聚焦|阿里重金砸向家居市場的邏輯何在？

和十年前相比，當下的中國互聯網是個不差錢的時代。以時下熱門的人工智能和電動車行業為例，有的項目在A輪就能拿到數億美金，累計金額更是動輒數十億。但這兩年隨著外部環境趨冷，即便是不差錢的BAT，也難得有十億量級投資的大手筆了。

不過最近，阿里巴巴戰略投資紅星美凱龍的大手筆還是吸引不少圈內人。5月15日，紅星美凱龍發布公告稱，公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購，相當于總股本10%的A股。同時，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。這意味著，阿里巴巴拿下紅星美凱龍超過總股本13.7%的股份，躍升為第二大股東。

單從金額上來看，阿里這兩個大筆投資超50億人民幣，被投資的紅星美凱龍是國內家居行業的龍頭企業，看上去似乎與互聯網、高科技并無直接聯系，卻在智慧家居動作頻頻。很多人不禁會問，阿里戰略投資紅星美凱龍的邏輯是什么？這次投資又會給行業帶來什么改變？

【投資紅星美凱龍影響十億人的說法并不夸張】

我在《重創新》一書中提出了入口理論。所謂入口，其本質是重度連接的產品和服務，入口意味著流量和用戶，“連接-入口-生態”是企業做大的必由路徑。互聯網里，流量永遠是稀缺資源，高質量的流量更是金貴。當年，滴滴和快的燒錢補貼戰，不就是為了吸引流量；摩拜和ofo小黃車免押金、打價格戰，也是為了迅速獲得流量。

流量就是入口，就是眼球和注意力，流量生意就是注意力經濟。對于電商企業，流量就是就是銷量的保障。流量的價格直接決定了線上生意的獲客成本，流量的質量決定了用戶的質量。所以，從門戶到搜索引擎，從社交媒體到移動APP，能夠帶來生意的精準流量，一直是互聯網圈里追逐的珍貴資源。

二馬（＊＊和馬化騰）在過去兩年的各種投資和布局，也是在爭奪線＊＊量。從跨界超市（聯華超市、家樂福），生鮮社區（盒馬生鮮），體驗連鎖店（蘇寧極物）到無人零售（友寶），阿里和騰訊競相投資，勾勒出兩家出宏大的O2O流量生態。

按照這個思路，這場戰略投資的雙方，無論是阿里還是紅星美凱龍，都有流量和入口的考量。阿里看中的是紅星美凱龍作為家居龍頭企業的線＊＊量，而紅星美凱龍也看中了阿里系平臺線上流量入口。

有人曾分析這場“世紀聯姻”將影響超過十億人，數字看上去很龐大但絲毫并不夸張。

數字不會說謊。紅星美凱龍30多年耕耘，已經覆蓋6億線下家居消費者，而阿里巴巴公布的財報顯示，截至2019的年3月底，僅淘寶天貓移動月度活躍用戶便達7.21億。二者“聯姻”后，將影響超過十億用戶。

【有了小家碧玉，阿里為何還惦記大家閨秀？】

阿里布局家居行業，紅星美凱龍并不是第一家。2018年初，阿里巴巴以及關聯投資方就以54.53億元，獲得居然之家15％的股份。那次，各路投資機構多達16家，投資總額達到130億，也是近些年家居行業投資的大手筆。

時隔一年，阿里再次涉足家居行業，卻采用了不完全相同的投資方式。一是沒有再聯合其他投資商，選擇單獨投資紅星美凱龍，這顯示對投資目標頗有信心；同時，阿里還給自己留了后手，10%的可轉債意味著五年之后有贖回選項。看來，阿里在上一次家居投資試水后，留下了不小的陰影。

同樣是家居行業的企業，阿里新人換舊人，又看中了紅星美凱龍的哪些特質？

首先，紅星美凱龍是上市公司。上市企業需要遵從一系列嚴格的要求，特別是對公司的法人治理結構、信息披露制度等方面都有明確的規定，為了達到這些要求，企業必須提高運作的透明度，提升企業的法人治理結構水平，使得企業從“草莽企業”、“家族公司”逐漸演變為現代企業。

打個比方，如果把沒有上市的居然之家比作頗有姿色的小家碧玉，那么已經在香港和上海兩地上市的紅星美凱龍，更像是知書達理的大家閨秀。

而作為上市公司的紅星美凱龍也因此更容易獲得外部資源，除了新的融資渠道，作為公眾公司，對于企業品牌提升、用戶認知度的提高，都是軟實力。投資這樣一家信息透明、管理嚴格，操作規范的上市公司，阿里會省掉很多后顧之憂，之前踩的坑、吃的虧不會再發生了。

其次，紅星美凱龍全國賣場高度一致，集團擁有超強的掌控力。截至2019年一季度末，紅星美凱龍已經經營81家自營商場，230家委管商場，覆蓋全國29個省級行政區的199個城市。而且，無論是紅星美凱龍的自營店還是委托管理店，紅星美凱龍全部由自己的團隊對商場進行百分百的標準化統一管理。這就加強了集團對門店的控制力，集團的任何新政策要求，都可以不受任何合作方的影響，在全國所有門店得到不走樣地執行。

紅星美凱龍的友商，雖然也擁有數量不菲的線下店，但其中不少是地方性賣場掛上了連鎖招牌，即便高層銳意改革，也很難落實到所有線下店。這樣的投資雖說有著量的提升，卻很難實現質的飛躍，而這是阿里巴巴并不愿意看到的。

最后，紅星美凱龍的標準化和數字化水平。智慧家居的前提是網絡化，而網絡化的前提是數字化。沒有數字化空談新零售和智慧家居，就是耍流氓。這就好比武林宗師收徒弟，為什么一定要骨骼清奇？道理很簡單，就算師傅注入再多的內力，如果無法融會貫通，最終還是枉然。

紅星美凱龍是家重視標準建設的家居企業。早在五年之前，紅星美凱龍就已經在全國店面上線了ERP管理系統，對所有門店的每一筆銷售詳細狀況，集團都可以了如指掌。2018年底，全球家居智慧營銷平臺已上線106個項目，400 多個功能，完成了包含會員管理系統、私有DMP（數據管理平臺）廣告投放系統、多模塊完整的數字營銷體系。

標準化的數據體系，還有利于企業積累行業原始數據，為智慧家居鋪平道路。人工智能時代，算法和數據缺一不可，正所謂“巧婦難為無米之炊”，大數據就是AI時代的富礦。而多年來紅星美凱龍從各個門店獲得的標準化數據，更像是通向智慧家居的鋪路石。

【阿里賦能之后，紅星美凱龍會成為怎樣的家居新物種？】

在5月26日雙方共同發布的合作公告里，可以看到合作的范圍涉及這些領域：新零售門店建設、電商平臺搭建、物流倉配和安裝服務商體系、消費金融、門店復合業態、支付系統、信息共享。

阿里投資紅星美凱龍，會為后者帶來什么？會成為怎樣的家居行業新物種。

首先，來自阿里電商平臺的導流效果會非常明顯。循著居然之家過去一年的發展蹤跡，這點并不難預測。居然之家2018年雙十一的銷售額比上一年增加了270%，帶動了120億銷售額，其中四分之一來自線上。如果2019年的雙十一的天貓淘寶的入口資源足夠充裕，紅星美凱龍的線上電商平臺搭建完成投入使用，并全面參到雙十一中，紅星美凱龍新增的銷售額應該會大概率打破居然之家的記錄。

其次，阿里系的技術將賦能到各個場景。阿里可以通過多種方法為紅星美凱龍提供技術和產品支持。比如，為家居產品搭建專為家居產品設計的線上銷售平臺，在線下門店里則推廣阿里的成熟的新零售方案；阿里云的云計算平臺是國內最大，也是全球TOP3的IT云服務提供商。

阿里的支付系統直接對接線下銷售和線上的交易，可大大減少購物時間，提高購物效率，比如公司門店收銀系統融合阿里新零售智能POS系統，會顯著改善支付體驗；菜鳥的物流信息與紅星美凱龍物流倉儲配送體系打通后，也會全面改善物流體驗。

可以預見，在完成商品、營銷、物流、支付、信息等方面數據打通后，未來阿里巴巴用戶將與紅星美凱龍用戶實現全面打通，改變消費者在家居家裝消費中所需要的物流體驗、服務體驗、金融體驗以及所有的商品交互體驗，真正形成線上線下用戶閉環，實現家居產業的重構。

最后，阿里的人工智能與AR的賦能。智慧家居，人工智能不能缺位。在5G時代，新的技術將會提供跟多可能和可選項。AR和VR的神奇在于，在手機的方寸屏幕內，顯示無窮盡的虛擬空間。AR與人工智能結合，可以把虛擬的家具形象疊加到真實的場景中，實現“所見即所得”的購物體驗，就特別適合家居電商領域。

宜家推出專門的AR應用，把虛擬的家居家居和真實的家庭場景結合起來，足不出戶就能看到最終效果。阿里也曾探索智慧門店，幫助居然之家改造賣場，利用AR技術實現“裝修試衣間”，讓消費者根據戶型快速生成設計方案。AR技術與家居場景結合有各種可能。

至于人臉識別技術則可運用與線下店，則可以實現線下場景的個性化精準營銷。基于“人臉+人體視覺技術”，能夠提供會員識別、顧客屬性分析會員到店提醒等一系列功能，讓紅星美凱龍的線下店同樣可以享受到數字化化營銷的紅利，從而大幅提高營銷效率。

不難預見，在完成商品、營銷、物流、支付、信息等方面數據打通后，未來阿里巴巴用戶將與紅星美凱龍用戶實現全面打通，改變消費者在家居家裝消費中所需要的物流體驗、服務體驗、金融體驗以及所有的商品交互體驗，真正形成線上線下用戶閉環，實現家居產業的重構。

【阿里會“吃”掉紅星美凱龍么？】

阿里戰略投資占比13.7%，雖然成為二股東，但控股比例并不算少。所以，難免有人會擔心，阿里在家居行業下了“居然”和“紅星美凱龍”兩手棋，業務具有一定相似性，會不會將二者合并？零售領域向來被看成是阿里的根基業務，各個細分領域阿里系向來都是志在必得，紅星美凱龍會不會”鵲巢鳩占”最終邊緣化“紅星”？

作為阿里的前員工，我認為有此想法的人，還是太不了解阿里的文化。

阿里和很多大型互聯網公司一樣，內部奉行＊＊機制。也就是在同一領域，阿里也可能投資兩個以上的項目，目的是讓項目之間相互競爭，不會因為被大公司的”包養”，就失去了創業的激情和動力，而染上低效懶惰的大企業病。

家居市場是個高達4萬億的大市場，阿里不敢等閑視之，兩年投資兩家龍頭企業不是因為阿里爸爸太有錢，而是阿里志在必得，要把家居市場做扎實、做深做透。華為有國產操作系統和芯片的做備胎，居然之家和紅星美凱龍本質上也是互為備胎。

阿里也沒有消滅“品牌”的傳統。BAT三家中，阿里的品牌策略是傾向于多品牌戰略，而不是搞衛星品牌全家桶，大多拓展業務都有獨立的品牌，比如二手業務的品牌是“閑魚”，旅游品牌是“飛豬”，支付品牌“支付寶”，獨立品牌讓團隊有了存在感，即便在大企業里也有了奔頭，而團隊會像創業者一樣拼命。

阿里收購的企業，也大多保留自己的品牌。因為阿里深知一旦品牌沒了，人心就散了，隊伍更不好帶了。在我印象里，阿里旗下品牌，只有網約車品牌快的最終消失，但問題并不是出在阿里身上，快的被邊緣化是因為滴滴和快的合并，在阿里時，活得生龍活虎呢！

所以，根本沒有必要去擔心誰會吃掉誰，誰會被邊緣化。其實，紅星美凱龍選擇和居然之家一起在阿里旗下發展，雖然也有內部＊＊競爭，但不會爆發你死我活的生死之戰，更不會發生無謂的資源消耗，兩家企業反倒可以把精力用在專心發展，把心思花在產品迭代和創新上。無論如何，這對于家居行業，也算是一件幸事。

【結束語】

新零售不只是概念，阿里戰略投資紅星美凱龍，就是基于用戶需求推動的新零售案例。2019年紅星美凱龍的發展與壯大，會見證新零售在家居零售行業創造的神奇。

這個投資案也再一次解讀了專家對于新零售的定義——阿里以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對家居產品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。這就是發生在眼前的、最真實的新零售案例。

阿里巴巴和美凱龍的合作，也是互聯網+、人工智能+的經典案例。新技術賦能+不只是線下企業為線上提供人貨場，拓展線上業務；更重要的是，用互聯網的用戶、最新的技術和產品武裝線下企業，讓互聯網賦能和AI賦能真正落地。

阿里巴巴投資紅星美凱龍，在很多人看來只是阿里電商帝國拓展版圖的需要。在我看來，更重要是阿里巴巴線上資源和紅星美凱龍線下資源深度整合，帶來的1+1>2的效應。對于紅星美凱龍而言，阿里系的資源實現了用戶賦能、技術賦能、資源賦能，更重要的是，從購物到支付，乃至物流，不同環節用戶體驗的全方位提升。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)