觀察|家居企業(yè)熱衷多品牌矩陣 明智之舉還是作繭自縛？

其中，大部分企業(yè)采取統(tǒng)一品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，讓品牌清晰度最大化;還有部分企業(yè)為新增的品類打造全新的專屬品牌，形成多品牌矩陣策略。

? 歐派

歐派一開始以高端的櫥柜品牌進(jìn)入大眾視野，除了歐派衣柜、歐派衛(wèi)浴、歐派墻紙等統(tǒng)一品牌外，還有其他品類采用新的品牌名稱，比如：2010年，承襲歐派集團(tuán)“百煉成金”產(chǎn)品理念的歐鉑尼木門誕生，全力描繪了現(xiàn)代室內(nèi)木門新境界;而在2016年，歐派也推出了全新副品牌——?dú)W鉑麗，鎖定新生代都市白領(lǐng)市場，開創(chuàng)白領(lǐng)廚房定制時(shí)代。

? 索菲亞

索菲亞從開始布局其他品類就以新的品牌名稱接入，在“索菲亞”品牌定制衣柜的基礎(chǔ)上，2014年強(qiáng)勢引進(jìn)法國領(lǐng)軍櫥柜品牌“司米櫥柜”，通過索菲亞的金牌渠道，快速推動中國整體櫥柜市場的發(fā)展;

易福諾地板則作為索菲亞家居旗下全資子公司，從事生產(chǎn)、銷售浸漬紙層壓木質(zhì)地板(強(qiáng)化木地板)、浸漬紙飾面板(家具用貼面板)、百葉板等裝飾線條類的產(chǎn)品;

而索菲亞布局木門品類采取了雙品牌策略，設(shè)立了“華鶴木門”和“米蘭納木門”兩大品牌，不同程度滿足了各年齡階段對高品質(zhì)木門的需求。

? 維尚集團(tuán)

在家具定制品牌中，尚品宅配與維意定制這兩個(gè)品牌隸屬維尚集團(tuán)旗下，兩者除了共享與依托強(qiáng)大的后臺IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)外，其他部分屬于分開運(yùn)營，求同存異，尚品定位是“年輕時(shí)尚”，維意定位是“經(jīng)典時(shí)尚”。

? 志邦

8月1日，志邦股份宣布從“志邦廚柜”升級為“志邦家居”，目前根據(jù)中高端主力消費(fèi)群體推出了志邦廚柜、志邦木門、法蘭菲全屋定制，還針對一些剛需消費(fèi)群體推出了更具性價(jià)比的新興品牌“IK整體定制”。

? 德爾未來

德爾未來旗下?lián)碛械募揖悠放瓢ㄈ颦h(huán)保領(lǐng)先的品牌“德爾地板”、定位于高端實(shí)木地?zé)岬匕孱I(lǐng)域的“柏爾地板”以及近年來發(fā)展迅速的全屋定制品牌“百得勝衣柜”。

? 金牌

在專業(yè)的櫥柜品類里，“金牌廚柜”在消費(fèi)者心中根深蒂固。因此在延伸至衣柜領(lǐng)域后，全新啟用“桔家”這一品牌專注衣柜領(lǐng)域，以金牌廚柜客群配套切入市場，以同款、同質(zhì)、同價(jià)、同服務(wù)的“四同策略”做開發(fā)、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)的系統(tǒng)建設(shè)。

除了上述的家居品牌，還有以多品牌戰(zhàn)略致勝的美克美家旗下設(shè)有美克美家、A.R.T.、A.R.T.西區(qū)、YVVY、恣在家Zest Home、Rehome以及國外品牌Jonathan Charles和Rowe等多個(gè)品牌;穗寶集團(tuán)也啟動多品牌戰(zhàn)略，攜旗下穗寶、百納璐詩、詩貝艾爾、睡客小鎮(zhèn)、早先生等多個(gè)品牌，一直專注中國消費(fèi)者的睡眠研究......

那么，問題來了，這些企業(yè)為了擺脫體系限制而投入巨大的資金和營銷管理人才來培養(yǎng)新品類品牌，形成多品牌策略究竟是明智之舉，還是作繭自縛?

優(yōu)勢

1、為了打開新的細(xì)分市場，橫向擴(kuò)張產(chǎn)品品類，縱向收割消費(fèi)群體，構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢這是很多企業(yè)最初的想法;

2、打造新的品牌，可以與原先品牌形成非常完美的渠道和產(chǎn)品的配合、互補(bǔ);

3、在單品牌盈利天花板顯現(xiàn)的情況下，多品牌運(yùn)作也是企業(yè)進(jìn)入新市場時(shí)歸避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式等。

劣勢

1、多品牌戰(zhàn)略打破了原有的管理模式和體系，對商品組合、價(jià)格、戰(zhàn)略布局、品牌推廣、供應(yīng)鏈等要求各異，考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營實(shí)力;

2、多品牌的出現(xiàn)將分散消費(fèi)力，相互之間缺乏必要的品類區(qū)隔和聚焦，可能出現(xiàn)對外競爭無力，對內(nèi)自相吞噬份額，甚至形成“同門相殘”的局面;

3、目前，我們可以看到新品類拓展成功的企業(yè)寥寥無幾，因?yàn)樾缕放浦鹊停放仆茝V成本較高，成長過程十分漫長等。

【總結(jié)】

從目前行業(yè)發(fā)展來看，大多數(shù)新品牌的影響力沒能與原先品牌比擬，所帶來的效益也難以下定論，所以究竟是明智之舉還是作繭自縛短期內(nèi)不可判斷。

但是，企業(yè)不管在戰(zhàn)略上要“以一打十”，還是在戰(zhàn)術(shù)上要“以十打一”，始終要圍繞的是企業(yè)本身，要擁有強(qiáng)大的資金后盾，能在細(xì)分市場、產(chǎn)品定位等方面凸顯差異化，讓品牌之間形成互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展，否則不要輕易嘗試。

（來源：博駿傳媒，侵刪）