的兩三年之后，里邊兒的品牌及產(chǎn)品幾乎都換了一遍？

因為開業(yè)的時候入駐的品牌及產(chǎn)品都不適合當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/strong>通過兩三年的摸索之后，知道了當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨螅缓蟛胚M行的調(diào)整！

在調(diào)整的過程中會死掉一大批經(jīng)銷商。有些賣場在這種調(diào)整的過程中是撐不過去的，后期的經(jīng)銷商入駐就非常的困難，甚至有些經(jīng)銷商把策略重點放在了當(dāng)?shù)氐闹髁髻u場，而并不是全國連鎖賣場。就是為什么在很多地方紅星居然打不敗當(dāng)?shù)刂髁髻u場的原因。

實際上，如果賣場方和工廠方對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨罅私獾姆浅Ｍ笍氐脑挘敲矗?dāng)?shù)氐馁u場是沒有什么生存空間的。紅星居然等這些全國連鎖巨頭在賣場的硬件，管理運營，售前、售中、售后服務(wù)等方面都是比當(dāng)?shù)刂髁髻u場做的要好的。

按道理來講，當(dāng)?shù)氐馁u場是毫無反擊之力的。之所以他們能夠生存下來，是因為大型連鎖賣場的畸形發(fā)展，自己沒有做好，才給了當(dāng)?shù)刂髁骷揖淤u場機會。

這里需要提醒一下區(qū)域性家居賣場，完全模仿紅星模式的賣場要注意，不要再走紅星的路了，紅星都在轉(zhuǎn)型了。你走紅星的路，不再是讓紅星無路可走了，而是你將走投無路了！

(文章來源： 家具微資訊-公眾號，侵刪)