大家居和垂直產品策略：品牌企業的各自堅守

在消費升級的背景下，各個行業都在試圖邁進零售業的每一個風口，消費者的變化莫測，使家居建材行業的商業模式發生了兩極分化：一部分品類領導者開始邁向更廣闊的方向，步入大家居戰略；而另一部分領導者，則選擇垂直產品戰略，堅守一個品類，試圖讓自己的品牌成為品類的代表。

      兩種戰略各有優勢，大家居戰略的用戶范圍廣，購買頻次高。垂直產品戰略的行業地位高，品牌影響力強。這兩種戰略不分上下，而且相互影響，甚至到了眼饞的程度：“出去的人想進來，進來的人想出去。”

大家居戰略

“大家居”可以說是建材家居行業的風口，從概念到落地，各品牌的布局也就是最近幾年的事。

大家居最開始是由歐派家居提出，意在改變目前市場上大家居的賣場形態，結合行業的發展趨勢，引領行業企業從“產品經營者”，轉變為一體化的解決方案提供者，向消費者提供“一流的家居設計方案、高品質的家居產品配置、人性化的家居綜合服務”。

易觀智庫在2016年底發布的《中國互聯網家居家裝市場專題研究報告》顯示，大家居行業市場規模在2015年已達到4萬億，并保持穩中有升增長。

“大家居”已經是建材行業默認的趨勢，看清局勢的品牌早已將枝頭伸向其他領域，將產品線從單品類逐漸向多品類擴寬。

2014年上半年，大自然宣布進軍大家居，將地板、木門、櫥柜三大產品作為發展重心，同時也將“大自然地板”更名為“大自然家居”，現在已經逐漸延伸到瓷磚、墻紙、沙發等產業。

2015年初，東鵬啟動“東鵬家居一站式綠色家居模式”，正式開啟“大家居”的布局。東鵬不再局限于瓷磚和潔具，而是向著大家居戰略方向發展。目前，東鵬集團已經分支出了四個下屬部門，分別是瓷磚事業部、潔具事業部、地板事業部、硅藻泥事業部。截止2016年，東鵬已經招商了200多家加盟商。

除了這幾個品牌，以櫥柜起家的歐派、以衣柜起家的索菲亞、以全屋定制出名的尚品宅配等品牌也紛紛布局大家居。搶占市場、拓展產業鏈，大家居戰略的競爭異常激烈。

在樓市市場萎縮、行業產能過剩、環保政策壓力等因素下，“大家居”的確可以解決行業困境。但是專注于垂直生產的企業，在占有的市場份額才是最大的。

垂直產品戰略

以蒙娜麗莎、TATA木門、久盛地板為代表的企業，并沒有進入大家居的戰場里，而是依舊堅持自己的垂直生產的戰略，選擇在自己所在的行業進行創新和突破，逐步成為行業的代表人物。

久盛地板今年研發創新了實木地暖地板，地暖地板成為了主打產品。TATA木門也以后起之力，成為了木門業界的銷量冠軍。蒙娜麗莎一直專注于設計和創新，在明年上半年即將完成上市。

從時代的變遷來看，最早的品牌都是專注于垂直生產，垂直產品戰略是家居建材行業最早的踐行者和證明者。在消費升級的背景下，企業才開始進行大家居戰略，但是從內在分析，無論大家居戰略還是垂直產品戰略，這都意味著中國正在進行消費升級，品牌化建設進入到了前端的爆發式階段。

垂直產品戰略對于一個品牌的發展具有非常巨大的作用，一個品牌主導一個品類，就是為了占領消費者認知。只有垂直產品戰略，才能成為品類的代表，在市場的推動行業的發展。

垂直產品戰略追求的目標不是在較大的市場上占有較小的市場份額，而是在一個市場上有較大的甚至是領先的市場份額。這樣企業就可以集中力量向某一特定市場提供最好的服務，而且經營目標集中，管理簡單方便。使企業經營成本得以降低，有利于集中使用企業資源，實現生產的專業化，實現規模經濟的效益。

品牌延伸要有關聯度

入圈更廣闊的大家居戰略，還是專注于做垂直產品戰略，品牌延伸戰到底該不該打？可以打，但是也要看準了打。在兩種戰略的交替和延伸中，需要考慮到自身行業與產品的關聯性和品牌的核心定位，不能強行跨界。

品牌延伸是指企業將某一成功品牌擴展到與原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。

地板企業在進行品牌延伸時，需要將同一品牌用在兩種相容的產品中。在具備企業品牌延伸條件和弄清楚品牌價值的情況下，才可以進行大家居戰略。如果盲目“跟風”，結果就是對原品牌產生極大負面影響，這對品牌發展反而是極其不利的。

因此，在企業進行品牌延伸時，新老產品之間要有較高的關聯度，讓消費者會因為同樣或類似的理由認可并購買某一個品牌，新產品的方向最好是與主業相關的產業，或者向產業鏈的上下游延伸。

品牌延伸要保證品牌原先的核心價值與個性不能改變。成功的品牌延伸不僅能豐富企業產品大類，形成規模經濟，更能提高該品牌的市場競爭力和影響力。

（來源：億歐網）