消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)軟裝“蝶變效應(yīng)”凸顯

在家裝行業(yè)，當(dāng)談及“軟裝”或是“互聯(lián)網(wǎng)軟裝”的概念時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“概念不統(tǒng)一”的現(xiàn)象，原因在于從業(yè)者們對(duì)此總是眾說(shuō)紛壇。

有人認(rèn)為，軟裝就是當(dāng)你把整個(gè)家傾倒過(guò)來(lái)，會(huì)往下掉的所有東西的集合就叫軟裝。有人則以通俗的方式拿“人”來(lái)舉例，認(rèn)為做了軟裝與沒(méi)做軟裝的區(qū)別就在于“人”有沒(méi)有穿上衣服。還有的人以可活動(dòng)家具與不可活動(dòng)家具這兩種分類(lèi)方式來(lái)定義軟裝產(chǎn)品與硬裝產(chǎn)品。

家裝行業(yè)的發(fā)展歷史已久，為什么在其中的一個(gè)分支——軟裝行業(yè)會(huì)出現(xiàn)定義不精準(zhǔn)、分類(lèi)不明晰的問(wèn)題？或許與這個(gè)行業(yè)中尚未出現(xiàn)具有較強(qiáng)品牌效應(yīng)的企業(yè)不無(wú)關(guān)系。

在過(guò)去，發(fā)展較緩慢、品牌替代率過(guò)高的互聯(lián)網(wǎng)軟裝略顯尷尬

與整個(gè)家裝行業(yè)對(duì)比來(lái)看，軟裝行業(yè)的發(fā)展確實(shí)相對(duì)緩慢。從歷史發(fā)展規(guī)律上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)家裝行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了至少兩個(gè)發(fā)展階段：首先是注重實(shí)體經(jīng)營(yíng)，家裝企業(yè)用線下大規(guī)模開(kāi)店打下吸引客流的基礎(chǔ)；其次，家裝企業(yè)紛紛開(kāi)始布局電商渠道，營(yíng)銷(xiāo)模式逐步從線下往線上拓展，這使得家裝企業(yè)的流量得到了快速的提升。

相比之下，大多數(shù)軟裝企業(yè)由于資金方面不夠雄厚，往往缺乏線下大規(guī)模開(kāi)店的能力，同時(shí)也難以長(zhǎng)期整合軟裝供應(yīng)鏈，容易造成品牌替代率過(guò)高的現(xiàn)象。另外，軟裝公司往往不是裝修用戶(hù)接觸家裝的第一道入口，這就使得它們?cè)讷@取流量方面顯得不那么有優(yōu)勢(shì)。

為什么說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)軟裝缺乏品牌效應(yīng)？

在億歐家居近期與多位軟裝從業(yè)者的交流過(guò)程中，我們了解到互聯(lián)網(wǎng)軟裝在過(guò)去缺乏品牌效應(yīng)的三個(gè)本質(zhì)原因。如果要用三個(gè)詞來(lái)概括的話，那就是“市場(chǎng)認(rèn)知度低”、“缺乏標(biāo)準(zhǔn)”、“更難整合”。

第一，在過(guò)去，由于多數(shù)人們的審美需求與經(jīng)濟(jì)水平尚未上升至同一水平線上，這就導(dǎo)致人們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)軟裝以及軟裝公司的市場(chǎng)認(rèn)知并不高。放在現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，家裝行業(yè)只有東易日盛和名雕裝飾兩家上市公司，軟裝上市公司還未出現(xiàn)。另外，軟裝行業(yè)的消費(fèi)者也處于成長(zhǎng)階段，其市場(chǎng)潛力在過(guò)去尚未被完全激發(fā)出來(lái)。

第二，在過(guò)去，由于軟裝行業(yè)的整體需求量低、缺乏公共認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，軟裝企業(yè)的生命周期相對(duì)來(lái)說(shuō)也不太穩(wěn)定。

第三，相對(duì)于硬裝來(lái)說(shuō)，軟裝的供應(yīng)鏈更難整合。這也是為什么業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為軟裝比硬裝更難做的原因之一。在行業(yè)發(fā)展多年以來(lái)，硬裝已形成了較為成熟或完備的建材商合作模式、配套供應(yīng)鏈體系和銷(xiāo)售渠道，但軟裝行業(yè)并不像硬裝扎根扎得那么深。

事實(shí)上，它們要想在沙發(fā)布藝、家居面料、家紡配飾等方面形成完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)，難度非常大。而這三點(diǎn)恰恰是軟裝行業(yè)在過(guò)去并未出現(xiàn)一家極具品牌影響力的公司的重要原因。

不過(guò)，隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)軟裝也迎來(lái)了發(fā)展的“新時(shí)期”。

消費(fèi)升級(jí)改變了消費(fèi)者對(duì)軟裝的認(rèn)知，“蝶變效應(yīng)”開(kāi)始凸顯

與互聯(lián)網(wǎng)家裝相比，近幾年行業(yè)內(nèi)傳出的互聯(lián)網(wǎng)軟裝的聲音要小得多。不過(guò)，消費(fèi)升級(jí)的大潮促使人們?cè)谙M(fèi)模式上求變，由此帶來(lái)的是人們?cè)趯徝篮图揖由瞽h(huán)境等方面產(chǎn)生了新的認(rèn)知，這恰恰誘發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)軟裝的“蝶變效應(yīng)”。

在絕大多數(shù)情況下，需求無(wú)疑是促進(jìn)消費(fèi)的最為直接的力量。

“在2013年，很多消費(fèi)者的思路還停留在‘什么是軟裝’的狀態(tài)中。到了2017年，不少有裝修需求的家庭及個(gè)人已經(jīng)有意識(shí)地奔著我們這些軟裝公司來(lái)。”錦道軟裝創(chuàng)始人林周勇在一次聊天中告訴億歐，“這正是行業(yè)近年來(lái)發(fā)生的最為明顯的變化，即消費(fèi)者對(duì)軟裝行業(yè)的認(rèn)知也得到了升級(jí)。”這種由經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的向好帶來(lái)的認(rèn)知變化無(wú)疑為軟裝公司的發(fā)展帶來(lái)了利好。

在圣菲國(guó)際軟裝創(chuàng)始人倪嘉看來(lái)，除了消費(fèi)者的認(rèn)知得到了明顯提升，消費(fèi)升級(jí)的大潮也為當(dāng)前軟裝公司的產(chǎn)品定位賦予了新的要求。

首先，需求倒推軟裝公司在設(shè)計(jì)和研發(fā)方面投入更多精力。倪嘉認(rèn)為，對(duì)于一家真正的軟裝公司來(lái)說(shuō)，其60%-70%的精力必然是會(huì)放在設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品方向上，而且產(chǎn)品不光要滿(mǎn)足不同的生活環(huán)境，同時(shí)也要注重設(shè)計(jì)性、功能性和實(shí)用性。

其次，當(dāng)前的軟裝產(chǎn)品講求的是整體效果，能夠?yàn)榧屹x予一種情感歸屬感，要讓人們更愿意回家，而不是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品堆砌。當(dāng)然，這離不開(kāi)軟裝公司本身的設(shè)計(jì)能力和對(duì)客戶(hù)審美需求的把控能力。

第三，除了具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感以外，軟裝公司還需要在沙發(fā)布藝、家居面料到產(chǎn)品方面形成閉環(huán)，為當(dāng)下時(shí)間成本越來(lái)越高、在生活中變得越來(lái)越懶的國(guó)人提供便利。這形成閉環(huán)的關(guān)鍵恰恰在于軟裝公司本身所具備的特殊能力：能夠通過(guò)設(shè)計(jì)讓窗簾、沙發(fā)、燈具、壁紙、畫(huà)和地毯等單品之間展開(kāi)“對(duì)話”，從而實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格的統(tǒng)一性。

目前，軟裝行業(yè)存在以下幾種模式：有的主打軟裝定制，有的專(zhuān)供軟裝平米計(jì)價(jià)，有的則在軟裝設(shè)計(jì)和軟裝供應(yīng)鏈方面具備優(yōu)勢(shì)，還有的已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)布局智能化工廠和無(wú)人化工廠。與家裝行業(yè)一樣，目前欠缺品牌化效應(yīng)的軟裝企業(yè)要想得到快速的發(fā)展，唯有借助規(guī)模化效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)這一條道路。

軟裝的各樣單品雖然單價(jià)并不高，但貴在品類(lèi)足夠豐富。因此，企業(yè)要想做大做好必須整合龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，需要大量的時(shí)間成本和金錢(qián)成本。這也是為什么一些硬裝公司切入軟裝公司時(shí)往往容易造成虧損的重要原因。

不少行業(yè)人士認(rèn)為，在當(dāng)前政策繼續(xù)大力鼓勵(lì)精裝修的情況下，家裝公司的市場(chǎng)很有可能在10年內(nèi)會(huì)慢慢萎縮，尤其是整裝公司的市場(chǎng)會(huì)縮小。

但軟裝作為偏傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，出于可活動(dòng)家具量大的原因，它具備客戶(hù)段廣泛、收入層級(jí)多、產(chǎn)品易于管理等優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的利好作用下，它的市場(chǎng)容量很可能在未來(lái)5到10年內(nèi)會(huì)逐步增大，并將在5年內(nèi)重新得到資本的重視。這也是當(dāng)前一眾家裝公司意欲切入軟裝行業(yè)的原因之一。

因此，對(duì)于軟裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，在接下來(lái)如何保持自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，借助消費(fèi)升級(jí)的利好更深入地把握消費(fèi)者的審美方向，并依托新技術(shù)的力量和工廠的全國(guó)化布局來(lái)批量滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化定制方面的需求，將成為它們邁向下一步的著眼點(diǎn)。