第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)泛家裝論壇——家居品類聯(lián)盟

家裝要素組織形式是我四年來在對(duì)家居電商、家裝電商以及互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展研究基礎(chǔ)上提出的一個(gè)新概念，它不但能夠讓我們從行業(yè)發(fā)展的歷史過程來認(rèn)識(shí)和研究我們正在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，而且更重要的是建立起一個(gè)貫穿行業(yè)發(fā)展歷史的理論框架，能夠讓我們更好地從行業(yè)發(fā)展演化的邏輯中，探測(cè)未來行業(yè)發(fā)展的方向。

說到家裝要素的有效組織，不能不談到品牌聯(lián)盟。可是，這品類聯(lián)盟是個(gè)什么東東?它與我們熟知的品牌聯(lián)盟有什么聯(lián)系和區(qū)別?它在我們這場(chǎng)家裝要素有效組織的泛家裝行業(yè)變革中又扮演怎樣的角色?

第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)泛家裝論壇——家居品類聯(lián)盟(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

一

品牌聯(lián)盟應(yīng)該是我們泛家裝行業(yè)的一大特色。往往是不同品類的N個(gè)品牌聯(lián)合在一起做活動(dòng)促銷，所謂人多力量大，人多更熱鬧。更重要的是，這里講的人多，其實(shí)是參與方多。參與方多了，成本也就分?jǐn)偭耍杂质侨硕喑杀镜汀?/p>

在我的眼里，傳統(tǒng)的品牌聯(lián)盟與傳統(tǒng)的大家居戰(zhàn)略沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，唯一的不同是大家居戰(zhàn)略是由一個(gè)企業(yè)組織的，而品牌聯(lián)盟是由不同企業(yè)共同組織的。

為什么在我看來品牌聯(lián)盟與大家居戰(zhàn)略沒有本質(zhì)區(qū)別呢?因?yàn)槲沂菑南M(fèi)者的角度來看他們各自的形式。從家裝消費(fèi)者的角度來看，無論是大家居戰(zhàn)略還是品牌聯(lián)盟，都是同時(shí)提供家裝消費(fèi)所需的多個(gè)品類的產(chǎn)品。

這是兩者的共同之處。

事實(shí)上，品牌聯(lián)盟背后的驅(qū)動(dòng)因素，仍然是家裝消費(fèi)需求邏輯。所以說，品牌聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是一種家裝要素的組織形式。是一種在傳統(tǒng)家居商場(chǎng)占主導(dǎo)地位的家裝要素有效組織形式之下的突圍嘗試，其目的，當(dāng)然還是“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率”。

前面所說的“人多成本低”，就體現(xiàn)了“更高的運(yùn)營效率”。而個(gè)品類產(chǎn)品的組合以及品牌聯(lián)盟活動(dòng)所帶來的促銷優(yōu)惠，則體現(xiàn)了“更好的用戶體驗(yàn)”。

二

品牌聯(lián)盟是在傳統(tǒng)機(jī)制中的家裝要素的一種有效組織形式，是對(duì)以傳統(tǒng)家居商場(chǎng)為主要家裝要素組織形式的一種批判。但是，這種批判是不徹底的，所以品牌聯(lián)盟從其形式上來看應(yīng)該具有充分的潛力，但是在實(shí)踐中卻很難看到這種潛力的充分發(fā)揮。

主要原因在于品牌聯(lián)盟還是依附于傳統(tǒng)的以家居商場(chǎng)為主導(dǎo)的家裝要素的組織形式，它不是一種獨(dú)立于傳統(tǒng)家裝要素組織形式的全新的組織形式。我這樣說的一個(gè)主要依據(jù)，是絕大多數(shù)的品牌聯(lián)盟還是需要依賴各地的經(jīng)銷商來落地的，而各地的經(jīng)銷商基本上也都是依附于傳統(tǒng)的家居商場(chǎng)。

所以說，表面上看品牌聯(lián)盟無法在全國統(tǒng)一實(shí)施的主要障礙是因?yàn)楦鞯亟?jīng)銷商之間的地位及關(guān)系不統(tǒng)一，所以無法使各地的經(jīng)銷商都能夠根據(jù)品牌企業(yè)的意志統(tǒng)一起來。但更本質(zhì)的原因，卻是因?yàn)閹缀跛薪?jīng)銷商都是依附于傳統(tǒng)家居商場(chǎng)，而品牌聯(lián)盟在一定程度上又是對(duì)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的否定。

三

我在2013年就提出這樣的觀點(diǎn)。記得當(dāng)年一家咨詢公司召開了一次研討會(huì)，請(qǐng)來企業(yè)專門介紹各自的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)包括：1)品牌聯(lián)盟;2)在購物中心開店;3)C2M的工廠直銷;等等。我當(dāng)時(shí)把這些現(xiàn)象總結(jié)為“逃離家居商場(chǎng)”，這是傳統(tǒng)家居企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)作為主要家裝要素組織形式的批判。

傳統(tǒng)家居商場(chǎng)和對(duì)品牌聯(lián)盟的態(tài)度很曖昧。一方面品牌聯(lián)盟由于其組織形式在效率上以及對(duì)家裝消費(fèi)者的吸引力方面有著比商場(chǎng)統(tǒng)一促銷活動(dòng)更好的結(jié)果，所以希望它的存在并且希望商場(chǎng)能夠主導(dǎo)這樣的品牌聯(lián)盟活動(dòng)，但是另一方面卻又因?yàn)槠放坡?lián)盟這樣的家裝要素組織形式與家居商場(chǎng)組織形式之間的矛盾和沖突而對(duì)之愛恨有加。

當(dāng)然，家居商場(chǎng)也能夠做品牌聯(lián)盟活動(dòng)。我曾經(jīng)就對(duì)家居商場(chǎng)舉辦品牌聯(lián)盟活動(dòng)的方式及其有效性做過較長時(shí)間的調(diào)研。但是這樣的行動(dòng)有兩種反對(duì)意見：一是品牌聯(lián)盟成員品牌不同意。他們認(rèn)為辛辛苦苦拉來的用戶，到了商場(chǎng)就被其他非品牌聯(lián)盟的商家截流了;二是非品牌聯(lián)盟的商家也不高興。他們認(rèn)為同是交租金，為什么商場(chǎng)要幫助品牌聯(lián)盟成員的商家而不幫助自己呢?

眾多非品牌聯(lián)盟商家不高興，后果很嚴(yán)重。因?yàn)榧揖由虉?chǎng)的主要銀子收入來源，還是要依靠眾多的非品牌聯(lián)盟的商家。

從家居商場(chǎng)與品牌聯(lián)盟的關(guān)系上，我們看到了兩種不同的家裝要素組織形式之間的矛盾。

四

談到家居商場(chǎng)與品牌聯(lián)盟之間的關(guān)系，不得不談?wù)劯鞣N促銷活動(dòng)與品牌聯(lián)盟之間的關(guān)系，其中包含了我們所熟悉的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、目前流行的家博會(huì)、還有人見人恨卻又飲鴆止渴的爆破營銷，等等。

其中一個(gè)重要的問題是：我們是在怎樣有效組織不同品類的家居產(chǎn)品銷售，以達(dá)到“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率”?事實(shí)上，我們看到以上各類促銷活動(dòng)形式都是以追求大而多為目的：活動(dòng)場(chǎng)面越大越好，參加活動(dòng)的品牌越多越好。從收益的邏輯上看，這些活動(dòng)與家居商場(chǎng)是一脈相承的：參加的品牌越多，收益越大。但是問題是：家裝消費(fèi)者需要這么多的品牌選擇嗎?

從概念上來說，似乎品牌越多家裝消費(fèi)者的選擇也越多。所以規(guī)模大品牌多符合“更好的用戶體驗(yàn)”的基本原則。其實(shí)不然。在我們這個(gè)產(chǎn)品信息不對(duì)稱專業(yè)知識(shí)不透明的行業(yè)，家裝消費(fèi)者是不能理性地選擇自己所喜歡的產(chǎn)品，所以品牌多產(chǎn)品多反倒給家裝消費(fèi)者帶來選擇上的煩惱，而實(shí)際選擇的產(chǎn)品也很有可能不是最優(yōu)產(chǎn)品。

所以說，和傳統(tǒng)家居商場(chǎng)存在相同的問題，這些大型促銷活動(dòng)并沒有根據(jù)家裝消費(fèi)者的消費(fèi)需求邏輯進(jìn)行家裝要素的有效組織。或許未來，這些促銷活動(dòng)都可能朝著品牌聯(lián)盟的方向發(fā)展。

五

從家裝要素有效組織的理論來考察品牌聯(lián)盟，顯然品牌聯(lián)盟所缺失的不僅僅是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的依附而喪失應(yīng)有的活力，而更重要的是因?yàn)槠放坡?lián)盟往往只是對(duì)家居產(chǎn)品的組合，而缺少了家裝要素組織中的另外兩大主要的要素：設(shè)計(jì)要素和施工要素。

設(shè)計(jì)要素的缺失，使得家居產(chǎn)品的組合缺少有效的方案，依然是靠家裝消費(fèi)者非專業(yè)的選擇;而施工要素的缺失，表面上看是家居產(chǎn)品的最終實(shí)施沒有落實(shí)，而更重要的卻是它不是一個(gè)完整的家裝要素的組織形式，它不能夠滿足家裝消費(fèi)者裝修一個(gè)新家的需求。因而很可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)敗給更加有效的組織形式。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展新出現(xiàn)的家居品類聯(lián)盟，可能彌補(bǔ)了傳統(tǒng)品牌聯(lián)盟的諸多不足：

首先，品類聯(lián)盟形式是一個(gè)實(shí)體的企業(yè)。用傳統(tǒng)概念來理解，它就是一個(gè)家裝公司，但是是一個(gè)由各家居品類企業(yè)共同組成的家裝公司，利益更加一致，行動(dòng)更加統(tǒng)一，聯(lián)合更加牢固;其次，這個(gè)品類聯(lián)盟為家裝消費(fèi)者提供完整的解決方案。這一點(diǎn)，是傳統(tǒng)品牌聯(lián)盟無法實(shí)現(xiàn)的;第三，品類聯(lián)盟基本上脫離了對(duì)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的依賴，而是根據(jù)自身的需要打造全新的家裝要素的組織供應(yīng)鏈體系。

六

在當(dāng)前的泛家裝行業(yè)變革中，各類企業(yè)都面臨如何成為家裝要素有效組織者的挑戰(zhàn)。本文所描述的品類聯(lián)盟模式，可能是那些既不能獨(dú)立實(shí)踐大家居戰(zhàn)略，又不甘心在行業(yè)變革是失去良機(jī)企業(yè)的一種選擇。

但是，品類聯(lián)盟企業(yè)的成功可能需要兩點(diǎn)：一是有沒有一個(gè)帶頭大哥，能夠帶領(lǐng)大家有效組織起這個(gè)家裝要素的組織形式;二是有沒有一個(gè)公正的利益共享機(jī)制。兩者缺一不可。

關(guān)于品類聯(lián)盟這種家裝要素的組織形式，應(yīng)該隨著其實(shí)踐的發(fā)展，我們可能對(duì)其有更加深入的認(rèn)識(shí)。此文只是簡要的論述。

(作者：唐人)