家居企業(yè)爭喊千億：小目標(biāo)還是大口號？

過百億者尚且寥寥的家居行業(yè)，頭部玩家突然爭相喊起了千億目標(biāo)。

2019全國經(jīng)銷商峰會的頒獎酒會上，東鵬控股董事長何新明在愿景欄里寫下“千億東鵬，世界級企業(yè)”；顧家家居經(jīng)銷商大會，顧家家居董事長顧江生發(fā)布顧家發(fā)展戰(zhàn)略——2028年，目標(biāo)千億；TATA木門2019年會上，創(chuàng)始人吳晨曦以“趨勢”為主題演講，論證TATA過千億的必然性……一時間，“千億”成為家居企業(yè)目標(biāo)熱詞。

記者分析發(fā)現(xiàn)，家居企業(yè)奔赴千億的道路，大多數(shù)選擇的是多元化，但家居多元化尚在探索之中，能否走通無法預(yù)料，而對于非標(biāo)準(zhǔn)化的家居行業(yè)而言，欲以專注博得千億市場，更為艱難。

揮師千億

越來越多的家居企業(yè)將眼光投向了千億。

2019年1月10日晚，全國經(jīng)銷商峰會頒獎酒會，東鵬控股董事長何新明在愿景欄里寫下：“千億東鵬，世界級企業(yè)”。似乎忘了，2018年年初東鵬發(fā)布的沖刺百億目標(biāo)未果。根據(jù)東鵬控股2018年6月發(fā)布的招股說明書（申報稿），東鵬2017年總銷售額約為66億元。按照何新明的說法，東鵬2018年的整體業(yè)績，基本與上年持平，其中整裝業(yè)務(wù)有所增長。

2019年1月6日，在TATA木門年會上，創(chuàng)始人吳晨曦以“趨勢”為主題演講，從行業(yè)品牌趨勢、市場消費趨勢和TATA的核心競爭力3個方面對TATA實現(xiàn)千億目標(biāo)的可行性進行了論證，對員工與經(jīng)銷商進行了一場靈魂洗禮。

2018年11月27日，在顧家經(jīng)銷商大會上，顧家家居董事長顧江生發(fā)布戰(zhàn)略：2028年，目標(biāo)千億。配合千億目標(biāo)的提出，顧江生喊出了“世界有宜家，中國有顧家”的口號，士氣大振。

其實，東鵬、TATA木門、顧家并非率先喊出千億目標(biāo)的企業(yè)。早在一年前，大自然就已經(jīng)劍指千億。2018年1月7日，大自然全國經(jīng)銷商年會，大自然董事局＊＊兼CEO佘學(xué)彬提出：2018年，大自然家居將打造完整的大家居產(chǎn)業(yè)鏈條，劍指千億家居戰(zhàn)略目標(biāo)。

成功撞線百億的歐派，在2018年2月7日歐派年會時也提出了千億目標(biāo)——“一戰(zhàn)雄關(guān)，千億新巔峰”，雖然當(dāng)時歐派的管理層和官方解讀都是“千億市值”，但在2018年成功突破百億大關(guān)之后，人們更愿意相信千億銷售額才是歐派的真正目標(biāo)。

道阻且難

百億門檻尚且難邁，千億之巔如何攀登？

大部分家居企業(yè)將目光投向了主業(yè)之外，選擇多元化的大家居路徑。

比如何新明就提出實現(xiàn)千億目標(biāo)，需要進入大家居或者新的材料領(lǐng)域。其實，早在2015年東鵬就開始了“大家居”的戰(zhàn)略布局，并計劃未來5年都將以“大家居”為戰(zhàn)略重心，但轉(zhuǎn)型頗為艱難。根據(jù)東鵬控股2018年6月發(fā)布的招股說明書（申報稿）顯示，2017年度，瓷磚與潔具依然是為東鵬控股貢獻營收的主力，其中，瓷磚占公司主營業(yè)務(wù)收入比例高達82.54%，潔具占15.86%，僅1.6%的營收來源于其他。

大自然算得上家居業(yè)探索“大家居”的元老，早在2011年底就開始布局多元化，將“家居一體化”視為戰(zhàn)略發(fā)展重心，并于2014年上半年正式宣布進軍大家居，將地板、木門、櫥柜三大產(chǎn)品作為發(fā)展重心，同時將“大自然地板”更名為“大自然家居”。但北京商報記者查詢大自然2018年09月21日發(fā)布的《2018年中期報告》時發(fā)現(xiàn)，截至2018年6月30日六個月內(nèi)，集團總收入12.92億元，較上年同期增長22%，其中，中國地板總收入為10.33億元，較上年同期增長41.8%。可見，多元化板塊乏力，地板仍是大自然的核心產(chǎn)品和增長動力。

將千億目標(biāo)寄托于還處于探索之中的多元化，看上去并不靠譜。經(jīng)常拿格力當(dāng)榜樣的TATA木門，沖刺千億目標(biāo)走的是另一條路徑——專注，“格力可以做到千億，木門為什么不可以？”TATAT木門董事長縱瑞原反問。分析人士認(rèn)為，這邏輯看上去沒問題，但家電與家居核心的區(qū)別是標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化，空調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，購買即可安裝，但木門需要設(shè)計、生產(chǎn)、安裝，程序復(fù)雜，想將非標(biāo)準(zhǔn)化的單品類做千億市場，在家居行業(yè)很難。

無論是多元化的大家居之路，還是專注單一品類的專業(yè)化之路，要實現(xiàn)千億目標(biāo)，都不容易。

夢想可追

千億之于家居企業(yè)，究竟是可以實現(xiàn)的小目標(biāo)，還是鼓舞人心的大口號？

“與其說千億是目標(biāo)，更像是一個夢想，廠家通過夢想的植入，讓經(jīng)銷商堅定信念，跟著自己挺過艱難的凜冬。”一位從業(yè)十余年的資深家居人士犀利指出，很多企業(yè)雖然喊出千億目標(biāo)，但并未設(shè)完成時間，即使設(shè)立時間，比如顧家家居的2028年，也是十年之后。

但也有人認(rèn)為，有夢想，并努力追求總有一天會實現(xiàn)。來自商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）及報告分析顯示，2018年全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額達9661.6億元，家居賣場銷售已迫近萬億大關(guān)。即使家居流通巨頭居然之家2018年銷售額高達750億元，在近萬億市場中仍然占比不足8%，細(xì)分各個品類，龍頭企業(yè)占比可能更少，真正的寡頭遠未形成，隨著市場上品牌集中度的進一步提升，龍頭企業(yè)業(yè)績呈幾何倍數(shù)增長也并非毫無可能。

誰又能斷定相信“廣闊天地，大有可為”的顧江生，不會是第一個攀上千億之巔的人？

(文章來源：北京商報家居資訊-公眾號，侵刪)