“定制派”和“聚焦派” 久盛地板和TATA走出陽光大道

嚴(yán)格來說，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。事實(shí)證明，除了歐派和索菲亞，超過90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

《中國消費(fèi)新趨勢報(bào)告》指出，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都進(jìn)入升級狀態(tài)，消費(fèi)升級之下，傳統(tǒng)的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I房市場，消費(fèi)者占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，刺激中國品牌做出轉(zhuǎn)型與調(diào)整。

本文摘自木業(yè)行業(yè)觀察：

根據(jù)市場反應(yīng)，消費(fèi)升級的具體潮流導(dǎo)向?yàn)椋焊⒅仄焚|(zhì)而非父輩更關(guān)注的價(jià)格元素；更追求精神層面的享受勝于物質(zhì)本身；更追求差異化、個(gè)性化而非人云亦云、千篇一律……在消費(fèi)升級浪潮下，各行各業(yè)均站在了轉(zhuǎn)型升級的十字路口。木業(yè)行業(yè)中的家居與建材領(lǐng)域也不例外，在“品質(zhì)，健康”消費(fèi)潮流驅(qū)動(dòng)下，家居建材品牌的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)如何進(jìn)行？下一波占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)的將是何種模式？

以歐派、索菲亞為代表的“定制派”和以TATA木門、久盛地板為代表的“聚焦派”給出了兩種截然相反的答案，也引發(fā)了行業(yè)關(guān)于未來正確發(fā)展路徑的深度思考。

品牌紅利最大化，大品牌延伸策略收獲滿滿

所謂品牌延伸策略，就是將現(xiàn)有成功的品牌，應(yīng)用于新產(chǎn)品或新品牌矩陣的一種策略。一般適用于大品牌，在初始品牌擁有較高市場占有率和行業(yè)影響力的前提下開展，其好處是最大化利用品牌紅利，加快新產(chǎn)品/組合的定位，集中消費(fèi)者已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知、整合各類有效資源，提高整體品牌組合的投資效益。

在定制家居領(lǐng)域，這一策略在歐派和索菲亞身上應(yīng)用的尤為嫻熟和成功。歐派從單一櫥柜延伸至衣柜進(jìn)而演化為全屋定制，索菲亞也從衣柜擴(kuò)展至全屋定制。事實(shí)證明，延伸戰(zhàn)略在短期內(nèi)為兩者帶來了最大回報(bào)，營收、利潤飛速增長，更在最短時(shí)間內(nèi)迅速奪得了其他品類中其他品牌的市場份額，一時(shí)間站穩(wěn)了家居定制領(lǐng)域的高地。

但是必須聲明，這一策略并不能適用于所有品牌，甚至嚴(yán)格來說，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。事實(shí)證明，除了歐派和索菲亞，超過90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

對比之下可以發(fā)現(xiàn)，這主要是欠缺了兩大主要因素：首先是初始品牌的市場占有率本就極高，已經(jīng)形成高勢能消費(fèi)認(rèn)知和強(qiáng)大的品牌號召力；第二是只求精，不求量，在細(xì)細(xì)打磨中慢慢擁有消費(fèi)認(rèn)知和認(rèn)同，這需要相當(dāng)大的投入和相當(dāng)長的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。因此，木業(yè)行業(yè)觀察提醒各木業(yè)品牌，“延伸戰(zhàn)略”有風(fēng)險(xiǎn)，使用需謹(jǐn)慎。

堅(jiān)持品牌聚焦，TATA木門和久盛地板亦走出陽關(guān)大道

品牌聚焦正是與品牌延伸策略“背道而馳”，其以差異化營銷為基礎(chǔ)，堅(jiān)持品牌核心基因的專一性，使品牌牢固占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并打造唯一性，獲得長久成功。

在家裝建材領(lǐng)域，TATA木門和久盛地板是聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)秀踐行者和證明者。從大的戰(zhàn)略方向上即可見一斑，TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦與久盛地板新任董事長張凱，都在不同場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌未來聚焦在木門、地板品類的決心，得益于此，兩大品牌在2017年也獲得了高速增長。

在定位體系里,“聚焦”簡單來說就是做減法，從一個(gè)品牌入手，將有限的資源與精力集中起來，通過一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類，匯聚一切力量占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦。

TATA木門即通過這一策略早已成為木門行業(yè)的佼佼者，市場領(lǐng)先地位有目共睹。作為地板行業(yè)的轉(zhuǎn)型先行者，久盛地板在2017年的成績也超越期待，其通過聚焦新品類實(shí)木地暖地板實(shí)現(xiàn)了一系列品牌年度大跨越，被業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可。

各大品牌殊途同歸，成功本質(zhì)離不開“以用戶為核心”

其實(shí)無論是延伸還是聚焦策略，各代表品牌都在各自領(lǐng)域表現(xiàn)出了相當(dāng)優(yōu)秀的業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，2017年1-9月，歐派家居營業(yè)收入69.03億元，同比增長37.2%，歸母凈利潤9.45億元，同比增長32.17%。巧合的是，同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，索菲亞也實(shí)現(xiàn)高增長：營收42.51億元，同比增長43.07%；歸屬上市公司股東凈利潤5.76億元，同比增長41.05%，強(qiáng)勢增長的背后，都與其踐行的延伸化策略不無關(guān)系。

與此同時(shí)，依靠聚焦戰(zhàn)略的TATA木門和久盛地板也毫不遜色——2017年前三季度相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩家企業(yè)發(fā)展都保持著超過40%以上的增長，長期來看，這一趨勢還將高頻延續(xù)，并且增長率還將越來越高。

不同的策略，卻取得了旗鼓相當(dāng)?shù)某晒Γ@是為什么呢？木業(yè)行業(yè)觀察認(rèn)為，歸根結(jié)底，品牌策略并不是決定品牌是否成功的唯一因素，只要以用戶需求為核心升級品牌價(jià)值，任何品牌都有成功的可能性。

目前，用戶感興趣的品牌特征主要有三點(diǎn)：

第一，品牌差異化定位。更多年輕消費(fèi)群體的崛起，和行業(yè)同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重，更驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從物質(zhì)本身使用價(jià)值向物質(zhì)精神層面的需求過渡，文化、標(biāo)簽、情懷成為日趨主流的消費(fèi)理由，這就要求品牌向著差異化、個(gè)性化方向發(fā)展。

第二，即時(shí)代入感加強(qiáng)與用戶的關(guān)聯(lián)。AI/AR/VR等新科技的出現(xiàn)帶給消費(fèi)者更多新鮮體驗(yàn)，也更有利于品牌與消費(fèi)者建立深度互聯(lián)，深化消費(fèi)者對于品牌及其產(chǎn)品的記憶，已成為越來越多品牌發(fā)展的重要突破口。

第三，安全、健康、環(huán)保成為主要訴求。隨著人們健康意識的不斷提高，健康、環(huán)保成為越來越多人的重要消費(fèi)訴求，作為與家居生活息息相關(guān)的木業(yè)行業(yè)，打造健康、環(huán)保產(chǎn)品已成為最基本標(biāo)準(zhǔn)。

總之，在消費(fèi)升級浪潮的沖擊下，與人們生活相關(guān)的吃穿住行每一個(gè)領(lǐng)域都在發(fā)生著前端的變革。跟隨潮流探索、孕育新的發(fā)展模式，是整個(gè)行業(yè)必須面對的議題，也是每個(gè)木業(yè)品牌必須重視的課題。

（來源：億歐網(wǎng)）