新中產(chǎn)對(duì)全屋定制意愿只占13%？那整裝道路為誰鋪？

定制企業(yè)追捧全屋定制理念、家具企業(yè)瞄準(zhǔn)海外生產(chǎn)、線下門店賣家居還賣體驗(yàn)......

記者從千訊咨詢獲悉，40余家家居上市企業(yè)披露的2018年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，家居行業(yè)已結(jié)束30%以上的高速增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入10%-20%的增長(zhǎng)新常態(tài)。

在2018年變幻莫測(cè)的局勢(shì)中，不變的是家居企業(yè)探索前進(jìn)的腳步，2019年，家居“大戲”將如何上演？

超六成新中產(chǎn)選擇定制家具模式

據(jù)了解，受益于地產(chǎn)、出口以及消費(fèi)升級(jí)的影響，多年來與宏觀經(jīng)濟(jì)密不可分的家居行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

據(jù)招商輕工發(fā)布的《輕工制造行業(yè)2018年中期投資策略》報(bào)告，來自統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2000~2013年，國(guó)內(nèi)家具制造業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速達(dá)25.8%，而2013年以后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)降溫，家居行業(yè)年均增速降至20%以下，并呈現(xiàn)持續(xù)放緩趨勢(shì)。

雖然增速有所放緩，但受益于地產(chǎn)后周期、人口中年化再來二次置業(yè)、個(gè)性化和空間利用最大化等需求興起，近年家居行業(yè)特別是定制行業(yè)又迎來了新一輪增長(zhǎng)需求。

定制家居步入10%-20%的增長(zhǎng)新常態(tài)的同時(shí)，在市場(chǎng)需求和產(chǎn)品匹配度上仍需進(jìn)一步挖掘。

據(jù)近日中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)等14家行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合新浪家居發(fā)布的《2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《新中產(chǎn)報(bào)告》）公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，有64%的新中產(chǎn)會(huì)選擇部分定制、22%的人選擇成品家具、而選擇全屋定制的人只有13%。

縱觀行業(yè)，不少家居龍頭品牌打出全屋定制的品牌理念，還引起眾多二、三、四線品牌持續(xù)跟風(fēng)。在此情況下，仍有超過六成的用戶選擇部分定制家具，消費(fèi)者希望在保持家具整體風(fēng)格和功能統(tǒng)一性的同時(shí)，也能有自由組合和不同混搭的靈活個(gè)性化。

針對(duì)定制家居發(fā)展市場(chǎng)，廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)曾勇認(rèn)為，80、90后的消費(fèi)者逐漸成為主力，以前常見的實(shí)木家具因其過于沉悶、復(fù)雜風(fēng)格，不被新一代消費(fèi)者所接受，他們喜愛簡(jiǎn)單、時(shí)尚的風(fēng)格，定制家居產(chǎn)品應(yīng)跟著消費(fèi)者需求而變化。

家具企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向海外制造

2018年，多個(gè)家居上市公司都公告了海外投資情況，其中以成品家居尤為突出。

顧家家居2018年率先于二三月完成與意大利前端家具品牌Natuzzi、德國(guó)前端家居品牌Rolf Benz、澳大利亞老牌家具品牌Nick Scali的三家國(guó)外家具品牌的股權(quán)收購(gòu)；此后，曲美家居在8月發(fā)布公告，已完成了對(duì)挪威知名家具品牌商Ekornes ASA的要約收購(gòu)，通過境外子公司持有Ekornes ASA的98.36%股權(quán)，剩余股權(quán)依據(jù)挪威法律強(qiáng)制收購(gòu)；不久后的2018年9月，喜臨門宣布將在泰國(guó)設(shè)立子公司；2018年11月，美克家居發(fā)布將對(duì)其三家越南子公司進(jìn)行增資的計(jì)劃，合計(jì)增資規(guī)模2600萬美元；同月，夢(mèng)百合公告非公開發(fā)行股票預(yù)案，計(jì)劃募集資金來用于美國(guó)生產(chǎn)基地和塞爾維亞（三期）生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目的開發(fā)。此前，其已在西班牙、塞爾維亞、泰國(guó)、美國(guó)四國(guó)建立工廠。

家具品牌接連布局海外產(chǎn)能的舉措，多數(shù)品牌公布的理由是為了解決生產(chǎn)能力問題和進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，其海外投資意愿也在逐步加劇。

信達(dá)證券提出，本土品牌型企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展大致會(huì)有三個(gè)階段：從區(qū)域到全國(guó)再向全球發(fā)展。我國(guó)家具龍頭企業(yè)已基本完成從區(qū)域到全國(guó)的市場(chǎng)布局，而能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的企業(yè)，與發(fā)展速度、抗周期能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不可分割。

據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)分析，家具行業(yè)龍頭公司以前瞻性的戰(zhàn)略布局、迅速的組織形式而獲得較大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。

而目前A股家居上市公司中，包括顧家家居、美克家居等家具品牌的海外市場(chǎng)均已形成規(guī)模。但受原材料價(jià)格波動(dòng)的影響，部分企業(yè)向海外轉(zhuǎn)移產(chǎn)能的措施要今年才能落地。

線上線下“對(duì)癥下藥”抓取體驗(yàn)

在2018年的銷售渠道發(fā)展方面，各品牌愈發(fā)重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)度，比如在商場(chǎng)逛街越來越常見的家居專賣店、居然之家體驗(yàn)MALL開業(yè)、尚品宅配超集店啟動(dòng)……

從專賣店進(jìn)駐購(gòu)物中心，到家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型成綜合購(gòu)物中心，再到門店引入多元化業(yè)態(tài)，提升購(gòu)物體驗(yàn)感的同時(shí)還增加了線＊＊量。

據(jù)《新中產(chǎn)報(bào)告》，通過對(duì)國(guó)內(nèi)中高端人群喜愛的家居產(chǎn)品購(gòu)買渠道調(diào)查，有44%的新中產(chǎn)選擇家居大賣場(chǎng)、33%選擇品牌專賣店、只有17%選擇品牌電商旗艦店。

可見家居大賣場(chǎng)和品牌專賣店仍是大多數(shù)新中產(chǎn)購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)候的首選。據(jù)了解，與家居產(chǎn)品大部分屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品有關(guān)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買之前的親身體驗(yàn)，因此線下門店增加逛店趣味性來保持高黏度。

但傳統(tǒng)的家居行業(yè)走不通電商路嗎？據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一有超40個(gè)家居品牌成交額過億。

《新中產(chǎn)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化家居產(chǎn)品在網(wǎng)上被購(gòu)買的機(jī)會(huì)更高，有近七成的新中產(chǎn)家庭在網(wǎng)上購(gòu)買過家電，四成購(gòu)買過燈具、家紡、家飾和家具，三成購(gòu)買過衛(wèi)浴產(chǎn)品。

據(jù)了解，家居用品相對(duì)其他消費(fèi)品倉(cāng)儲(chǔ)、物流、安裝等成本較高，不少品牌正在構(gòu)建起自己服務(wù)體系，進(jìn)一步降低網(wǎng)絡(luò)銷售成本。

曾勇表示，隨著科技發(fā)展，現(xiàn)在消費(fèi)者在生活中變得越來越懶，我們應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者提供便利的購(gòu)物體驗(yàn)，比如把店面開到小區(qū)里、馬路邊，也是優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

(文章來源：騰訊亞太，侵刪)