家裝市場出現馬太效應 中小企業品牌如何打破階級分層

部分領先的家居建材企業不僅是率先進行品牌在市場的滲透，它們還通過聚焦自己更擅長的領域，專注單品類的產品輸出，攢下良好用戶口碑，并通過成百上千個經銷商門店產品輸出占據了市場領頭羊的地位。

家裝產業鏈冗長且復雜的特征多半來源于其供應鏈的整合，完成一間房屋的裝修除了上百種裝修工藝外，同時也需要去選擇上百件家居用品，從大件瓷磚、地板、衛浴到五金、飾品、布藝等小樣，每個小的SKU都有上萬種品牌，加上受地域性影響，品牌的知名度和口碑也截然不同，如何在上千種SKU中選擇心儀的產品，不僅是消費者的痛點，也是10萬家家裝公司的痛點。

而更為之頭疼的是，正是這些復雜的品類瓜分著家居建材4萬億的市場規模，導致市場不集中，極其分散。家居建材主要分為裝飾材料、家具、人造板和智能家居四大部分，往細了分，裝飾材料又可以分為陶瓷、石材、門窗、涂料等13種大的SKU，包括家具也可以細分為衣柜、櫥柜、床等等。

(數據來源：中裝協相關數據披露，億歐智庫整理及預測)

記者根據《家裝50強榜單》企業的＊＊＊息中搜集整理各家供應鏈品牌，從掌握的信息來看，家居建材品牌集中度相對較高，個別企業出現的頻率極高，如瓷磚領域，蒙娜麗莎、東鵬、馬可波羅三個品牌頻繁見諸，地板如圣象、大自然，奧普吊頂，廚電品牌老板、方太等等，一線品牌絕對市場占有，中小型企業品牌出鏡率幾乎為0。

品類復雜多樣，品牌相對集中。在互聯網沒有普及前，電商平臺、自媒體等網絡營銷渠道沒有在家居建材領域流行之前，傳統品牌的打法是地域性全覆蓋的方式搶占市場，通過樓宇電視、飛機高鐵站點、地鐵廣告等方式打造品牌影響力，這種撒錢式廣告投入的確對部分品牌進行了有效傳播，也造就了一定品牌影響力。不僅是品牌在市場的滲透，它們還通過聚焦自己更擅長的領域，專注單品類的產品輸出，攢下良好用戶口碑，并通過成百上千個經銷商門店產品輸出占據了市場領頭羊的地位。

(數據來源：巨潮資訊網，億歐智庫整理總結)

通過以上四個品類上市企業的營收對比可以得出，家居建材市場呈現出強者強，弱者弱，巨頭絕對領先的局面。當然這種馬太效應的出現并不奇怪，在各個領域中占有絕對領先地位的品牌都率先建立了自己龐大的營銷渠道，尤其是經銷商門店對品類銷售帶來的直接影響。就廚柜業務來看，歐派家居的廚柜經銷門店數高達2088家，單品類營收43.69億元，比志邦、金牌、我樂、司米櫥柜合起來還要多，歐派家居在廚柜領域建立的品牌優勢已然形成了其他品牌不可跨越的鴻溝。

2016年上市企業廚柜業務門店數量及營收對比

當然想要快速打破階級分層，通過傳統廣告投放以及建立線下門店的方式難以輕易實現，尤其是大環境的改變，廣告成本不斷升高，勞動力和原材料成本不斷增加，走原來的路徑已經不再是明智的選擇。中小企業品牌若想短時間塑造一定品牌知名度，搶奪市場江湖地位幾乎是天方夜譚，同時也可以發現，各領域領先品牌也都前后推出“大家居”戰略，進行品類創新，尋找新的利潤增長點，而據記者的企業調研，“大家居”戰略暫時并沒有形成明顯的回報。

面對現狀，家居建材品牌需要重點考慮的或許應該是盡早進行渠道變革，前段時間阿里曾鳴提出S2b的新商業模式引起整個行業關注，就互聯網家裝未來格局而言，家裝產業結合S2b模式形成的行業格局也就是供應鏈企業的模式，家裝企業化身為供應鏈平臺，成為家居建材商除經銷商外的新的銷售渠道，這種向B端渠道的轉變較原先經銷商體系運作成本更低，通過家裝公司拉近了與消費者的距離，是家居企業實現大家居戰略的有效路徑，也是中小企業重新塑造品牌新的轉機。

話說回來，這種極端并不限于家居建材產業，餐飲外賣、共享出行、直播娛樂等領域也會出現相似的情況，時代在不斷發生變化，消費理念也在不斷革新，新技術、新理念也在助力產業的創新發展與升級。當下許多家居建材品牌紛紛發力柔性化智造、信息化管理，提高企業產能，降低運營成本，當然除了技術門檻，也需要大量的資金支持，而對于中小型企業而言，新的商業運作模式頗為重要，渠道變革就在腳下，是否能追得上下一陣風波，能否飛得起來就另當別論了。

（來源：億歐 作者：賈萌）