品類創新成地板行業發展新機遇 品牌如何占領市場？

在建材行業，大家對地板這個大品類并不陌生。但從地板大品類里，別出心裁地研發一些新品類，開辟新戰場，消費者就不太熟悉了。

在以前，地板企業要與眾不同，要讓自己的定位更清晰一點，遍標榜自己是實木地板、三層實木地板、強化地板、實木復合地板或者軟木地板等等。

到了現在，例如久盛、天格等品牌，從需求出發，力推地暖地板，甚至強調自己是“實木地暖地板”。

去年，大自然推出一款智能地板，能監測空氣濕度、溫度、PM2.5、甲醛含量等。智能地板推出后并未馬上走紅，但這個品類有可能成為2019年之后的新趨勢。一旦技術成熟，會有更多品牌啟動這項業務。

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地板企業推新品類，套路是一樣的，都是從技術入手，其中的差異并不大，但在概念與功能方面，必須有新意，與眾不同，以此吸引關注。在當代社會，注意力就是生產力。

但問題來了——

創新是有了，但新品類往往代表陌生，市場不成熟，經銷商與門店需要重新培訓，裝修工人可能也不了解，消費者看不懂，因此新品類的營銷、普及以及施工環節，都比較困難，也非常關鍵。

最關鍵的，是需要讓業主明白這是一種什么樣的裝修材料，有什么好處，有哪些品牌靠譜，誰創造了這個品類，誰是引領者。也就是說，要進行市場教育。

兩年前，諾貝爾重磅押注瓷拋磚。盡管在當時瓷拋磚并不是一項新技術，但從概念來說，業主以前沒有聽說過，它就是一個新品類。為了推出瓷拋磚，諾貝爾到北京的國家會議中心開發布會、運營幾十個微信大號、請多位名人站臺、在各城市辦新品上市活動，乃至到杭州G20會場去舉行大板瓷拋磚發布會等等，多管齊下，頗有斬獲。

諾貝爾推新品類，給了地板行業一個十分重要的經驗：第一、在傳道的過程中，必須注意把自身品牌同時突出，避免新品類受到認可的時候被他人公司截胡了。第二、必須塑造出一種潮流，就是新品類與之前那些產品相比有哪些優勢，推新品類的同時塑造一種裝修選材的新潮流，才能讓消費者認可新品類。

總結起來就是，塑造一種裝修潮流，一種口碑氛圍，將目標買家的興趣與選擇，與新品類、與品牌結合，同時告訴業主自己的突出優勢，為什么應該選擇自己這個品牌。

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具體而言，有4個細節的落地策略。

1、走產品與服務特色化的路線，找出市場上沒有或者沒有做好的特色。

比如地板的花色、紋理、包裝、材質等，有沒有跟之前其他品類不一樣的地方，把這個不一樣放大。

在服務環節也有很多可以挖掘的微創新，比如更長的保質期、交鑰匙工程、免費空間設計搭配、幾次或幾年時間免費的保養維護服務等，如果特點非常鮮明，會受到高端顧客群體歡迎。

像地板這種建材家具品類，可以考慮在終端店面部署手機端與平板端的3D云設計軟件，讓顧客清晰地看到每種款式的搭配效果。如果有VR設備，當然也不錯。

地暖地板的出現，其實也是找準了這個新品類的特色：如何適用于地暖的鋪裝環境，比如更環保，加熱后不會增加污染物釋放；不會因為比較大的溫差變化，導致鋪好的地板出問題。

2、走高端化的路線，這個還有很大的空白市場，地板品類版圖的高端品牌是比較缺位的。

如果有這個信心，像簡一大力推大理石瓷磚一樣，硬生生把這個新品類普及成高檔裝修的材料。這個新品類就可以成為一種身份認可，一種檔次符號，就如同奢侈品一樣，除了帶給人們使用上的好體驗之外，還能讓人們滿足一種身份感。

3、走品牌經營與知名度提升的路線，一款產品、一個新品類，也可以打造成品牌。

以品牌思維去催熟一個新品類，占領甚至壟斷這樣一個新品類市場，它的核心思路就是想方設法提升新品類知名度，至于用什么辦法實現，三十六計，創意為上計、做為上計。

4、走高性價的路線，也就是中低端產品，雖然質量并不比高端產品差多少，但價格非常優惠。

如同智能手機里的小米，快時尚品牌的ZARA、優衣庫這些，質量不差，樣式也比較漂亮，價格非常實惠，這種做法也有很廣闊的天地。

推這種品類，可以考慮新品發售前搞眾籌，像小米生態鏈里的趣睡科技，正在力圖用一些性價比較高的床墊產品，撒開傳統市場的口子。

 （來源：大材研究）