熱訊|區域家居賣場生死存亡來了？

2019-07-31 09:48:22 責任編輯：夏紅瀏覽數：

對比國外發展成熟的市場，中國家居行業還處于渠道分散、品牌集中度低的階段

熱訊|區域家居賣場生死存亡來了？

最近半個月，家居賣場領域接連掀起波浪。一邊是全國連鎖家居流通巨頭投資頭部地方賣場，加速整合步伐，另一頭是區域賣場高調布局精裝領域，進入裝修新賽道。

當這兩幅畫面同框出現，我們可以理解為，在家居行業整體面臨轉型升級的當下，家居賣場也已經進入存量競爭階段，開始走向分化整合。借鑒歐美等發達國家家居行業的發展路徑，行業發展到一定階段，必然走向這樣一條道路。在行業不斷整合的過程中，強龍和“地頭蛇”終有一戰。

紅星與居然都在買，并購魔力停不住？

7月18日，國內最大的家居連鎖賣場紅星美凱龍宣布，將戰略投資銀座家居3.48億元。交易完成后，紅星美凱龍將與魯商集團各以46.5%的持股比例共同控股銀座家居。

公開資料顯示，銀座家居是魯商集團旗下零售業三大支柱企業之一，在山東的濟南、菏澤、臨沂、威海等8個城市擁有12家門店，年營業規模30多億元。這樣的規模在全國來看，顯然紅星美凱龍、居然之家這兩家各自占據半個中國版圖的流通巨頭不在一列，但從區域賣場來看，銀座家居是山東省市場占有率最高的地方品牌。

在當天發布會現場，紅星美凱龍車建新也強調，并購是家居行業的產業整合，也是家居行業資源的優化配置。未來，紅星美凱龍將采取“自建、委管、戰略投資”并舉的策略，進一步加速全國拓展布局。過去紅星美凱龍的擴張方式以輕、重資產結合為主，未來會增加資本投資的方式。

家居流通巨頭通過投資收購、控股、戰略合作的方式收編區域賣場進行整合擴張并不是新鮮戲，另一連鎖巨頭居然之家在這條路上走得更早一些。

2013年，居然之家與萬佳家居聯合拓展西北市場，打出“居然萬家”招牌；2016年9月底，與廣東本土品牌簡愛家居簽署了合作協議，采取“居然之家·簡愛家居”的雙品牌形象運營；2017年11月，與河南歐凱龍家居達成合作，未來歐凱龍門店將使用“居然之家·歐凱龍”字號經營……還有東方家園、太陽家居、雷捷家居、聚信美、碧溪家居等案例暫且不表。

由于家居消費存在區域性特征，連鎖巨頭在進軍不夠熟悉的區域市場時，相比大張旗鼓地拿地、自建、直營，選擇收購、控股的輕資產模式進行擴張顯然更加安全和快速。

一二線市場飽和，加碼三四五線剛剛開始

直營、委管、投資控股、連鎖加盟是流通巨頭得以快速擴張的主要方式，這也是紅星美凱龍、居然之家能夠快速跑馬圈地，成為家居流通領域雙寡頭的重要原因。

2018年底，紅星美凱龍和顧家、敏華、芝華士、慕思等軟體家居巨頭先后展開“千店計劃”；居然之家在2018年300店大關之后，宣布2019年朝著新開100家門店、門店總數超過400家沖刺。

有行業人士分析，兩大家居連鎖巨頭不約而同的加速開店步伐，意在快速進行渠道下沉，搶占區域市場。當一、二線城市市場逐漸趨近飽和，家居企業正在向三、四線城市，甚至顆粒度更細微的鄉鎮和縣城區域下沉，是整個家居行業的趨勢所在。

根據華創證券的數據統計，在歐派家居、索菲亞、尚品宅配三大定制家居巨頭中，從進入連鎖家居賣場的合作門店數量占比來看，索菲亞為20.9%，歐派為16%，尚品宅配為5.3%；從渠道結構來看，三大定制品牌在五六線市場的門店占比都已接近半數。其中歐派占比最高，達59.3%，尚品宅配占比最少，為48.6%。

對比紅星美凱龍和居然之家的門店布局，大部分主要集中在一二線城市。這也就促使賣場必須緊跟家居品牌渠道下沉的步伐，快速進攻三、四線區域市場。一方面，家居品牌開啟規模化發展，需要和紅星美凱龍、居然之家這樣的全國性連鎖賣場進行通盤合作；另一方面，家居賣場需要拓展優秀的合作商戶，跟上品牌的發展路徑。

區域賣場魚躍自救：擁抱精裝趨勢行得通？

連鎖巨頭在加速擴展的同時，意味著區域賣場將面臨被整合甚至淘汰的危險。在此行業背景和邏輯下，部分區域賣場也開始布局新業務，通過轉型升級加強自身優勢。

在紅星美凱龍戰略投資銀座家居的同一天，富森美在成都發布了“精裝戰略”。富森美建南裝飾公司與成都萬華投資集團、朗基地產集團等地產公司簽署精裝房裝修戰略協議，通過整合公裝、家裝、整裝和建材家居供應鏈，富森美正式駛入裝修新賽道。

在發布精裝戰略之前，富森美曾披露公告，將以自有現金向四川建南裝飾增資2122.48萬元，增資完成后，富森美將持有四川建南51%的股權并成為其控股股東。

真金白銀的投入顯示出富森美想要打破區域賣場局限的決心。