家居營銷至暗時刻 未來路在何方？

最近，經濟學家許小年的一篇文章在朋友圈刷屏了。在文章中，他認為，中國經濟已經進入了后工業化時代，國家正在采取各種措施去杠桿，產能過剩和服務業的供不應求并存，在這樣的形勢下，帶來了兩個突出的問題，一個是宏觀經濟政策失靈，央行釋放的貨幣不能及時有效地進入實體經濟；一個是企業經營變困難。

（圖片來源于網絡）

我們無法判斷，許小年的觀點是否完全印證了目前的經濟狀況，但是可以肯定的是，最近兩年，隨著房地產調控升級，三四線城市溫和下行，二線城市略有反彈，2018年上半年商品房銷量增速-3%，這直接影響了房地產相關的下游產業——家居行業。從2017年到2018年上半年，家居行業經銷商跑路和裝飾公司破產事件時有發生，見諸報端的就有是十余件之多。

2018年7月8日，廣州建博會現場，有參展觀眾拍攝的照片和視頻顯示，某定制展館被一些身穿白色T恤的群眾圍堵，他們的白色T恤背面寫著“無良商家，XX定制，壓榨門店，坑害消費者，不履行合同”等內容，視頻中一位身穿白色T恤的中年大叔表示，他們付訂金一共有300多萬，有人交了3萬多，有人交了5萬多，還有人交了11萬，最少的也有1萬多，有參展觀眾表示，當天，參與圍堵展位的這些消費者后來被保安制止離開了現場。

無獨有偶，另一定制大品牌也曾出現多起門店關門導致消費者投訴無門事件，例如，2018年6月，該品牌廣西南寧兩門店均已停業，消費者曾致電后，其財務稱：店面資金斷裂。

伴隨著今年夏天如火如荼的世界杯，華帝廚衛推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的活動，正在活動進行中并且引起了越來越多消費者關注時，華帝京津公司旗下的多家店鋪突然關門，而近日，"失聯"多日的經銷商王偉現身并表示，怕負擔不起"奪冠退全款"，與廠家有一些問題未解決，所以被迫關門。

除了家居經銷商和門店關門之外，2018年3月到5月，米蘭大宅、貓舍、覓糖裝飾、泥巴公社、檸檬樹裝飾等蘋果裝飾子公司門店先后關閉，并與蘋果裝飾脫離關系；2018年5月，我愛我家裝飾公司位于無錫、紹興、青島、濟南、蘇州等多地的分店先后倒閉。

業內人士表示，在中國的家居建材行業中，大部分品牌主要是以經銷商為主、以分公司或者直營專賣店為輔的復合營銷模式，這也是為什么眾多家居建材品牌每年都會“花大手筆”地參與各類展會進行招商的原因。

相對分公司和直營店而言，經銷商加盟模式的優點是速度快，可以迅速覆蓋市場，但是源于各地經濟水平發展不平衡以及經銷商本身的素質參差不齊，很難保證經銷商都能夠以整齊劃一的步伐前進發展。對經銷商的的管理和培訓是廠家必備的基本功之一，但就是會存在或多或少的不良因素，從而可能造成經銷商在經營過程中出現問題。

那么，近年被不少投資機構看好的大家居領域，為何會破產跑路事件頻發？市場真的冷到了前端的冰點嗎?為此，記者走訪了不少業內人士和經銷商，展開深度調查，并綜合業內人士的分析，總結了以下幾個原因。

授人以漁VS授人以魚，經銷商加盟店學不到直營店精髓

在定制家居領域，記者發現了一些有意思的現象，一些品牌的直營店經常搞多種主題活動來蓄客，或者線上活動引流到線下，駐店設計師也通常會用讓顧客心動的設計方案來達到打動用戶，達到吸引用戶甚至擴大單值的目標。

反觀這類品牌的經銷商加盟店，并不是都能順利存活，也有一部分因為經營不善而被迫關門，為什么會出現這種情況呢？有業內人士表示，因為這些品牌直營店做的很好，很多經銷商慕名而來，以為可以復制直營店的成功，迅速發家致富。實際上，除了系統的學習和培訓以外，店面的選址及定位、城市自身的消費水平、以及經銷商自身的資源整合能力等都非常重要，“有些經銷商從其他行業轉型做定制家居，本身就帶有一些投機心理，只想賺快錢，沒有做好長期經營的心理準備和人力物力儲備。”該業內人士分析，定制家居看上去零庫存，沒有資金壓力，實際上對經銷商的經營能力和運營水平要求很高，這也導致了一些經銷商對經營風險預估不足。

與定制家居行業不同，很多瓷磚衛浴的經銷商已經在家居建材領域耕耘多年同樣也面臨經營困難，尤其是對于一些一線城市的傳統老牌經銷商而言，習慣了批發、分銷模式，沒有及時轉型的話肯定會經營困難。通利大理石瓷磚董事兼副總經理張念超坦言，一些源自企業內部的經銷商的創業成功幾率更高，也更容易避開一些經營陷阱，抗風險能力也相對更強一些，比如知名陶瓷企業的前經銷商就獨立創業，搭建了一個龐大的家居建材經銷商物流網絡。

淡季虧損和庫存壓力大，經銷商對經營風險的把控能力不足

相對于定制家居無庫存、輕資產的情況，大部分家居建材經銷商都要背負庫存和資金壓力，如果沒有足夠的客流，或者不能及時收到貨款，就容易造成資金鏈緊張。在走訪中，廣州區域經銷商丘總給我們算了一筆賬：一個實際使用面積150㎡的店鋪，一個月的租金約5萬，人工約3萬，那么保本需要8萬x5的銷售額，就是40萬；獲利需要8萬x6的銷售額，就是48萬。像廣州這么大的時長，丘總的公司經營了15家瓷磚專賣店，5家地板專賣店，除了應對每年淡季的虧損外，每個店面每個月至少要保證有30萬的銷售，才能不虧本。以此類推，大部分的家居建材經銷商如果沒有一兩百萬的備用資金，一旦遇到淡季或是被拖欠款項，就會面臨經營慘淡甚至關門的境地。

同時，也有極個別比較極端的案例，例如，山西某地經銷商多年來經營家居品牌，規模和實力都越做越大，于是開始外放一些資金給朋友拆借，一開始看似利潤很高，后來逐漸失去了控制，導致資金崩盤，最后只好跑路。相對這種極端案例，大部分經銷商都在規范經營，成都經銷商周總表示：最近兩年都在虧損，壓力很大，但是為了面子，為了員工，必須要撐下去，所以他不惜投入重金跟廠家合力做活動，發動身邊所有的資源，積極開拓新渠道，希望能夠扭轉目前的局面。

對于瓷磚衛浴經銷商而言，庫存壓力也是經常要面臨的一個問題。作為從事瓷磚行業多年的銷售人員，某品牌銷售總監李總表示，他最反感銷售人員平時不傾聽經銷商意見，又不愿意幫助經銷商解決問題，但到了月底，為了完成任務而盲目向經銷商壓庫存，“這樣做會傷透經銷商的心，再也不會相信你這個品牌了”。即便如此，瓷磚衛浴行業的壓貨現象似乎已經成為常態，經銷商的庫存壓力也隨之而來，這也是導致經銷商經營壓力較大的原因之一。

擴張過快導致裝飾公司破產 經銷商貨款難以收回

2015年，曾被成為“互聯網家裝”元年，很多互聯網家裝平臺推出“包設計、包工、包料”的一條龍服務，利用互聯網以“價格優勢”吸引了很多的用戶，也吸引了不少風投公司跟風領投，一時間，互聯網家裝風口讓很多裝飾公司“飛起來”，在全國各地開展圈地運動，慢慢地，家裝公司已經成為家居建材經銷商非常依賴的重要渠道。

快速擴張也帶來一些問題，一旦互聯家裝公司資金鏈斷裂，那么，消費者和經銷商會雙雙踩雷。2018年上半年，就有100多家互聯網家裝公司宣布倒閉，蘋果裝飾就是其中一家，而受蘋果裝飾破產倒閉的連累，某知名品牌瓷磚廣州經銷商表示，他被拖欠一百多萬的貨款，加上市場情況不如預期，他再三考慮后，決定關閉一家地理位置欠佳的店面，從而節約成本并維持其他店面的正常運轉。

經銷商與廠家之間存在復雜的利益關系，導致資金鏈緊張

有業內人士反映，為了應對經營過程中遇到的資金鏈緊張問題，經銷商除了跟同行朋友拆借之外，也有人會通過資產抵押的方式進行借貸，比如通過房產抵押向銀行貸款，或者直接跟廠家借錢，用作貨款向廠家提貨；反過來，遇到廠家資金緊張的時候，也會反向跟經銷商借貸。如果經銷商回款100萬，廠家會承諾多發15%的貨物，諸如此類等等，錯綜復雜的利益糾葛和借貸關系讓廠家和經銷商關系緊密，但是一旦出現問題后果也會比較嚴重，造成經濟糾紛的情況也屢見不鮮。

電商平臺沖擊和渠道多元化帶來的客流分散和利潤空間降低

針對目前家居建材經銷商面臨的沖擊，業內資深人士、歐風家居產業集團戰略顧問張學之認為主要是由于以下幾個原因：

首先，電商平臺和互聯網的沖擊，渠道去中間化，客流分散，價格透明化，導致經銷商的利潤空間降低；

其次，渠道碎片化帶來的客戶分流，渠和獲客成本增高。現在終端賣場越來越多，精裝、整裝、團購、微信營銷等渠道多元化，分流了傳統渠道。

第三，部分商家多元化，挪用主業資金，分散精力，甚至參與民間集資，放貸等高風險行業，主業經營受到影響。

營銷至暗時刻 未來路在何方？

房地產調控升級，家居經銷商經營困難，裝飾公司破產倒閉、家居業是否再次遇到了寒冬？通過走訪，記者發現，雖然面臨不同程度的困難，但是對于大多數經銷商而言，他們仍然保持著穩健的心態，不選尋找新的機會。在這個過程中，有一些變化正在發生。

比如，長期困擾經銷商的物流與配送問題。目前，建材家居流通領域，已經出現一些專業的物流配送服務商，比如杭州東箭、華耐家居都能提供專業的物流配送服務業務。華耐是通過“蟻安居”實現在全國范圍內的家居建材產品物流配送的，華耐家居總裁助理兼市場總監文軍表示，蟻安居的業務范圍包括干線物流、倉儲管理、城市配送、安裝、售后維修等，除此之外，“蟻安居”還承接了大量其他品牌的服務，涵蓋瓷磚、衛浴、家具等，同時也承接京東、天貓的售后、安裝、配送等服務。通利大理石瓷磚董事兼副總經理張念超認為，未來家居建材領域很多經銷商會轉型成為專業的服務商和運營商，物流配送包括安裝服務將會有專門的第三方來完成。

針對當下的經濟形勢以及經銷商的轉型，東鵬控股總裁龔志云認為，“時下為營銷至暗時刻，要轉變思路尋找出路”，他表示，我們習慣了高增長模式，實際上這是不正常的，要適應“新常態”下的經濟發展速度。他同時強調要“轉型”而不是“轉行”，圍繞政策制定、營銷培訓、促銷推廣、產品供應和品牌建設，企業要搭建一個為經銷商提供更多服務的平臺，廠家不僅僅只是輸出產品；經銷商能幫消費者做出更好的服務，這就是創新。“在科技信息爆炸時代，新的物種會突然出現在一個你看不到的地方，以你看不到的方式崛起，順路顛覆你，卻說和你無關”，龔志云認為，時代模式新舊交替，其實客流量或者市場，并沒有大幅減少，只是消費渠道變多遠化了，客戶被提前攔截，“因此，我們應該轉變思路，重視多渠道發展，共同穿越營銷進化的至暗期。”

針對經銷商面臨的困境，歐風家居產業集團戰略顧問張學之認為，經銷商首先要做到聚焦，把握主業，分輕重主次，注意資金鏈安全，提高經營效益；第二是專業，公司運營專業化和精細化，提高當地市場的服務能力和推廣能力，為消費者提高體驗和售后的附加值，提高客戶粘性；第三是溝通，通過提高和保持與公司的正常良性溝通，避免因溝通不順暢和信息不對稱，提高廠商的互信，這樣在困難的時候更容易得到上游的支持。

面對后工業化時代經濟形勢的變化，經濟學家許小年認為，經濟發展和企業發展的機會在幾個地方，首先是行業重組，中國的行業過于分散，市場集中度亟待提高，行業重組勢在必行；第二是消費，消費升級已經從柴米油鹽變成了健康、醫療、養老、戶外運動、品牌消費、定制消費；第三是企業的技術升級，以及創新，創新不僅包括產品和技術的創新，還包括商業模式的創新、管理的創新，甚至包括了企業文化的創新。

環境永遠是在不斷地變化，但也有不變的，不變的是打造和提升企業的核心競爭力，不變的是要為客戶不斷的去創造價值，這或許可以給家居業、給經銷商一點啟發。那怎么提升家居品牌的核心競爭力？如何去為家居消費者創造更多的價值？這是我們接下來要深度思考的。

（來源：網易家居）