家居行業觀察：傳統營銷的“三板斧”正越來越失去威力

許多時候，市場變化與消費升級的速度遠超廠家和經銷商轉型的速度。隨著移動互聯時代的全面來臨，終端市場的銷售模式、銷售渠道和場景革命都迎來了迭代與更新。

零售渠道建起來了，可訂單卻跑到工程渠道了

從中心城市到縣級城市，再到鎮級店、社區店，渠道如蛛網般密集，可客戶卻越來越少。

精裝房比例的大幅上升，使得工程渠道的銷售占比快速膨脹。此消彼長，上半年，幾乎所有品牌的零售份額都在急劇下降。

傳統的渠道下沉、渠道擴張正變得越來越雞肋，從中心城市到三四線城市，終端賣場已全面過剩，無論淡旺季，賣場內永遠都是冷冷清清，賣磚的店員遠比買磚的客戶要多，偶有一兩個散客進來，也不一定能夠下單成交。

單店獲客能力、贏利能力的直線下降，導致許多城市出現了關店潮。過去是店面開得越多，覆蓋面越廣，銷售就越好。時移世易，近年來，單位終端店面對銷售額的貢獻率一直處于下行態勢。

傳統的營銷招數是，企業通過渠道下沉、渠道擴張，幾年內新增100家店面，銷售額增長1、2億，幾乎沒有多大的問題；然而，現在不行了，店開了，渠道布局完成了，可銷售并沒有隨店面數量的增長而同步增長，更多的時候是店面數量在增長，而銷售額卻在原地踏步。

過去，店面銷售有一套專業的接客流程，包括話術技巧、產品介紹、逼單步驟等，要求店面銷售人員既要形象好，待客熱情，又要掌握專業知識、營銷技巧，可是現在這些專業技能轉化為訂單的機會正在迅速下降。不僅僅是一二線城市，在三四線城市，都在大力推廣精裝房，消費者自購瓷磚的頻率和份額正變得越來越低。

在這樣的變局下，渠道下沉、渠道拓展，自然失去了原有的效力。

終端店面年年升級，可是進店體驗的客戶卻越來越少

體驗式營銷曾經很長一段時間都是行業主流的營銷模式。企業每年推出新產品，商家都會在第一時間內對店面進行裝修升級。新的產品、新的設計、新的風格，新的配飾，各類精美絕倫的空間，不能不讓消費者動心。

正是基于此，終端開店，面積要大、位置要好，客廳、廚房、臥室、洗手間、書房、陽臺……各種空間，不同產品、不同風格、不同設計，盡可能多的展示。外加各類配件、配飾，客廳要有沙發，臥室要有床、廚房要有廚柜、灶臺，完全是1:1場景再現，外加歐式、簡歐、中式、新中式……廠商一年到頭都在為店面升級、場景更新而反復打磨、改進。因為這樣的努力，其效果是顯著的，許多消費者一進店面便情不自禁：“這就是我想到的東西”，恨不得立刻把樣板間搬到自己家里去。

設計云的出現，讓傳統店面的場景展示變得毫無招架之力。店面再大、樣板間再多，你也不可能滿足客戶多變的需求。即使每年更新一次，實景展示的場景還是有限，而且投入巨大。

設計云平臺的出現，剛好打破了這種瓶頸，讓有限的空間變為無限的可能。設計師只需通過量房掌握客戶戶型及相關數據，就可以在很短的時間內提供一整套完整的設計方案給你，而且通過云喧染，實現所見即所得的效果，再加上VR技術，讓你720度體驗未來家居空間的3D全景圖。如果不滿意，OK，馬上換一種設計和風格給你。上萬套模版，總有一款適合你。

這樣的展示與體驗方式，讓買磚的客戶紛紛從店面銷售跑到了設計師那里。

與此同時，一個沒人光顧的店面，表面看上去冷冷清清，無人進出，但商家早已通過網絡營銷，包括微信朋友圈、智慧門店、設計云平臺等，在線上實現了對客戶的精準攔截、俘獲、看樣、下單、設計、鋪貼等全程環節，而這樣的變化，正變得越來越多、越來越急迫。

活動促銷的頻率依然很高，但效果卻越來越差

近年來，活動促銷花樣翻新，層出不窮，如新店開張、假日促銷、總裁簽售、周年慶典等，通過各類優惠活動，通過掃街、掃樓、鋪天蓋地的廣告等，將客戶集中在某一節點引爆，營造人頭涌動、人氣爆棚、交易火爆的景象。然而，每一次這樣的活動，無非是把10天、20天、甚至更長時間的訂單放在同一節點引爆罷了，看上去熱鬧非凡、成交活躍，其背后是越來越冷清的市場。

目前的現狀是：所有賣場、所有店面，有活動，才有成交；沒有活動，就沒有成交，只能冷冷清清地守著店面。

為了讓活動更具影響力，商家往往將爆破地點放在高大上的星級賓館，現場營造出濃厚的促銷氛圍，并且輔之以琳瑯滿目的獎品，不斷刺激消費者落訂購買；為了獲得更多的訂單，廠商合力還不夠，還要請來專業的第三方操盤，甚至請來社會名流、明星站臺，為活動加持，為活動賦能。

令人憂慮的是，這樣的促銷活動，成交量已越來越少，成本卻越來越高。無數的品牌，一場接一場的活動，早已同一把把篩子，把市場上潛在的客戶篩過了一遍又一遍，而自己卻累到吐血。

許多時候，市場變化與消費升級的速度遠超廠家和經銷商轉型的速度。

無論是渠道下沉、店面升級還是活動促銷，傳統營銷當中的“三板斧”都正在失去原有的威力。隨著移動互聯時代的全面來臨，終端市場的銷售模式、銷售渠道和場景革命，正以飛快的速度迭代與更新。

(來源：鳳凰網家居）