家居行業降溫 經銷商們如何應對？

現如今，家居行業的艱難已經不是什么秘密，可以說，從上游的原材料供應商到實體制造的家居企業，再到家居賣場和經銷商的渠道環節，哪怕是最接近消費者的家裝公司，普遍感受了行業寒冬已經到來。借用＊＊的話：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數人都死在明天晚上，看不到后天的太陽。

（圖片來源網絡，侵刪）

為什么家具行業會覺得如此艱難，到底是誰偷走了經銷商的奶酪？

1、品牌競爭加劇，行業的部分品類逐漸形成寡頭壟斷，頭部品牌之爭已近塵埃落定

經銷商之爭，其實就是品牌之爭，誰擁有更好的品牌，誰就在競爭之中占據有利位置。任何一個城市和賣場，經銷商格局都有著驚人的相似，小部分人賺錢，小部分人虧錢，大部分人陪太子讀書掙扎在盈虧線上。而那些小部分賺錢的經銷商基本上都手握一兩個好品牌，蛋糕就這么大，此消彼長，大部分人感受到艱難也就在情理之中了。

2、家居賣場跑馬圈地，或是為了贏得第一品牌之爭，或是為了生存，嚴重擠壓經銷商的生存空間

家居賣場的規模在一二線城市已經過度飽和，經銷商跟店的壓力已達臨界點，租金壓力居高不下，不斷擠壓經銷商的利潤空間。且紅星和居然的頭把交椅之爭仍在繼續，導致戰火蔓延到三四線城市，原本相對溫和的小城市，現今也是過得水深火熱，尤其是小城市的經銷商舒服慣了，一下子面臨高度競爭會很難適應，區域性的地方賣場為了生存會頑強的抵抗，也會導致戰火升級，很多經銷商成為炮灰。

3、經濟增長速度趨緩，攀比性消費逐漸消失

2012年以前的家具市場是爆發式增長，這是市場不成熟和不健康的表現。如今經濟發展放緩已是不爭的事實，家具行業的透明度越來越高，消費者從首套房的非理性和不專業，到如今的二、三套房，已經變得非常理性和專業。當回歸到理性和健康時，很多經銷商會覺得不適應，失去了禮品市場和攀比消費這兩塊蛋糕，對于很多沒有核心競爭力的經銷商來說，感覺瞬間被打入冷宮。

4、銷售渠道的分流和蠶食

關于這一點，身在行業內的經銷商會特別有感觸。以前，只要把店鋪裝的好一點，員工培訓抓緊點，基本不愁沒有生意。但是現在不行，一個月進店客戶寥寥無幾，而且客戶品質也不高，跟著跟著就莫名奇妙的消失了。守店肯定是不行了，跑出去掃樓吧，但是沒團隊沒方法，累死也不出業績。

經銷商們改變不了經濟大環境，改變不了商場無限度擴張跑馬圈地，改變不了渠道的分流、競爭的無序，改變不了消費者越來越理性專業。既然所有的經銷商都面臨同樣的境遇，那為什么再好的市場都有人虧錢，再差的市場都有人賺錢呢？

唯一的答案就在經銷商自己身上，外部環境改變不了，能改變的只有自己，那要想改變自己，先要清楚自己手上都掌握了哪些資源。

1、品牌選擇權

2、終端消費者的一手信息

3、服務消費者的團隊

4、與時俱進的學習力

經銷商如何打好手中的這四張牌，將是我們研究的重要課題，這也是成功與失敗的關鍵所在。

1、選擇好品牌是經銷商的核心工作

北方人說生意人是買賣人，有多少經銷商能夠理解，作為一個買賣人，買大于賣！選擇代理的品牌就是一個買的動作，作為一個成功的經銷商，你的核心工作應該是選擇一個好品牌。因為后期的所有銷售行為和運營活動都將圍繞這個品牌進行，如果品牌選錯了，后面的努力都是徒勞無益的。而一個好品牌可以讓經銷商事半功倍。選品牌不等于選產品，經銷商的存在價值不是將工廠的產品賣到消費者手里，從中賺取差價，而是幫助品牌商將品牌高效的植入消費者的心智，進而形成本區域的品類代表，成為當地第一品牌。這時，你將成為品牌商的事業伙伴，消費者認你，賣場愛你，品牌商離不開你。

那么什么樣的品牌是好品牌呢？這個問題的答案要在消費者的心智中尋找，消費者以品類來思考，以品牌來表達。比如消費者想喝礦泉水，她會說：給我拿一瓶農夫山泉；消費者想喝涼茶，她會說：給我拿一瓶王老吉。所以，要研究什么樣的品牌是好品牌，首先要了解什么是好品類。

顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關聯到品牌，并且在該分類上可以完成相應的購買選擇。比如提到可樂，顧客能夠想到可口可樂，提到空調，顧客能夠想到格力，提到礦泉水，顧客能夠想到農夫山泉，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪。因此可樂、空調、礦泉水、超市，這些都是品類。抽象品類和偽品類的概念對家具行業特別值得借鑒。

比如，在裝修的某個階段顧客會說“該買家具了”，“家具”這個概念是顧客真實用到的；但如果家人讓你去買一套家具，你一定會問“買什么家具，歐式、美式還是中式”？又比如，水果這個概念也是顧客真實使用的；但如果家人讓你去買水果，你多半也會問“想吃什么水果，蘋果、橙子還是香蕉”？因此，家具、水果都是抽象品類。

比如白電、廚電，顧客在購買決策中根本不會涉及，只是業內人士或行業研究者才使用它們。但有的企業不明就里，把它們當作品類和顧客溝通，比如有品牌說自己是“白電專家”，也有品牌說自己是“廚電專家”，在這種使用方式中“白電”“廚電”就成了偽品類，也就是虛假品類。

由此，我們知道一個好的品類一定能夠直接對接消費者的心智，而不是行業術語或者品牌的自嗨。然而，家具行業的好品類太少，抽象品類和偽品類卻多如牛毛，以下列舉一些行業內的品類，希望引起經銷商們的警覺，避免踩入品類陷阱。