家居冷思考|雙11狂歡過后，盈利與口碑能否一起豐收？

1207億的成交量，是電商平臺以及衍生產業鏈與消費者共同狂歡的成果。互聯網趨勢下，無論是企業的經營方式，還是消費者的購物習慣，都已發生了質的變化。值得思考的是，對注重體驗與服務的家居建材企業來說，雙11的巨額成交量固然令人欣喜，但狂歡過后，盈利與口碑能否一起豐收?

家居冷思考|雙11狂歡過后，盈利與口碑能否一起豐收？（圖片來源網絡）

電商時代背景下 購物習慣早已改變

電商們善用“造節”來吸引各類人群線上購物，因為節日+促銷的搭配是最奏效的宣傳模式之一，雙11購物節便是“電商節日”的佼佼者。今年的雙11大戰塵囂落定，有多少人已經收到了翹首以盼的包裹?在我們已經習慣“快遞爆倉”一定是雙11的標配后續時，很多消費者不約而同的驚呼“今年雙11的快遞也太快了吧!”——天貓雙11的首單在落幕后的第13分鐘簽收，而這個剛剛過去的周末里，快消生活類產品的包裹也開始送到人們手中。這個會趕超平日數倍物流量的狂歡節，在今年并沒有讓快遞重現戰場般的場景。

信息化云數據分析的加持，讓物流快遞終于跟上了狂歡的腳步。通過云數據分析，各快遞與電商平臺提前做好了倉儲分配與區域劃分的預行，只待雙11一落幕，便已主打發貨與派送工作為主，讓運單數量的增多與快遞速度的提升形成了正比，也初步實現了提供物流需求增值的目標和布局。

帶動了物流業的變革，是電子商務的迅猛發展的成果之一。能有多迅猛?數字會看得更清楚：天貓在今年雙11的全天成交額達到1207億元，正式進入千億市場;京東從今年11月1日就開始了今年的優惠活動，在11日當天顯示交易額同比增長了60%;支付寶用1小時走過了2013年的1天：1小時06分突破了2億筆支付單數，超過了2013年雙11全天的支付數據。

驕人到接近瘋狂的數字，是電商平臺以及衍生產業鏈與消費者共同的狂歡成果，但這一成果遠遠不夠。“電商節日”的催生刺激了人們的消費需求，加快了產業鏈的整體變革，而探究“電商節日”熱衷激戰的深層原因，是在數據化與電子信息化主導時代的背景下，人們的購物習慣早已發生了質的改變。

家裝行業 狂歡下面臨諸多考驗

從最初的逛商場逛到斷腿，到如今拿起手機點下手指，購物習慣的變革帶來的是從消費方式到營銷模式的的全面顛覆，人們越來月“敢于”在線上購買更“大項”的服務。伴隨著天貓1207億元的驚人交易額，公認的“大項”——線上家裝品類也一路高唱凱歌：林氏木業以6.1億繼續穩坐全家居品類冠軍，緊隨其后的全友家居、顧家家居、實創裝飾等品牌，都突破了3億的交易額，并全部比去年增長了幾倍的交易量，整個家裝品類在雙11單日交易額過億元的更達到了30余家。

無論是林氏木業、顧家家居等老牌勁旅，還是諸如PINGO國際這般的行業黑馬， 更多的家裝企業開始布局電商領域，著手搶占線上市場，劍指互聯網平臺。促銷優惠層出不窮，模式觀念不斷演變，整個行業早已是一片如火如荼。但面對著趨于理性消費的人們與行業格局的悄然轉型，布局電商渠道的家裝業是否還具有吸引力?如何讓用戶保持對互聯網家裝的期待與熱情，這對整個家裝行業來說，似乎是一場狂歡下的考驗。

觀念轉變 戰線拉長

作為歷屆雙11的最強主力，貼滿“五折優惠”、“滿即減”標簽的產品依然是今年雙11各家裝品牌們手中的王牌。在消費者眼中，雙11是一場名副其實的狂歡，而在家裝企業眼中，這場價格大戰實則為營銷思路的對弈。基于初期優惠促銷的規則之上，衍生出一種爆款思路，并在近年間迅速成為家裝企業沖擊線上銷量的殺手锏。

爆款的推出不僅僅代表著大力度優惠，更關系著流量與轉換量以及貨源等諸多因素的支撐，對家裝企業的考驗史無前例。爆款營銷模式被視為沖擊單日銷量的利器，但在某種程度其實并不適用于家裝行業。

由于各業主的裝修時間有各有不同，因此家裝產品對于送貨時間有著特殊性的需求，單純的單日爆款雖能沖擊銷量但會引發大量的售后問題。這就意味著家裝企業需要繼續轉變營銷觀念。于是在今年，眾多線上平臺將雙11的戰線拉長，在享受同等優惠的同時給予業主更為自由的選購時限。

爆款推出 帶動營銷觀念變革

傳統實業家裝的初步勝利 家裝行業在今年雙11的全面繁盛，是各家裝品牌布局電商平臺的成功。這些“雙11過億俱樂部”的成員們，無不是具有強勁實力的傳統實業家裝大牌，他們擁有著完善的產品供應鏈條與成熟的管理體系，在幾十年的發展中一直遵循著嚴格的生產標準與品牌理念，但在面對互聯網洪流洶涌時，并不固步自封，而是敢于直面市場巨變的現實，發展互聯網平臺渠道，積極尋求自身轉型之路，在不斷推廣線上運營宣傳的新模式后，擁有了強大的互聯網用戶群，成為了家裝業的“網紅”。傳統實業大牌在雙11的勝利，也說明了家裝產業若要擺脫被樓市連帶的低迷狀態，需積極轉型自身，采取線上線下全面布局，或許就是聚攏影響力的途徑之一。

數據難免不被比較，在比較之下卻能揭示更多現實。今年雙11家裝行業各子類排行榜上有名者皆是有口碑有知名度的大品牌，而相比去年雙11，很多榜上企業已不見蹤影，這不排除企業因未跟上線上營銷模式不斷更迭的速度而導致銷量下滑，也從一方彰顯了在消費者的新鮮勁已過，開始走向理性之時，電商平臺的繁榮更需要強大產業鏈的支持，純靠噱頭已不能達到人們對于家裝日益提升的需求。

但這并不說明電商平臺對于成長中品牌或新觸電線上平臺的企業擁有壁壘，PINGO國際作為今年雙11的黑馬之一，以4.18億元的銷售額勇奪家裝設計品類銷售冠軍而闖進人們的視野，新型品牌超過了傳統大牌，其背后的原因其實并不難深究，這是人們消費理念升級下，注重服務體驗為先的新趨勢。

消費升級帶動家裝新模式電商平臺購物帶來的消費升級，不僅體現在產品營銷模式的更新換代上，更是產品服務的升級。經過七年的時間，消費者對于雙11的態度開始趨于理性，相比低價產品，他們更愿意為有著更好服務體驗的品牌買單，慢慢地從對產品的挑選轉變到對品質和服務的甄選。

提高用戶在享受產品服務時的體驗，是家裝市場布局線上平臺最需看重的要素。在價格戰的背后，強大的實力與專業的服務是家裝服務搶占雙11市場的唯一依靠。因此我們看到的電商巨頭如天貓開創了天貓美家板塊，京東的京東家裝也在今年聯合多家定制整裝企業推出品質家裝的理念。將優質建材一次性全部提供給消費者，而省去自己操辦裝修的麻煩，這種定制整裝類服務，不僅是在雙11，更是在今年全面開花。

無論是實創裝飾在今年提出的“完美家裝”，還是生活家家居在雙11期間推出的“雙重嗨款”整裝產品，還是“91便民裝修季”的裝修款直減優惠，都是再以新興的模式理念來解決家裝行業中最難讓人滿意的難題：就是產品和服務本身的痛點。相比傳統實業，在擁有同樣的價格優勢下，新型家裝服務類品牌擁有著更為創新的思想與行動力，可以基于家裝消費痛點而快速應對裝修的不確定性問題，這也是今年雙11新型家裝模式高銷售量的關鍵因素。

狂歡之后 售后嚴峻

與家裝建材產品每年雙11不斷攀升的銷售量相呼應的，是同樣居高不下的退貨率與投訴率，這與家裝服務本身的性質不無關系。有數據顯示，目前消費者線上購買家居建材產品的滿意度僅有8%，每年雙11之后，家居建材類產品的投訴率更會暴漲，投訴占比主要分布在配送服務、產品品質以及售后服務三方面。

但基于電商平臺不具備直觀選購條件的性質，用戶對于建材質量并沒有實在的把握，而在物流環節上，雙11購物高峰導致的快遞爆倉不僅會讓建材產品在配送過程中有破損的風險，更會因為物流的延誤而耽誤用戶的裝修工期;若在此時加上商家售后體系的不健全，那家裝網購帶給用戶的不是便利而是絕對糟透的體驗。在瘋狂的價格戰之下，需要家裝企業能不斷提供出質量過硬的產品，需要建立完善高效的服務體系，更需要整個家裝行業在保持良性競爭的前提下不斷提高與變革自身。當然這不是一朝一夕之事。

今年的雙11，家裝行業戰果豐碩，但禁得住隨后的考驗才是關鍵：雙11結束一周至一個月的時間內，將會迎來退貨投訴的高峰期。今年，物流配送與安裝售后依然可能是家裝產品的投訴大戶，但從越來越多的家裝公司開始提出加強售后團隊與服務體驗的趨勢上，我們也許可以期待一下未來線上家裝的轉型成果，卻不知，這轉型的開端在今年的“狂歡”之后能否顯現。

傳統賣場 “跟風”與否?

說到底，購物狂歡是電商平臺拉攏用戶的有力手段，而用戶從哪里搶來?傳統賣場也許是來源之一。是否跟著電商的步子開啟一場線下購物狂歡，對于傳統家居賣場來講，這一件事似乎更值得考慮。

傳統的家居賣場進駐模式多為代理經銷商，他們有著電商平臺不曾擁有的優勢便是可以直面消費者，比電商更能直接深入了解用戶的裝修需求。坐擁這一巨大優勢，很多家居賣場與經銷商開始布局線上與線下的結合，卻不能逃避傳統賣場的短板：首先便是價格上的差距，傳統賣場能否拿出足夠的成本支持大力度的優惠來與電商促銷狂歡迎合;其次，電商的狂歡基于平臺用戶流量與傳播的強大，傳統賣場的優惠能否吸引到大流量人群，是賣場“跟風”與否的關鍵之處。

但在今年各大家居賣場中，很多傳統家居賣場還是選擇加入這場促銷狂歡中，打出了力度不同的優惠，但對于他們來講，加入這場狂歡的醉翁之意也許并不只在與價格，而是意在借著雙11的東風之勢拉回被流失的用戶與人氣。更有很多傳統家居店面選擇在今年雙11成為旁觀者，成本與讓利之間的平衡讓不少經銷商代理商退卻了加入的熱情。

雙11的落幕，讓處在兩極游走邊緣的傳統家居賣場暫時松了口氣，而在電商平臺上激戰正酣的家裝品牌商們也贏得了數據上的狂歡。狂歡過后，盈利與口碑能否一起豐收，能否成功達到理想中布局，答案還需再等等。

（來源：新浪家居）