品類、網(wǎng)點(diǎn)、大宗業(yè)務(wù)齊擴(kuò)招 家居企業(yè)跑贏大勢(shì)的三駕馬車

如果要用一個(gè)詞，形容家居建材行業(yè)最近三年的情況。我覺得有一個(gè)詞特別合適：擴(kuò)招。

這個(gè)詞源自大學(xué)擴(kuò)招，1999年開始，已持續(xù)數(shù)年，成果顯著。按照《2017年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，1978年的時(shí)候，高校學(xué)生規(guī)模228萬，2017年已經(jīng)增加到3779萬，可見效果之顯著。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

放到家居建材行業(yè)里，凡是擴(kuò)招成功的公司，現(xiàn)在混得都不差。大材研究的調(diào)研顯示，最近幾年里，家居建材公司，同樣對(duì)擴(kuò)招非常迫切，集中體現(xiàn)在三個(gè)方向上：品類擴(kuò)招、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招、大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招。

大概梳理了一下，至少從五年前開始，就有90%的一二線家居建材公司，都集中圍繞這三件事情發(fā)力。

比如歐派家居，2015年底的時(shí)候，全球門店突破4200家；2016年底的時(shí)候，增加到了4710家，經(jīng)銷商已多達(dá)3331家。這么強(qiáng)悍的角色都在如此努力，何況實(shí)力相差甚遠(yuǎn)的中小微企業(yè)們。

還有10%的公司不是沒做，也在推動(dòng)，只是效果相對(duì)差了一點(diǎn)，或者三個(gè)擴(kuò)招沒有全部做到位，只是搞定了其中部分?jǐn)U招。比如亞振家居，2016年的門店是154家，到2017年底的時(shí)候，卻縮減到了145家。但它的品類、子品牌都在擴(kuò)，新開辟了定制業(yè)務(wù)，增加了利維亞子品牌。

大量的三四線品牌或者區(qū)域型公司，由于品牌勢(shì)能不夠，擴(kuò)招進(jìn)展很不順利，要么淪落為代工廠，要么還在努力。

01 | 品類擴(kuò)招

在大材研究重點(diǎn)關(guān)注的200家品牌中，在最近十年里，品類都至少有1種擴(kuò)大，部分品牌甚至新開了三個(gè)以上的品類。大材研究有過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，目前家居行業(yè)至少有18家公司啟動(dòng)了大家居戰(zhàn)略，所涉足的家居大品類至少有三種，如果談到小品類，則可能多達(dá)十幾種。

這十八家公司包括：歐派、箭牌、全友、大自然、圣象、好萊客、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾等。

歐派旗下?lián)碛幸鹿?、櫥柜兩張王牌，衛(wèi)浴板塊去年已有3個(gè)億的營(yíng)收，另外像歐鉑尼木門、護(hù)墻板、壁紙、炊具、墻布等產(chǎn)品線，不容小視。

另外，宜華生活、少海匯、紅星美凱龍等，步子邁得更大，玩起了生態(tài)圈，投資建材、家具、軟裝、智能家居、設(shè)計(jì)、家居軟件、送裝維保等多品類。宜華生態(tài)圈里的成員企業(yè)已有愛福窩、美樂樂、HTL、沃棣家居、創(chuàng)想家、有住、日日順、多維尚書、金融灣、小蔥智能、HOMEGREEN空氣凈化等。

而紅星美凱龍的業(yè)務(wù)布局一點(diǎn)不比宜華少，它以投資的方式擴(kuò)招品類，歐派家居、酷漫居、詩尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯(lián)、夢(mèng)百合、云丁門鎖、居家通、良木道等，都跟它有或多或少的關(guān)系。

緊隨歐派之后的索菲亞、尚品宅配、好萊客等，同樣是品類擴(kuò)招的好手，索菲亞旗下已有衣柜、書柜、沙發(fā)、餐桌椅、酒柜等所有家具，以及司米櫥柜、米蘭納木門、華鶴木門、背景墻等。

好萊客做衣柜起家，陸續(xù)做起了衣柜、沙發(fā)、床墊、茶幾、床頭柜、木椅等，近兩年又上馬定制櫥柜，木門即將推出。

尚品宅配的品類跨度雖然還局限在家具、櫥柜這塊，但全屋定制作為新的品類，被放到戰(zhàn)略高度。出人意料的是，他們做起了拎包入住的整裝生意。官網(wǎng)上聲稱包設(shè)計(jì)、包基裝、包主材的套餐價(jià)1150元每平。

四川家居產(chǎn)業(yè)的帶頭大哥全友家居、帝王潔具，也都有品類擴(kuò)張之舉。

比如全友，除了傳統(tǒng)的板式家具、實(shí)木家具、床墊、沙發(fā)、軟床之外，全友已殺入全屋定制、整體櫥柜、百年天天木門、工程家具、衛(wèi)浴等產(chǎn)業(yè)。

而帝王潔具，除了做衛(wèi)浴潔具全品類之外，又收購了歐神諾陶瓷，布下了建筑陶瓷這一重兵。

與帝王是同行的的佛山箭牌，品類擴(kuò)張力度更大一些，10年前做瓷磚，全國(guó)500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，1994年做衣柜；之后又朝櫥柜、全屋定制、智能晾衣機(jī)等市場(chǎng)開火。

即使是一些專注某個(gè)大品類的公司，也在試圖擴(kuò)招新品類，比如涂料行業(yè)，很多公司一直是做涂料的，在涂料大品類里做裝修、家具、特種、防水、藝術(shù)漆等小品類的延伸，從裝修漆做到工程涂料、做家具涂料、輔料等。

以三棵樹為例，目前的品類除了前述幾種涂料外，已有防水材料、硅藻泥、藝術(shù)漆、UV無醛生態(tài)板，還有馬上住的墻面施工服務(wù)。

這么干的涂料公司不少，比如多樂士、立邦、3A環(huán)保漆等，賣各種涂料，同時(shí)也有墻面刷新的服務(wù)。

還有像以前比較專注衛(wèi)浴的，比如玫瑰島，本來做淋浴房，現(xiàn)在也搞起了全衛(wèi)定制，要把整個(gè)衛(wèi)浴間都拿下。

做裝飾紙的帝龍新材，同時(shí)有裝飾板、氧化鋁卷板、PVC裝飾材料等細(xì)分品類。做椅子起家的恒林股份與永藝家具，現(xiàn)在是一手抓辦公椅、按摩椅，另一手抓沙發(fā)。

不擴(kuò)張品類的公司，幾乎找不到。按教科書上的說法，當(dāng)資源有限的情況下，建議走集中化戰(zhàn)略，或者專注戰(zhàn)略，將重度細(xì)分市場(chǎng)挖夠，做成老大，不也可以做得很成功嘛。

道理是這樣，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，大多數(shù)公司擴(kuò)招品類，一個(gè)關(guān)鍵原因并不是做大規(guī)模，而是因?yàn)樵谠衅奉惱镌庥隽颂旎ò?，一直突破不了，只有再謀出路，跨界新品類自然成了救命稻草。

02 | 網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招

隨便打開某一個(gè)家居建材公司的網(wǎng)站，或者翻翻他們的宣傳資料，都會(huì)看到很醒目的板塊，那就是招募經(jīng)銷商。

哪怕是歐派、顧家、索菲亞、全友家居、索菲亞等一等一的圈內(nèi)高手，經(jīng)銷商1000多家了，并沒有高枕無憂睡大覺，全部在想辦法招商，尤其是招那種有能力的經(jīng)銷商，淘汰不達(dá)標(biāo)的門店。

有些公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)，一條產(chǎn)品線的經(jīng)銷商就有上千家，是不是可以休息休息了，不用招商了？大錯(cuò)特錯(cuò)，進(jìn)取心強(qiáng)的管理層，還在繼續(xù)招，用來優(yōu)化原來的經(jīng)銷商隊(duì)伍，同時(shí)搞網(wǎng)點(diǎn)加密、網(wǎng)點(diǎn)下沉。

總結(jié)一句話，就是大家都沒有閑著，也不敢閑。不少公司擴(kuò)招了新品類后，一般采用分開招商的策略，就是給新的品類單獨(dú)招一批經(jīng)銷商，以新品類為中心，再織一張銷售網(wǎng)。

好萊客，2014年6月30號(hào)前，經(jīng)銷商643家，經(jīng)銷商門店797家。你知道在2014年前的網(wǎng)點(diǎn)增速是怎樣的嗎？2011年到2013年，分別增加98家、105家、168家，到2014年后，僅半時(shí)間又招募了131家。到2017年底的時(shí)候，經(jīng)銷商數(shù)量已超過1500家。而且，他們2018年計(jì)劃再增加300家門店。

其中也不是一帆風(fēng)順，關(guān)店的情況不少，2011年到2013年，分別關(guān)了29家、36家、64家。僅2014年上半年，就關(guān)了25家。所以，如果你幾百家經(jīng)銷商里，有些做得不好，關(guān)掉很正常的，不用緊張。

提醒各位注意一個(gè)問題了：新招的經(jīng)銷商數(shù)量必須要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過關(guān)掉的，要爭(zhēng)取他們都能盈利，都能達(dá)標(biāo)，這才是長(zhǎng)久之道。

志邦家居，廚柜起家，它的廚柜經(jīng)銷商已經(jīng)比較強(qiáng)，全國(guó)有1143家，開了1385家門店。

近年來在做衣柜生意，名叫法蘭菲，目前在大力招商，已經(jīng)招了410家經(jīng)銷商，開門店506家。他們的招商速度比較給力，2018上半年，櫥柜招了155家經(jīng)銷商，法蘭菲衣柜招了115家。畢竟法蘭菲的名氣還沒有起來，就能做到這樣的號(hào)召力，難得，一方面靠了志邦的影響力，另一方面也得靠招商方法得力。

索菲亞，到2017年底，經(jīng)銷商1200多位，門店開了2200家，另有20-60平米的超市店約400家。到2018年6月底，衣柜部分，經(jīng)銷商增加到1350位，專賣店增加到2388家。

半年時(shí)間里，僅衣柜板塊，經(jīng)銷商新增150位左右，專賣店新增188家，速度也不算慢。關(guān)鍵是還另外新增了4家超市店、22家大家居店。

另外，索菲亞整體櫥柜的經(jīng)銷商，今年6月底已有經(jīng)銷商639家、專賣店766家（新增44家）；米蘭納木門的專賣店159家（新增64家），華鶴木門158家。各條業(yè)務(wù)線的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招，依然保持高歌猛進(jìn)。

2017年?duì)I收已突破100億元的東方雨虹，渠道銷售占比相當(dāng)可觀，2006年時(shí)經(jīng)銷商300多家，2011年增加到700多家，那幾年里，相當(dāng)于每年100家的速度增長(zhǎng)。

03 | 大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招

能不能拿下更多的大宗業(yè)務(wù)，在B端客戶的采購市場(chǎng)上占有一席之地，在未來可能決定一家公司的成長(zhǎng)空間。原因至少有兩點(diǎn)：

一個(gè)是全裝修成品住宅的政策落地，交付給業(yè)主的房子大部分會(huì)做完基裝，意味著燈具、瓷磚、地板、櫥柜、衛(wèi)浴潔具等裝修主材，要走開發(fā)商渠道。在全裝修成品住宅推動(dòng)下，占穩(wěn)大宗業(yè)務(wù)，尤其跟開發(fā)商做朋友，可保未來10年無憂。

二是零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太慘烈了，如果你的名氣不能進(jìn)入前十強(qiáng)，或者價(jià)格不能做到比大品牌優(yōu)惠許多，那么，有可能打不開局面。但到B端市場(chǎng)，對(duì)名氣與口碑的要求不像零售市場(chǎng)那樣高。

這些年里，據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，至少8成的家居建材公司里，大宗業(yè)務(wù)做得比較好的那些，往往整體業(yè)務(wù)也不錯(cuò)，同比增速保持在兩位數(shù)沒什么問題。所以大家都在盯這塊肥肉，估計(jì)后面也會(huì)像零售市場(chǎng)一樣，慘烈火拼。

更夸張的是裝修領(lǐng)域，做家裝的上市公司里，也就東易日盛比較引人矚目，2017年?duì)I收36.1億元，但比起公裝來講，差距太大了，金螳螂已經(jīng)是200億的規(guī)模。

太可觀了，雖說B端客戶的錢不太好收，但合同訂單數(shù)額大，利潤(rùn)空間也可觀，壞賬率稍微高點(diǎn)都不可怕，這就是典型的大宗業(yè)務(wù)效應(yīng)。

志邦櫥柜，全力做大宗業(yè)務(wù)，2018上半年砍下1.7億元，比去年同期增長(zhǎng)了47%。2016年的時(shí)候，志邦的大宗業(yè)務(wù)也做得不錯(cuò)，有2.47億元。

歐派的大宗業(yè)務(wù)更強(qiáng)，早在2016年就斬獲了5.72億元，2017年的同比增速一度高達(dá)70%，在總收入里接近10%的比例，接近10個(gè)億了。

索菲亞也不算弱，就2017年底的情況看，大宗業(yè)務(wù)占到了4.59%的比例，相當(dāng)于將近3個(gè)億的規(guī)模，跟歐派比起來，還有不小的提升空間，畢竟總營(yíng)收不及自己的志邦，大宗業(yè)務(wù)今年估計(jì)能過3億元。

三棵樹的業(yè)績(jī)里，工程漆貢獻(xiàn)不小，2017年工程墻面漆的同比增速是46.63%。與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作不斷增加，去年底的時(shí)候，地產(chǎn)商合作客戶已經(jīng)有79家。到2018上半年過完，全國(guó)前10強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)里，三棵樹拿下了其中9家。

蒙娜麗莎瓷磚、歐神諾、東鵬三家建筑陶瓷公司，也是大宗業(yè)務(wù)的力推者。蒙娜麗莎的增速非常厲害，2016年工程收入12.2億元，超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐神諾（10.3億元），而東鵬才9.9億元，要知道東鵬2016年的營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)52億元。我覺得大家可以好好研究一下蒙娜麗莎，它的工程收入為什么突然變得那么強(qiáng)？

還有像恒林股份、永藝家具兩家公司，海外市場(chǎng)占比很高，基本上是靠大客戶帶來的大宗業(yè)務(wù)來支持。比如恒林，宜家、Office Depot、NITORI、Staples（史泰博）、ConFORAMA TRADING LTD等，占到了總銷售額的一半左右。永藝目前的情況差別不大。

大材研究認(rèn)為，上面提到的品類、網(wǎng)點(diǎn)、大宗業(yè)務(wù)這三路擴(kuò)招，只要有一路不力，后面都可能遇到問題。而且擴(kuò)招的過程中，一旦達(dá)到某個(gè)界限，公司之間對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)大客戶的爭(zhēng)搶與交鋒，會(huì)更為激烈。

頭部公司將拿到更多份額，市場(chǎng)集中度會(huì)繼續(xù)上升，落敗的中小公司繼續(xù)覺得生意不好做，如果擴(kuò)招之路搞不定，只有另想辦法，在差異化、集中戰(zhàn)略兩個(gè)方向上尋找出路，一旦鎖定產(chǎn)品方向，仍然要快速回到網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招與大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招兩條路上。

(文章來源：大材研究，侵刪)