如何打造家居企業(yè)“護(hù)城河”？消費(fèi)升級(jí)已成為新選擇

第一次消費(fèi)升級(jí)是改革開放初期，表現(xiàn)為糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品上升。

第二次消費(fèi)升級(jí)約在1989年～2000年，表現(xiàn)為普通輕工產(chǎn)品下降，家用電器快速增加以及耐用消費(fèi)品向高檔化轉(zhuǎn)變。

目前屬第三次消費(fèi)升級(jí)，其前半段特征是衣、食消費(fèi)下降，住、行消費(fèi)大幅提升，表現(xiàn)為房?jī)r(jià)上升，汽車業(yè)發(fā)達(dá)。后半段特征體現(xiàn)在衣食住行向文、游、康、壽轉(zhuǎn)變，這中間的文（指文化、教育）游（指旅游、游戲）康（指醫(yī)療、保健、康復(fù)），壽（指養(yǎng)老、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生等）。換一個(gè)角度理解：目前的消費(fèi)升級(jí)，更多的表現(xiàn)在層次的提高上。

面對(duì)較為豐富的的家居產(chǎn)品，如何做到在挑選后不留遺憾是一種較難的技術(shù)活。也就是說：選擇太多了（產(chǎn)品已極大豐富，看家俱展，逛紅星、居然就有類似明顯的感覺，太多的床、沙發(fā)、桌子），如何選擇呢？

如何作出更好的選擇（而不是在挑選時(shí)都感覺滿意也下了單付了錢，可拉到家里一擺好基本上覺得沒有預(yù)期的效果，是遺憾的居多），我覺得選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)是在同樣的功能和價(jià)格下，先看樣子、其次看品牌、再看文化內(nèi)涵，即選擇更有面子感覺更好的更有價(jià)值的。

生活方式的進(jìn)化

消費(fèi)升級(jí)可進(jìn)一步理解為生活品質(zhì)或生活方式的進(jìn)化。

如何選擇更有面子的，或感覺更有價(jià)值的；有一種說法是解決身份的焦慮：越是渴望成功，越是有焦慮感，也即越注意自尊心的滿足。自尊的衡量可用下列公式表示：

自尊＝實(shí)際的成就／對(duì)自己的期待≈社會(huì)對(duì)你的評(píng)級(jí)／自己心中期待的評(píng)價(jià)

在此公式下提高了人們的自我期待，為了自尊會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)，以獲得社會(huì)評(píng)價(jià)的加分。

例：若刺激的對(duì)象是國(guó)內(nèi)的中層階級(jí)，則對(duì)抗的群體（即提高自我期待的參照系）一定要是歐美的中產(chǎn)階級(jí)。若刺激的對(duì)象是三四線城市與縣城青年，則對(duì)抗的群體一定要是北上深杭的時(shí)尚青年。

或者：換一種說法，由于消費(fèi)升級(jí)是包含消費(fèi)行為、心理、環(huán)境演變所造就的趨勢(shì)，即可進(jìn)一步理解為是生活方式（品質(zhì)）的進(jìn)化或升級(jí)。

消費(fèi)時(shí)代的劃分

1、世界消費(fèi)時(shí)代的劃分：以下是日本作家三浦展所著《第四消費(fèi)時(shí)代》的觀點(diǎn)。

世界上第一消費(fèi)時(shí)代為二次世界大戰(zhàn)前：特征是：大城市中心開始形成，少數(shù)富裕階層開始追隨高端品牌。

第二次消費(fèi)時(shí)代為二戰(zhàn)后黃金30年，特征是中產(chǎn)階級(jí)崛起，形成以家庭為中心的高端消費(fèi)。

第三消費(fèi)時(shí)代為1975年石油危機(jī)后三十年，開始形成以個(gè)人為中心的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)；

目前屬第四消費(fèi)時(shí)代：約2005年開始，老齡化和單身化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者回歸商品本來價(jià)值，追求品質(zhì)和性價(jià)比。

2、消費(fèi)的終極意義歸納為如何度過更加充實(shí)的人生。

即可以理解為：消費(fèi)升級(jí)更應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以主體本身對(duì)外界消費(fèi)環(huán)境的順應(yīng)和選擇為核心探討內(nèi)容。換句話說：立足于消費(fèi)者（目標(biāo)用戶）普遍的心理訴求和行動(dòng)變化，結(jié)合行業(yè)走向，從生活方式（品質(zhì)）進(jìn)化的趨勢(shì)中去尋找提供消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)定位。

3、從我國(guó)目前的調(diào)查數(shù)據(jù)分析：2017年主流消費(fèi)階層是1.46億的中產(chǎn)階級(jí)，人均年收入在1.17萬美元左右。

因而：家具企業(yè)的服務(wù)與銷售對(duì)象尤其是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)（或生活方式進(jìn)化）后的真正目標(biāo)應(yīng)是以新中產(chǎn)階級(jí)為核心，輻射至具有共同消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。

具象化后：目前我國(guó)消費(fèi)總趨勢(shì)是向體驗(yàn)型、健康型領(lǐng)域延伸。品質(zhì)生活是基本追求的生活狀態(tài)，90后乃至95后是消費(fèi)主力。

品味（品質(zhì)、文化內(nèi)涵：讓人感受到物品具情懷的吸引人之處的生活方式）和體驗(yàn)（場(chǎng)景、生活方式、空間組合…，一般而言，幸福感來源于體驗(yàn)而非購(gòu)買行動(dòng)本身）是最核心的兩個(gè)要素。

4、調(diào)查后得出的新中產(chǎn)階級(jí)的九大消費(fèi)趨勢(shì)：

（1）只選合適的，不選最貴的；基本消除錢多人傻速來的現(xiàn)象。

（2）是高科技產(chǎn)品的嘗鮮者；

（3）擁抱無現(xiàn)金社會(huì)；

（4）愿為情緒和精神買單；

（5）從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)敏感”；

（6）要打拼也要健康；

（7）愿意優(yōu)先享受生活；

（8）不迷戀LOGO但崇尚品牌態(tài)度；

（9）喜歡過一種不設(shè)限的人生。

“三度理論”打造企業(yè)“護(hù)城河”

在兩、三年前，我在投資過程中選擇優(yōu)秀的企業(yè)時(shí)，曾經(jīng)總結(jié)出一個(gè)“三度”理論（哈，自吹自戀一把）現(xiàn)在看來，也并不過時(shí)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用（尤其是智能手機(jī)占據(jù)絕對(duì)主流）后的當(dāng)今時(shí)代，溝通傳播路徑的便捷與互通互動(dòng)，這基本解決了消費(fèi)者與制造服務(wù)商之間的信息不對(duì)稱問題，從而可真正實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的“新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”：即所有的生產(chǎn)和服務(wù)都會(huì)完全按照消費(fèi)者的個(gè)性需求來有計(jì)劃地進(jìn)行。

即制造服務(wù)商的每一件產(chǎn)品每一項(xiàng)服務(wù)在出來之前基本都知道它的消費(fèi)者是誰，也都知道其標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的。

引伸開來：新形勢(shì)下的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：比拼的可能不再是價(jià)格，也不再是款式、性能等等，而是比拼的“三個(gè)度”：

1、 準(zhǔn)度：理解和洞察消費(fèi)者需求甚至挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛在、隱藏需求的準(zhǔn)確度；講究的是“準(zhǔn)”。

2、 速度：最先對(duì)接或滿足消費(fèi)者需求的速度；講究的是“快”。

3、 精度：你提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言是否完成或滿足其需求的精度，講究的是“精”，精準(zhǔn)、精細(xì)的精。

只有做到了這三個(gè)度(準(zhǔn)、速、精)，你才能說你能滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)生活，講究精致與品牌，滿足其個(gè)性需求的高標(biāo)準(zhǔn)。你也才能真正立足于市場(chǎng)，筑就寬寬的護(hù)城河且領(lǐng)先于同行。

消費(fèi)升級(jí)、生活方式進(jìn)化下家居企業(yè)的選擇

新形勢(shì)下：成語“好吃懶做”“好逸惡勞”可能不能單單以貶義詞來定義了，而是反映人性本能后會(huì)成為一個(gè)或若干個(gè)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。

也就是說：“好吃”催生了舌尖經(jīng)濟(jì)，“懶做”引導(dǎo)了智能家俱的問世，“好逸”孵化出了休閑產(chǎn)業(yè)，“惡勞”孕育了智能制造…

即：吃好、生活好、住好…會(huì)激發(fā)出許許多多的兩創(chuàng)（創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)）來，會(huì)產(chǎn)生更多的新品類、新業(yè)態(tài)、新機(jī)遇、新焦點(diǎn)?？傊?，圍繞著新中產(chǎn)階級(jí)的新需求、新形勢(shì)下的新變化，會(huì)產(chǎn)生出許許多多的新業(yè)態(tài)、新模式等。

家居企業(yè)，作為直接關(guān)系老百姓生活品質(zhì)的制造服務(wù)商，不僅要讓消費(fèi)者生活滿足基本功能（坐、洗、睡…）（第一層次的生理需求滿足），也要盡量讓消費(fèi)者生活得舒適，讓消費(fèi)者覺得幸福，即有品位、有文化內(nèi)涵、有面子、有檔次（第二層次的心理欲望滿足）。同時(shí)，更要在跨界上動(dòng)腦經(jīng)，即增加附加功能，圍繞超出消費(fèi)者期望值上做文章（第三層次的潛在欲望挖掘和引領(lǐng)消費(fèi)，從而產(chǎn)生意外驚喜上）。

而要做到上述這些：除了原先通常意義上的設(shè)計(jì)（款式、功能）材料、做工、營(yíng)銷（渠道、廣宣）、服務(wù)（物流、安裝、維修）外，更要重視和加強(qiáng)的是：

1、深刻的消費(fèi)者需求洞察：不僅僅是滿足消費(fèi)者的普遍需求，而是挖掘引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛在需求，從而使產(chǎn)品與服務(wù)能超出其期望值，可開辟出一塊新天地，從而產(chǎn)生意外驚喜效果。

2、成為系統(tǒng)服務(wù)商：即從單品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（沙發(fā)、床、床墊…）轉(zhuǎn)向多品類組合，再轉(zhuǎn)向生活方式提供者。一個(gè)家庭環(huán)境的構(gòu)建，絕不僅僅是家俱，涉及到事先的裝修整體設(shè)計(jì)（這里不包括房屋建造）、頂、墻、地和軟裝及飾品、用品等，也涉及到固定的衣柜、櫥柜、門、窗等的定制。當(dāng)然，少不了可移動(dòng)的沙發(fā)、床、桌子等大件家具；如果能做到全套整屋（真正的整屋）按某種生活方式或文化品位的要求在保證質(zhì)量的前提下以合適的價(jià)格系統(tǒng)地全方位地整套提供，肯定會(huì)大受歡迎。

3、高科技的應(yīng)用要更加重視：智能家俱絕不能僅僅停留在概念上，圍繞家里的空氣、聲音、光線、健康監(jiān)測(cè)、環(huán)保綠色、安全方便等有大量的空白領(lǐng)域待創(chuàng)新填補(bǔ)。

4、更加重視人文情懷下的品牌建設(shè)和口碑塑造，以培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)