家居品牌扎堆高鐵站 背后原因有哪些?

在全國各地的高鐵站內，隨處可見的是櫥衣柜、門窗、地板、沙發等家居產品投放廣告。突出表現在杭州、上海、廣州等地的高鐵站。那么這種家居品牌扎推高鐵站投放廣告，除了是廣告營銷的需要，背后還有哪些原因呢?

家居品牌扎堆高鐵站 背后原因有哪些?（圖片來源于網絡）

高鐵站廣告營銷引關注 南方投放較集中

十年房地產高速發展，推動了大家居行業的快速生長。在不斷擴大產能、創新產品、注入互聯網基因的同時，家居企業為了贏得品牌的生存空間，通過各種營銷手段占領消費者的關注時間。

高鐵站廣告投放就是其中一種。以杭州東站為例，站內在取票口、檢票處、候車廳、出發層、站臺層、到達層等鋪設了各種展位，廣告以視頻、海報、滾動廣告、LED屏、燈箱居多。即使坐上了車，你都能在車門處、椅背后的方巾和小板桌上看到各種廣告。若再仔細一點，你會發現鐵路線覆蓋的各省各地，如杭州東站到上海虹橋站，除了各個小站?？奎c有家居廣告外，途經的田地都可能被家居投放的大型海報桿廣告“侵襲”。

經過粗略統計，光在杭州東站的候車廳內，就有大大小小幾百個廣告展位，且80%以上為家居品牌廣告。其中，索菲亞、歐派等一線家居品牌占據吊掛式LED大屏廣告，立柱、燈箱、壁掛屏出現的是門窗、地板、家裝、壁紙、涂料、櫥柜等企業廣告。剩下不到20%，則由銀行、數碼、食品飲料等多個行業品牌廣告組成。

有趣的是，這種現象還存在南北差異。經過詢問多個高鐵廣告公司發現，杭州、上海、廣州、深圳等地家居廣告集中，而在北方地區，廣告種類則較為分散?！氨本┠险局饕瞧嚒⑸莩奁贰嬃?、電器和數碼產品的廣告，家居類的比較少。”高鐵傳媒公司的市場專員表示，此外廣告投放具有隨機性，以品牌方意愿為主。

這也許并不是一種偶然現象。家居建材產業基地多在南方，北方家居產業基地集中度和占有率相對則較低。無論如何，高鐵站客流量大、路線豐富、價格優惠，對于家居品牌來說，這是樹立品牌形象性價比最高的渠道之一。但實際投放效果如何，則參差不齊。

高鐵站廣告投放效果難判斷

對于高鐵站廣告投放的效果，行業有兩種說法，一種以直接利益判斷，認為變現效果差;一種以品牌宣傳為目的，對投放評估認定模糊。值得注意的是，不管是在電商渠道如魚得水的林氏木業、PINGO國際，還是家居平臺齊家網等，都曾經或將要在高鐵站搶占廣告位，更別說索菲亞、歐派等家居大企業了。

過去曾經在高鐵站投放過廣告，通過特定的二維碼觀察到，“基本沒有變現”。如今，公交車、出租車和地鐵是線下交通方面的主要投放渠道。與此不同的是，像索菲亞、PINGO這樣的家具家裝企業，更看中渠道的品牌宣傳價值。家具行業競爭激烈，企業在品牌建設的方面需求迫切。

去年雙11，在天貓一戰成名的家裝黑馬PINGO國際從去年下半年就開始接洽高鐵媒體，但由于選位原因，還處于觀望狀態。有業內人士認為，除了網購平臺，線下渠道難以評估投放效果是一件很正常的事情。在這些渠道的投放，其目的除了占領消費者的關注時間，還可以給社會、市場、渠道、消費者更多信心。況且，無論從播放時間還是廣告價格來看，高鐵廣告投放的性價比極高。

某高鐵傳媒表示，其在上海虹橋站擁有78塊LED廣告燈箱，在日均十幾萬人流量的上海虹橋站播放一個時長6秒、一天180次的刷屏廣告，一周的價格為12萬，一個月為35萬。和電視廣告相比，東方衛視公開的2017年廣告刊例價顯示，其最便宜的廣告播出時間為早上7點到8點半，15秒時長的廣告需要2.5萬元/次，如果播放一個月，則超過70萬。一些黃金節目的廣告，單次價格甚至超過了20萬。

品牌上扎堆投放廣告 選擇全而廣的廣告戰略

家居企業在業內難得有這樣一致的共識：高鐵是中高端消費者包括加盟商的“必經之路”。或者說，因為家居行業的商業模式和高鐵站所具備的特征相投，所以無論是追求變現還是關注，高鐵都能起到一定的作用。

從家居行業所處的市場環境來看，房地產的高速發展推動了大家居的生長，因此需要展露品牌來獲取市場認可。無論是傳統企業還是新興的互聯網品牌，無論是整裝、定制還是智能家居的出現，行業競爭越發激烈，產品同質化嚴重，產能過剩明顯。因此，品牌需要借助廣告來占領消費者的關注時間、推動企業發展，從而擠壓同類品牌的生存空間，獲得更多市場份額。況且，家居行業客單價高，利潤相較于其他行業有更大空間。所以對于廣告的渠道鋪設，強調更多的是“全而廣”。

還有一個重要的原因是，品牌商們喜歡扎堆?！斑@幾年，個別企業在高鐵、機場做了廣告投放，引起了同行的關注。他們喜歡扎堆，沒有做更多的調研就愿意嘗試。”王建國認為，走別人走過的路，企業不會擔心有極大的風險。反觀高鐵站，客流大、消費人群豐富，能夠覆蓋消費者、供應商、經銷商三種人群，加上極優的性價比，顯現出巨大的市場潛力。

但偶然與必然之間，還有一個微妙的原因：作為傳統企業，家居在營銷和產品研發以及內部管理方面相對落后于快消、家電等行業，全而廣的廣告戰略，實際上是一種無奈之舉。

下階段的增量主要來自于年輕消費群體和三四線城市

或許這就是所有家居企業的現實寫照。一方面，作為新零售的代表，用產品聯動線上線下渠道，拉近與消費者之間的距離;另一方面，割舍不掉傳統品牌的宣傳使命，需要借助品牌名氣，用更大的市場份額來彌補低復購率的局限。

從淘寶、天貓的公布的數據來看，有兩個現象很有意思。一是家裝產品73%的消費者都是80后和90后，二是家裝品牌的消費者63%來自三四五線城市。也就是說家裝行業過去的十來年在北上廣等一線城市發展已經相當成熟，而下一個階段性的增量主要來自兩個領域，一個是年輕消費群體，一個是三四五線城市的潛藏爆發力。

大家居選擇高鐵這樣的渠道不過是在精準渠道和大而全渠道面前的“妥協”。而從線上反饋的情況來看，挖掘年輕消費力和縣市、農村市場才是未來靠譜的發展方向。因此，在扎堆高鐵站后，大家居產品或許還會扎堆電視劇、網劇，到三四五線城市尋找市場。銀行、珠寶、地產都曾是高鐵站廣告屏上的主角，而作為廣告載體的交通樞紐，在“送走”家居后，在線旅游、黑科技、消費金融等品牌都是既有潛力的下一任“霸屏”客戶。

（來源：中國家具網）