家居企業(yè)“霸占”高鐵廣告 其中也暗藏?zé)o奈

現(xiàn)如今，越來越多的家居企業(yè)開始在高端戰(zhàn)投放廣告。對家居企業(yè)來說，高鐵站客流量大、路線豐富、價格優(yōu)惠，若是一定時間內(nèi)密集展示、扎堆投放，或能在“交通要道”攔截消費(fèi)者和加盟商，這無疑是樹立品牌形象性價比最高的渠道之一。只是這“霸屏”的架勢，卻也暗藏著些許無奈。

家居企業(yè)“霸占”高鐵廣告 其中也暗藏?zé)o奈(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

走別人走過的路 高鐵廣告投放潛力大

家居企業(yè)在業(yè)內(nèi)有這樣一致的共識：高鐵是中高端消費(fèi)者包括加盟商的“必經(jīng)之路”?；蛘哒f，因?yàn)榧揖有袠I(yè)的商業(yè)模式和高鐵站所具備的特征相投，所以無論是追求變現(xiàn)還是關(guān)注，高鐵都能起到一定的作用。

從家居行業(yè)所處的市場環(huán)境來看，房地產(chǎn)的高速發(fā)展推動了大家居的生長，因此需要展露品牌來獲取市場認(rèn)可。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，無論是整裝、定制還是智能家居的出現(xiàn)，行業(yè)競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過剩明顯。因此，品牌需要借助廣告來占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時間、推動企業(yè)發(fā)展，從而擠壓同類品牌的生存空間，獲得更多市場份額。況且，家居行業(yè)客單價高，利潤相較于其他行業(yè)有更大空間。所以對于廣告的渠道鋪設(shè)，強(qiáng)調(diào)更多的是“全而廣”。

還有一個重要的原因是，品牌商們喜歡扎堆?！斑@幾年，個別企業(yè)在高鐵、機(jī)場做了廣告投放，引起了同行的關(guān)注。他們喜歡扎堆，沒有做更多的調(diào)研就愿意嘗試?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，走別人走過的路，企業(yè)不會擔(dān)心有極大的風(fēng)險。反觀高鐵站，客流大、消費(fèi)人群豐富，能夠覆蓋消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商三種人群，加上極優(yōu)的性價比，顯現(xiàn)出巨大的市場潛力。

“全而廣”廣告戰(zhàn)略 也是無奈之舉

但偶然與必然之間，還有一個微妙的原因：作為傳統(tǒng)企業(yè)，家居在營銷和產(chǎn)品研發(fā)以及內(nèi)部管理方面相對落后于快消、家電等行業(yè)，全而廣的廣告戰(zhàn)略，實(shí)際上是一種無奈之舉?；蛟S這就是所有家居企業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫照。一方面，作為新零售的代表，用產(chǎn)品聯(lián)動線上線下渠道，拉近與消費(fèi)者之間的距離;另一方面，割舍不掉傳統(tǒng)品牌的宣傳使命，需要借助品牌名氣，用更大的市場份額來彌補(bǔ)低復(fù)購率的局限。

從淘寶、天貓的公布的數(shù)據(jù)來看，有兩個現(xiàn)象很有意思。一是家裝產(chǎn)品73%的消費(fèi)者都是80后和90后，二是家裝品牌的消費(fèi)者63%來自三四五線城市。也就是說家裝行業(yè)過去的十來年在北上廣等一線城市發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而下一個階段性的增量主要來自兩個領(lǐng)域，一個是年輕消費(fèi)群體，一個是三四五線城市的潛藏爆發(fā)力。

大家居選擇高鐵這樣的渠道不過是在精準(zhǔn)渠道和大而全渠道面前的“妥協(xié)”。而從線上反饋的情況來看，挖掘年輕消費(fèi)力和縣市、農(nóng)村市場才是未來靠譜的發(fā)展方向。因此，在扎堆高鐵站后，大家居產(chǎn)品或許還會扎堆電視劇、網(wǎng)劇，到三四五線城市尋找市場。

市場是盈利的前提，市場在哪里，營銷便在哪里。家居企業(yè)無論是想通過本地交通渠道，找到有裝修需求的人，還是進(jìn)行品牌宣傳，高鐵站或許都能起到一定的效果，但家居企業(yè)還得按需而行，避免盲從。