傳統建材家居賣場轉型是必然 “多業態融合”成趨勢

受經濟下行壓力以及互聯網購物等新興銷售模式的影響，近兩年，傳統建材家居賣場受到了劇烈沖擊。商戶們普遍反映，賣場人流量銳減，生意比以前更難做了。業內人士表示，現在傳統建材家居賣場的模式已經不能吸引更多人氣，這就需要賣場改變發展思路，創新經營模式。而從目前建材家居賣場的表現來看，進行多業態融合已成趨勢。

傳統建材家居賣場轉型是必然 “多業態融合”成趨勢（圖片來源網絡）

建材家居市場多種業態并存

據了解，目前我國裝飾建材家居的銷售渠道終端主要分為招商制賣場、建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等多種業態。從目前市場發展情況來看，建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等經營方式在整個市場中占比較小，招商制賣場因綜合性強，競爭優勢明顯。并且根據經營模式的不同，國內裝飾建材家居市場已經形成了“招商制賣場為主，多種業態并存”的市場格局。

目前，終端絕大部分建材家居賣場均為招商模式，如紅星美凱龍、居然之家、集美家居等都是以招商方式引進商戶進場經營，賣場經營者負責市場整體的規劃與經營，并為入駐商戶提供物業管理和統一售后服務等市場服務。此類建材家居賣場單體規模較大，賣場經營者采取商鋪租賃等方式進行經營，在賣場統一管理的前提下商戶擁有自主經營權，即商戶租賃賣場商鋪自主經營，賣場經營者收取市場租賃和管理服務費。

在建材家居賣場，管理主體是市場方，在為商戶提供經營和展示平臺的同時，以品牌市場為載體進行整體宣傳，形成明顯的品牌效應，對消費者和商戶具有較大吸引力。因此，品牌市場相對其他形式的賣場更有優勢。由于建材家居賣場整體規模較大，選擇面廣，且管理規范，因此消費者在家裝消費上的首選是專業建材家居賣場;對場內的商戶而言，建材家居賣場能有效地聚集人氣，對品牌產品的展示銷售具有較大的推動作用。

如地板，生產廠家將產品通過代理、批發等方式銷售給經銷商，經銷商再面對終端消費者。除部分代理商自設品牌專賣店外，絕大多數代理商普遍聚集于建材家居市場。又因地板產品從半成品到呈現完整的家居空間，需要二次加工設計，因此需要通過樣板間和產品的展示，深化消費者對產品的了解，滿足消費者的購買需求。對此，有業內人士指出，建材家居賣場的展示和體驗功能較強，能夠滿足消費者的體驗需求。建材家居超市和廠家直營品牌專賣店等因受面積、布局、商品種類和銷售管理成本的限制，其展示和感受功能弱于建材家居賣場。

建材家居賣場必須積極擁抱變化

但近年來，隨著市場日益分化，建材家居賣場競爭加劇，加之互聯網的沖擊，傳統賣場迫切需要轉型。尤其是受整體環境影響，部分商戶經營困難，甚至出現虧損、撤店的情況，在終端市場，商戶退租、＊＊抵制等負面資訊也常見諸報端，這也給建材家居賣場發出警告訊息，僅依靠傳統賣場的經營方式已經適應不了當前的發展。轉變賣場經營模式，發揮自身優勢，與商戶抱團取暖、共渡難關才能讓整個行業持續長遠發展。

市場上各種綜合賣場數不勝數，在激烈的市場競爭下如何占得先機，就看誰能先做出改變，找準自己的定位。現在的賣場也意識到這個問題，對場內的商戶進行梳理的同時，也在不斷做出調整，精細化管理。隨著市場的變化，商戶對于專業賣場的要求也在不斷提升，賣場方作為主導者需要更多地參與到商戶的銷售經營中來，而不是僅僅作為租賃管理者收租管理，現在更多是與商家形成“場商一體化”，共謀發展。

市場在變，競爭對手也在變，為了搶占更多市場份額并獲得更好的發展，作為賣場管理方必須擁抱變化，清晰認識到市場的變化，并迅速做出反應調整發展策略并進行內部調整提升。在終端，紅星美凱龍、居然之家、月星家居等知名專業市場也一直在做出改變。如居然之家會針對設計師舉辦一些相關活動、紅星美凱龍也會舉辦一些設計賽等等，賣場做這些的目的也是希望“場商”雙方能更好發展。但最終效果如何，是沒辦法立即體現的，這需要長期投入的建設。大環境會倒逼專業建材賣場做出改變，如果不能與商家抱團發展就會產生諸多矛盾，甚至出現退租、＊＊抵制的現象，這對賣場方來說是百害而無一利。

建材家居品牌涌入綜合商場

而在建材家居賣場針對市場需求不斷做出調整的同時，一個愈發明顯的趨勢是，越來越多的建材家居品牌也開始選擇入駐綜合性大型商場來拓展銷售渠道。綜合性商場商圈成熟、人群聚集、客流穩定、多業態組合等優勢顯然是傳統建材家居市場所不具備的。雖然商場內的客戶不全是目標客戶，但能夠將銷售陣線前移，通過產品展示和消費體驗改變過去“只靠導購一張嘴”的銷售模式。

近年來，越來越多的傳統品牌及發展電商渠道的品牌，不再滿足于建材家居市場，開始進駐萬達廣場等大型購物中心，爭奪更多前端客戶。對于注重購物體驗的家居建材品牌而言，進駐購物中心能夠提升消費者的消費體驗及品牌的宣傳效果，建材家居品牌進駐綜合性購物中心逐漸成為常態。

對此，業內人士認為，商家進駐綜合性市場的最直接原因是看中商場的客流。因逛商城的人要比逛專業賣場的人多，其中不乏有一大部分潛在客戶。目前來說，傳統建材家居賣場的局限性太大、存在的問題也多，下午五點到六點左右就開始打烊，有效營業時間太短，很多有消費能力的白領都是下班后才有時間出來逛。而綜合性商場營業時間長，商家的時間成本減少，增加商家與顧客接觸的機會，成交概率也會增大。

賣場開始尋求多元化發展

眾所周知，傳統銷售渠道與線上平臺的最主要區別在于前者能夠為消費者提供更好的消費體驗，購買建材產品的過程花費時間較長，需要細心挑選和比較。很多消費者怕逛建材賣場的原因之一就是逛建材賣場通常會餓著肚子買東西，這無疑會產生疲勞不悅的情緒，影響到消費者的消費體驗。此外，一些建材家居賣場內部的規劃也不夠清晰明了，使得消費者走進建材家居賣場就像集貿市場一樣，對家裝不夠了解的消費者進入后無從下手，不知該從哪里開始挑選。

提到宜家家居，多位消費者對其表示認可，均認為宜家家居是一個能帶來舒適悠閑體驗的建材家居賣場。在商品陳列、布局規劃等方面，宜家家居相對具有更大優勢，其商品擺放不僅井井有條，還合理地引導消費者瀏覽了全部品類商品之后才能走到結賬臺，場內還設有就餐區域，讓逛賣場成為一種享受，因此能夠吸引巨大客流。

“賣場多元化發展，對商戶來說是有利的，不斷完善配套服務，使其越來越像以建材家居為主的綜合性購物商場，對品牌宣傳和產品展示能起到促進作用。”業內人士表示，與宜家家居相比，傳統的建材家居市場缺乏明確定位。目前越來越多的專業市場注重以商家需求為導向，結合時代發展潮流更加多元化發展。未來，專業性強、定位清晰的市場將更具競爭優勢。

隨著消費者需求的多元化，傳統單一的建材家居賣場已不能滿足消費者的需求，因此，國內的建材家居賣場紛紛開始進行結構調整。如今，多數建材家居市場開始嘗試將單一的經營模式往購物、休閑中心方向轉化。如紅星美凱龍、居然之家等大型建材家居市場逐漸改變原有的布局規劃，引進了與建材家居行業不相關的業態。設立了如兒童樂園、兒童培訓機構、咖啡廳、圖書室等配套設施，為賣場拉動了不少人氣。

市場及消費需求在不斷變化，作為賣場方應該及早意識到市場變化并及時作出調整，目前很多家居賣場都在探索符合自身發展特色的經營形態。

將“不相干”業態融入賣場

未來專業市場要更加有效的組織，往共銷模式轉變，如上海等地出現一些面積不大，但定位清晰、專業性強的建材賣場，通過共銷的模式占得一定市場份額。如今的家居店面“形式”和“內容”都在發生變化，建材家居市場更加具有包容性，越來越生活化，去建材家居市場就是買家裝材料的觀念也在隨之改變。

消費者進到建材家居賣場會發現，以前僅限于展廳、咨詢臺、廁所的賣場形式已經變得更生活化，相關飲食配套多了起來，有些賣場還設有兒童托管區。在談及專業賣場的變化，業內人士表示，現在的建材家居賣場在招商上不再“執著”建材品牌，相關的家居品類如家電、軟裝也早已囊括進來，甚至越來越多與建材“不相干”的業態也融入其中。對消費者而言，建材賣場逛起來更有收獲，使原來裝修才會想到光顧的建材家居市場更富生活氣息。

線上引流，推進線下發展

2015年3月8日，居然之家提出打造“居然之家O2O線上線下一體化服務平臺”，以設計為驅動力，以線下實體店為主體，集設計、裝修、商品交易、社交網絡為一體實現線上線下一體化服務;2016年6月，紅星美凱龍宣布將實施“1001戰略”，除了1000座家居mall之外，要在線上打造1個互聯網平臺，實現線上線下一體化。在“互聯網+”浪潮的影響下，除了像紅星美凱龍和居然之家等專業賣場自建線上平臺之外，也有不少建材家居市場選擇與一些線上平臺合作，既專注于線下實體店的經營，又集合了線上平臺的宣傳及引流。

近兩年，家裝O2O平臺風起云涌。消費者可以通過各種家裝網站、手機APP進行線上咨詢、下單，讓消費者的購買更便捷;也有些家裝設計公司在小區樓盤開設樣板房，在源頭上搶占了市場份額，導致能進到建材家居市場內選購的消費者大大減少。在終端，建材家居賣場均意識到市場攔截對產品銷售造成的影響，除自發聯合商戶“走出去”舉辦活動外，更紛紛自建平臺或與家裝公司建立合作，在迎合消費者整裝需求的同時，也實現線上線下一體化的服務模式，適應互聯網時代的發展需求。

目前終端已經處于無促不銷的狀態，線下賣場方會聯合品牌舉辦一些促銷活動、信息分享交流會等，幫助商家促成銷售進行提升;同時也會結合一些互聯網平臺及新型營銷工具，開展線上的推廣及銷售，對商家來說，這些舉措可以輔助日常銷售。在現在的市場競爭中，除了廠家的扶持外，市場方自發舉辦的一些活動或多或少可以幫助商家進行提升，對商家來說還可以相應減少經營成本。時代發展日新月異，跟不上時代發展的步伐就有可能落后甚至被淘汰。作為賣場方不能固步自封，如何迎合市場發展需求進行有效結合，也是賣場管理方需要思考的問題。

多位受訪人士均認為，傳統建材家居賣場轉型是必然的，現在“多業態融合”已成趨勢，消費者需要更方便、更舒適、更多元化的綜合性市場，能夠提供一站式家居服務。“建材家居賣場的提升空間還很大。傳統的粗放型、等客上門的發展模式已經不足以支撐現代發展需求，只有以市場為導向迎合消費者的需求，才能在競爭中獲勝。”