利潤(rùn)增速放緩 龍頭家居品牌急需找尋新出路

2019年家居行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，無論是增速放緩的，還是業(yè)績(jī)堅(jiān)挺的公司，都有一個(gè)共同的戰(zhàn)略選擇，那就是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為眾多龍頭企業(yè)正在做的事情。

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增速放緩，業(yè)績(jī)承壓，家居企業(yè)不得不打破原有思維，發(fā)展新業(yè)務(wù)，開拓新渠道，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這對(duì)于的單個(gè)企業(yè)來說是艱難的，但有利于行業(yè)整體的進(jìn)步和提升。

目前，已有將近100家上市的家居類公司發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，從營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速來看，70%以上的公司都有所下降，不是絕對(duì)量下降，而是增速放緩。

我們看幾個(gè)有代表性的公司，將2018年的情況與2017、2016年相比：索菲亞的營(yíng)收增速是18.66%，跟2017年度36%相比，增幅減少一；。歐派今年的營(yíng)收增幅18.53%，而去年是36.11%。

尚品宅配2018年的營(yíng)收增幅為24.83%，而2017年的數(shù)字是32.23%。頂固集創(chuàng)2018年?duì)I收增幅為2.86%，與2017年11.41%的增速相比也有差距；大亞圣象營(yíng)收增速3.02%、凈利潤(rùn)增速9.95%，比2017年明顯下滑。

當(dāng)然，也有部分公司的增速?zèng)]有放緩，比如三棵樹，2018年?duì)I收同比增速35.96%，2017年是34.45%，2016年是28.3%，歷年還在上升。

無論是增速放緩的，還是業(yè)績(jī)堅(jiān)挺的公司，都有一個(gè)共同的戰(zhàn)略選擇，那就是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為眾多龍頭企業(yè)正在做的事情。

從部分品牌的成果來看，新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度有可能比傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)更出色，比如三棵樹的馬上住、歐派的木門與衛(wèi)浴、索菲亞的木門、金牌與志邦的衣柜業(yè)務(wù)等，都是快跑的姿勢(shì)。

01向新業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)

不同家居行業(yè)里的頭部公司，在新業(yè)務(wù)選擇上都有自己的考量。比如通過增加品類、開發(fā)新業(yè)務(wù)，力圖做大增量；有些可能是通過開發(fā)新渠道，拓展新客戶，實(shí)現(xiàn)增量。各條路沒有對(duì)錯(cuò)之分，只有適合與否的區(qū)別。

先來看借助品類的增加，力圖打破天花板，比如以櫥柜起家的公司，造木門、做衛(wèi)浴，還做得不錯(cuò)；做定制家具的進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)，布局全屋定制、整裝，一站式配齊；做墻面漆的進(jìn)軍涂裝服務(wù)、防水材料等。

擴(kuò)品類又有幾種選擇，可以通過收購(gòu)或投資的形式，拿下很有潛力的企業(yè)，豐富自己的業(yè)務(wù)線，與原有業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，進(jìn)而做大增量。

以墻面漆、木器涂料起家的三棵樹，在培育新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)就有借助收購(gòu)辦法，比如進(jìn)入防水材料領(lǐng)域，一方面自己在做，另一方面2億元收購(gòu)了大禹防漏。在2018年房地產(chǎn)500強(qiáng)首選供應(yīng)商里，大禹排在防水類前10強(qiáng)，足見三棵樹帶來的品牌背書與渠道共享價(jià)值、操作能力，都是非常強(qiáng)悍的。

配合三棵樹工程漆在房地產(chǎn)圈子里的影響力，防水業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間值得看好。

以衣柜起家的索菲亞，近年也在擴(kuò)軍備戰(zhàn)，打造新增長(zhǎng)點(diǎn)，前兩年收購(gòu)華鶴木門，2017年完成經(jīng)銷商體系的承接，旗下推兩個(gè)品牌，一是米蘭納，另一家是華鶴。到2018年底，前者獨(dú)立店已有128家；后者門店160多家，經(jīng)銷商149家。

2019年，索菲亞計(jì)劃新開木門店100家。從2018年的木門營(yíng)收來看，1.4億，體量還不大，但同比增速非常漂亮，高達(dá)156.39%，前景看好。

增加品類這條道路，更多還是企業(yè)自己新建業(yè)務(wù)線，而不是收購(gòu)，比如三棵樹的新業(yè)務(wù)“馬上住”，逐漸探索出來的，訂單增長(zhǎng)很快，2018上半年新增221家服務(wù)授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，總的有800家左右，成交訂單量近1.8萬單。2019年的訂單量有潛力向10萬看齊。

歐派最近兩年都在探索整裝業(yè)務(wù)，當(dāng)成新增長(zhǎng)引擎來打造。經(jīng)過兩年多試點(diǎn)，2018年發(fā)展迅猛，試點(diǎn)整裝大家居、微型大家居、櫥衣融合店、衣木融合店等不同形式的探索。

據(jù)＊＊＊息，傳統(tǒng)大家居試點(diǎn)店實(shí)現(xiàn)92%的優(yōu)異增長(zhǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)卣w業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)拉動(dòng)明顯，有潛力成為未來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。還有歐派的木門與衛(wèi)浴，這兩條業(yè)務(wù)線屬于近年歐派比較上心的，當(dāng)成核心業(yè)務(wù)在做。

以2018年為例，木門營(yíng)收4.75億元，同比增長(zhǎng)47.69%；衛(wèi)浴營(yíng)收4.53億元，同比增長(zhǎng)49.5%。兩條業(yè)務(wù)的營(yíng)收體量雖然遠(yuǎn)小于櫥柜57.65億元，也小于衣柜的41.48億元，但增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于櫥柜與衣柜。

像尚品宅配，也在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，比如推出了不少大家居配套新品、繼續(xù)推進(jìn)Homkoo整裝云全國(guó)布局，同時(shí)沒有放松三家自營(yíng)整裝門店的業(yè)務(wù)提升，如果自營(yíng)整裝跑通了，后面有可能加速開店。

還有很多公司都在品類增長(zhǎng)方面做文章，向新業(yè)務(wù)要營(yíng)收利潤(rùn)，比如皮阿諾，設(shè)立了一家深圳吖咕智能家居，有可能全力進(jìn)軍智能家居；此前已經(jīng)在研究智能廚房。頂固收購(gòu)凱迪仕48%的股權(quán)，踏進(jìn)了智能鎖的戰(zhàn)場(chǎng)。

在衛(wèi)浴行業(yè)聲名赫赫的箭牌，一直沒放棄瓷磚、晾衣架、櫥柜、衣柜等品類的耕耘。好萊客投資4000萬，要做金屬門窗。

陶瓷界的大咖東鵬，近兩年在整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)上投入不菲，視為百億戰(zhàn)略的關(guān)鍵構(gòu)成；旗下另外還有木地板、藝耐衛(wèi)浴等業(yè)務(wù)，雖說目前的體量不大，沒法跟陶瓷比，但東鵬要想實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，估計(jì)少不了這些新品類的發(fā)力。

02做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)渠道，拓荒新渠道

第二種方向則是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，既要在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道里挖潛，把強(qiáng)渠道做到更強(qiáng)，還要補(bǔ)渠道短板，擴(kuò)大渠道邊界，把弱勢(shì)渠道做得更強(qiáng)，將新渠道的價(jià)值激活。

把優(yōu)勢(shì)渠道做得更強(qiáng)，三棵樹無疑是典型的代表，工程渠道一直扮演中流砥柱角色，但這條線從來沒有放松，一直在做強(qiáng)做大，十強(qiáng)地產(chǎn)企業(yè)已全部達(dá)成戰(zhàn)略合作，正在擴(kuò)大合作份額；百?gòu)?qiáng)房企里，已合作57家，從合作規(guī)模來看，保持穩(wěn)健擴(kuò)大。

我們從500強(qiáng)房企涂料首選率來看，三棵樹一步一步上升。2015年時(shí)，首選率是15%，跟亞士漆并列第三。到今年，這個(gè)首選率已經(jīng)上升到19%，逼近立邦。

還有做木門的江山歐派，12.83億元的營(yíng)收里，大宗業(yè)務(wù)就高達(dá)9.45億元，增速34.21%，超過了公司總體營(yíng)收的增速，而且組建專門的工程業(yè)務(wù)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與恒大、萬科、保利等合作。

在新渠道的開發(fā)方面，三棵樹同樣沒有放松，比如探索O2O，網(wǎng)店跟1萬多線下銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)接，推動(dòng)線上訂單、線下配送及服務(wù)；借助馬上住服務(wù)，打開油漆工的合作規(guī)模等。

出乎意料的是，在三棵樹＊＊＊息里，將美麗鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)當(dāng)成了一個(gè)重點(diǎn)，為鄉(xiāng)村別墅、自建房提供上門測(cè)量、設(shè)計(jì)、內(nèi)外墻及家具漆等一站式產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化施工，這估計(jì)是一步好棋，現(xiàn)在國(guó)家正在推動(dòng)農(nóng)村人居環(huán)境的改善，預(yù)計(jì)會(huì)帶動(dòng)墻面漆的需求量。

大亞圣象2018年的營(yíng)收、凈利增速都下滑了，但是它的工程類地板銷量增長(zhǎng)不錯(cuò)，超過40%，這就是近兩年拓展房地產(chǎn)渠道帶來的回報(bào)。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，很多長(zhǎng)期做零售的公司，現(xiàn)在把分了不少精力來開發(fā)大宗業(yè)務(wù)，主要是房地產(chǎn)行業(yè)的精裝市場(chǎng)，比如我樂家居，2018年大宗業(yè)務(wù)收入8907萬元，放到上市公司里，這個(gè)體量確實(shí)不大，但增速非常牛，151.42%，開了一個(gè)好頭。

線上引流能力極其強(qiáng)大的尚品宅配，還在做強(qiáng)線上獲客渠道，以前把公眾號(hào)打造得非常成功，旗下多個(gè)大號(hào)，千萬規(guī)模的粉絲量，電商訂單里60%來自微信渠道，現(xiàn)在又在搶短視頻的風(fēng)口，在財(cái)報(bào)里寫明要打造千萬級(jí)短視頻矩陣。

最近兩天備受關(guān)注的齊家網(wǎng)結(jié)盟好萊客，雙方交叉持股， 成立合資公司，然后從好萊客采購(gòu)定制家居產(chǎn)品，通過齊家網(wǎng)的線上平臺(tái)與裝修公司渠道賣出去，同樣是兩家公司在尋找各自所需要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

好萊客，需要更多賣貨的渠道，而對(duì)齊家網(wǎng)來講，手里握著大把流量，需要靠譜的產(chǎn)品來變現(xiàn)。

在這一波新增長(zhǎng)點(diǎn)的探索中，肯定會(huì)有不少經(jīng)銷商、門店，甚至廠家成為先烈，但只要穩(wěn)步推進(jìn)，步子邁小一點(diǎn)，避免同時(shí)間增加過多品類，搞好試點(diǎn)，總結(jié)模式，再選擇一些城市逐步復(fù)制擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)還是可控的。

更具想像力的是，預(yù)計(jì)有一些龍頭企業(yè)能夠成功找準(zhǔn)增長(zhǎng)點(diǎn)，打造新的增長(zhǎng)極，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的翻倍甚至幾倍增長(zhǎng)，泛家居行業(yè)里將會(huì)出現(xiàn)更多百億規(guī)模，甚至向千億規(guī)模靠攏的企業(yè)。

2019年，中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)將迎來一個(gè)全新的拐點(diǎn)時(shí)刻，家居建材上市公司開始試水新模式，同時(shí)也是企業(yè)重新回歸理性思考和經(jīng)營(yíng)用戶的關(guān)鍵一年，未來，無論產(chǎn)業(yè)未來怎么風(fēng)起云涌，有一條是不變的，只有那些真正聚焦用戶價(jià)值和具備提案設(shè)計(jì)能力的公司，才有機(jī)會(huì)成為偉大的品牌。

(文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪)