創(chuàng)新的力量——長虹轉型成功淺析

    家電的冬天
　　在信息產(chǎn)業(yè)部公布了2005年中國家電行業(yè)的整體利潤率下降至0.61%消息之后, 整個行業(yè)臨近虧損邊緣，中國的媒體驚現(xiàn)出一聲嘆息！許多人認為中國家電業(yè)的低層次價格競爭導致了整體行業(yè)競爭力的的降低和家電行業(yè)技術創(chuàng)新的緩慢，造成規(guī)模不經(jīng)濟的現(xiàn)狀，在擁有全球最大制造能力的同時, 卻在近20年的時間里長期扮演著世界裝配工人的角色，對于家電業(yè)的發(fā)展模式和整體經(jīng)營成果質(zhì)疑的聲討不絕于耳！中國家電業(yè)的嚴冬不邀而至！
　　而在去年年，中國家電企業(yè)又遭遇標準之困等等。2005年8月13日歐盟《關于報廢電子電器設備指令》（簡稱WEEE指令）正式生效，要求生產(chǎn)商在2005年8月13日以后，在銷往歐盟成員國的產(chǎn)品上加貼回收標識；改進產(chǎn)品設計，負有回收、處理進入歐盟市場的廢棄電氣和電子產(chǎn)品的責任；生產(chǎn)商同時應支付產(chǎn)品的回收、處理、再循環(huán)等方面的費用；而《關于在電子電器設備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》（簡稱ROHS指令）也將于明年7月1日執(zhí)行。ROHS指令則要求，2006年7月1日以后投放歐盟市場的電器和電子產(chǎn)品不得含有鉛、汞、鎘等6種有害物質(zhì)。
　　中國家電企業(yè)開始面臨前端內(nèi)憂外困！而且必須成功擊敗并且跨過眼前的挑戰(zhàn)。
　　長虹成了冬天里的一把火！
　　但是在冷冷嚴冬之中卻有一絲暖流： 國內(nèi)的家電巨頭，長虹電器(600839)公布2005年三季報，主營業(yè)務收入為102.4億元，同比增長32.35%；凈利潤2.6億元，同比增長高達220.07%。電視、IT產(chǎn)品兩大板塊是其業(yè)績大幅攀升的最重要因素，長虹今年將扭虧為盈。
　　對于一個如此負重企業(yè)能夠扭虧為盈實屬不易，更何況是在微利時代！長虹的勝利和實現(xiàn)盈利在中國家電業(yè)面臨嚴重的內(nèi)憂外困的背景之中解讀，更加顯的意義非凡。對比中國眾多家電企業(yè)接近虧損的邊緣，甚至可以說長虹再次創(chuàng)造了奇跡。
　　長虹的成功不是偶然的！在少帥趙勇重新上臺后的一段時間里，長虹通過自己的戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)了3C產(chǎn)業(yè)的整體布局。但是在市場表現(xiàn)中，并沒有因為自己的戰(zhàn)略實施而影響上市公司的業(yè)績。相反，卻通過自己的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新實現(xiàn)了公司業(yè)務的良性增長。
　　產(chǎn)品創(chuàng)新：顛覆消費者的感官！
　　在經(jīng)濟全球化日趨深入、國際市場競爭激烈的情況下，工業(yè)設計已成為制造業(yè)競爭的核心動力之一。索尼、三星等都把工業(yè)設計作為自己的“第二核心技術”，被許多廠商視為擺脫同質(zhì)化競爭、實施差異化品牌競爭策略的重要手段。
　　去年11月，長虹“天際”19系列平板電視在眾多參賽產(chǎn)品中脫穎而出，榮獲“中國2005年度工業(yè)設計大獎”，成為獲年度大獎的平板類產(chǎn)品。長虹工業(yè)設計中心團隊還被授予了“中國2005年度工業(yè)設計特別貢獻獎”。
　　而備受關注的“2005中國家電行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品”已揭曉，長虹天際LT4219B憑借其獨到的造型及功能設計，上榜“十大”。
　　在全球制造業(yè)產(chǎn)能過剩、利潤下降的趨勢下，家電產(chǎn)品的形象越來越重要，優(yōu)秀的工業(yè)設計可以延長產(chǎn)品的生命周期，幫助企業(yè)在國際市場上樹立自己的品牌和形象。電子制造業(yè)的“后起之秀”三星，就遵循了這條道路，不惜重金對產(chǎn)品精雕細琢。
　　在國內(nèi)家電企業(yè)中，長虹一直走在國內(nèi)工業(yè)設計的最前端。長虹率先在國內(nèi)設立了第一個工業(yè)設計中心，把工業(yè)設計作為增強產(chǎn)品競爭力的重要策略。
　　事實上，長虹是中國家電業(yè)首個將工業(yè)設計提到核心競爭力高度的企業(yè)。到目前為止，長虹已經(jīng)形成三大核心技術能力：以虹微公司為主體的IC芯片開發(fā)能力，以長虹國家級技術中心為主體的嵌入式軟件開發(fā)能力，以長虹工業(yè)設計中心為主體的工業(yè)設計能力。去年8月13日，在長虹工業(yè)設計委員會第二次會議上，來自美國的國際工業(yè)設計大師高登?布魯斯先生，以及來自中國清華大學魯曉波教授和湖南大學的何人可教授，受聘成為長虹設計顧問。去年一年來，長虹與清華大學、湖南大學、上海交大、同濟大學等建立了產(chǎn)學研關系，以提升長虹的整體設計能力。
　　高登.布魯斯等專家加盟，是長虹打造工業(yè)設計能力的標志性一環(huán)。據(jù)了解，高登?布魯斯正在為長虹牽頭組建一支用戶研究團隊，專門研究用戶的各種信息、娛樂、健康需求。此舉實際上把消費者對成品的“品鑒”，提到設計的最前端。
　　長虹相關人士表示，高登?布魯斯等專家團隊的加盟，為長虹工業(yè)設計帶來嶄新的思維方式和操作流程。一個顯著的變化是，長虹率先瞄準工業(yè)設計的源泉——用戶研究。莫文偉表示，消費者的需求很難表達出來，這就要求我們做用戶研究，了解他們的家庭環(huán)境、成員狀況，觀察電器的擺放位置，從早到晚的使用安排和方式……這一切都被真實記錄下來。只有這樣，設計出來的產(chǎn)品才更有針對性，競爭對手才不可模仿。
　　從需求角度出發(fā)，回到品牌理念，工業(yè)設計還將為所有產(chǎn)品提供“DNA”。舉個例子，美國蘋果公司所有的產(chǎn)品，即使不貼標簽，也能讓人清楚地辨別其“蘋果血統(tǒng)”——簡潔、優(yōu)雅、先鋒，這當然與外觀設計關聯(lián)甚深。但其創(chuàng)新的工藝、特殊的材質(zhì)，以及簡單快捷的使用方式，蘊含著對品牌理念最深刻的理解、對大量先進技術的運用。因此，工業(yè)設計部門必須跟蹤國際最領先的技術動態(tài)、掌握最先進的工藝手段，對技術水準的要求絲毫不亞于芯片設計和軟件設計兩大核心技術平臺。
　　概念創(chuàng)新：感觀就是標準！
　　長虹提出了概念要“更新”，但是更要創(chuàng)新！在概念上的創(chuàng)新可能比技術上的創(chuàng)新要容易，但它能夠讓消費者更加直觀地感受，能直接吸引消費者，所以概念也要根據(jù)產(chǎn)品不斷更新。按照古希臘的原話就是“名字是一個先兆”，所以長虹在家電行業(yè)第一次提出了概念創(chuàng)新的理念！長虹空調(diào)2006年繼續(xù)沿承其一貫對品質(zhì)的訴求，并提出了“空氣品質(zhì)專家”的概念。對于產(chǎn)品核心價值的訴求躍然紙上！廣大的消費者更易感受和接受！當然自己的產(chǎn)品和品牌與競爭品牌的區(qū)隔自然形成，因此概念創(chuàng)新的可模仿性也很低！
　　“感觀就是標準”其實是一種以客戶價值為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，但是長虹通過了概念創(chuàng)新卻實現(xiàn)了這種戰(zhàn)略的直白化和廣泛傳播化！感觀就是標準與海爾早些年提出的“顧客永遠是對的”一脈相承。
　　渠道創(chuàng)新：全國巡回也是新品宣傳渠道！
　　11月18日，長虹在青島三聯(lián)家電商場正式啟動長虹3C新品大型巡展活動。展出了包括高清DVD、平板電視、IPTV、數(shù)霸客廳電腦、MP4、視際通視訊終端機頂盒等一系列高科技3C產(chǎn)品。這是自今年“十一”期間，長虹在北京高調(diào)舉行“長虹3C新品SHOW”以來，再次上演的長虹3C新品大型巡展連環(huán)活動，首站巡展在青島開幕后，還將在大連等中心城市拉開。長虹希望通過巡展活動讓廣大消費者近距離體驗長虹3C產(chǎn)品帶來的高科技和時尚生活，同時聽取消費者的意見和切實需求，為消費者提供更貼心的3C產(chǎn)品和服務。此次長虹展出的3C產(chǎn)品呈現(xiàn)出“3C融合＝通信＋PC顯示＋TV觀看及娛樂”的特點。其中首推的便是長虹的第一款3C數(shù)字家庭產(chǎn)品——“數(shù)碼客廳娛樂中心”。這款產(chǎn)品是將電腦與家庭影音娛樂設備集成一體的全新數(shù)字家庭娛樂中心，該產(chǎn)品的面世是長虹3C發(fā)展戰(zhàn)略的重要里程碑，它不僅整合了IT和家電技術，更在內(nèi)核上采用了最新的信息技術硬件和操作系統(tǒng)，綜合使用習慣和人性化設計，具備了家電簡單易用界面友好的特征。
　　在歷時四天的長虹青島3C新品巡展中，長虹視際通3C電視、3G手機以及3C數(shù)碼電子產(chǎn)品吸引了無數(shù)業(yè)內(nèi)人士的目光，觀看人員絡繹不絕，紛紛詳細詢問工作人員各款產(chǎn)品的特異性。
　　對于長虹將“3C融合”作為企業(yè)未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向，長虹董事長趙勇表示從傳統(tǒng)家電向“中國3C融合的終端解決方案提供商和內(nèi)容服務商”進軍是企業(yè)發(fā)展的一種必然，如今家電產(chǎn)業(yè)要想謀求戰(zhàn)略轉型，只有轉向面向個人與家庭的消費電子產(chǎn)品與技術、內(nèi)容與服務的統(tǒng)一，才有發(fā)展的前景。
　　與時下很多品牌計劃自建渠道不同，長虹深知，在消費者消費行為日趨多元化的情況下，渠道策略應該是把自己另類的產(chǎn)品融入渠道主流，只有這樣才能建立良好的現(xiàn)代化價值鏈！
　　最早市場上有長虹的專賣店，但隨著消費者購物選擇的需要，前期建立的單一品牌的專賣店慢慢消失，現(xiàn)在最常見的就是大賣場這種業(yè)態(tài)。另外對于長虹而言，網(wǎng)絡也是一個銷售渠道。長虹空調(diào)通過2005年度的產(chǎn)業(yè)調(diào)整與發(fā)展之后，在全國大中城市的市場競爭力已大幅提升，而今年的市場重心將整體下移，隨著渠道下沉營銷目光將瞄準三四級市場。借助于長虹彩電在三、四級市場的強大渠道基礎和品牌知名度，長虹空調(diào)在開發(fā)三四級市場時，具有其他空調(diào)品牌無法比擬的競爭優(yōu)勢，從而完成長虹空調(diào)在國內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)布局，迅速提升其市場占有率。
　　長虹對于家電銷售渠道進行整合，突出自己的優(yōu)勢，市場占有率得以迅速提升。
　　終端制勝成就長虹價值！
　　產(chǎn)品有了好的賣點和價值訴求，并且被賦予了充滿吸引力的概念，那么產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)力就對產(chǎn)品能否被消費者認可、接受而起到?jīng)Q定性作用了！長虹對于終端形象的打造同樣不遺余力。以紅色作為主基調(diào)，并且采用高等級裝飾材料制作了產(chǎn)品陳列和品牌展示的終端形象專柜，時尚，活力，并且有很強的沖擊力！
　　中外家電品牌在賣場終端表現(xiàn)的較大差異，國外品牌非常重視“展臺表現(xiàn)”，即不同城市的賣場都執(zhí)行的同一套視覺表現(xiàn)標準。另外，國外品牌在“賣區(qū)位置”上的表現(xiàn)也較好。而國內(nèi)品牌則在“產(chǎn)品展示、現(xiàn)場吸引客流、價格表現(xiàn)、促銷信息”等方面具有明顯優(yōu)勢。
　　眾所周知，多年來國外品牌占據(jù)著中國家電產(chǎn)品高端市場，而國內(nèi)品牌除了少數(shù)幾個領導品牌外，多數(shù)只能在中、低端市場苦拼。此次調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，國外品牌表現(xiàn)較好的“展臺表現(xiàn)”、“賣區(qū)位置”是最能吸引高端顧客的地方。由此觀之，國外品牌占據(jù)高端市場不僅靠的是品牌和技術優(yōu)勢，還在于終端建設上也抓住了關鍵。
　　2月23日，由中國家電協(xié)會信息咨詢部主辦的“中國家電品牌零售終端競爭力監(jiān)測報告發(fā)布會暨2005中國家電品牌零售終端競爭力研討會”在北京舉行。調(diào)查選取了洗衣機、冰箱、電視機、空調(diào)四個主要家電行業(yè)的80家個品牌，通過其市場覆蓋率、展臺位置、展臺布置、產(chǎn)品展示、促銷信息、促銷員業(yè)務能力、產(chǎn)品價格、客流等主要零售終端指標，根據(jù)該份監(jiān)測報告結果，長虹電視在市場覆蓋率、賣場布局、產(chǎn)品展示、促銷信息、促銷員素質(zhì)、產(chǎn)品價格、客流等各項指標排名靠前，綜合優(yōu)勢明顯，位居電視行業(yè)第一，并被中國家電協(xié)會信息部授予“中國家電零售終端競爭力最強品牌”稱號。
　　終端成就了長虹，但是長虹從優(yōu)秀走向一個世界性的國際品牌還任重而道遠。但是堅持以客戶價值為中心的戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品獨一無二的工業(yè)設計，加強自身核心技術的積累和創(chuàng)新，在渠道和終端中運用客戶價值體驗成就產(chǎn)品的價值就是成就了自己！
　　結束語：當中國整個家電的冬天來臨之際，長虹憑借著自己超前的理念，以客戶體驗為中心的營銷戰(zhàn)略和概念、渠道創(chuàng)新證明了自己的優(yōu)秀，對于眾多家電企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔是很大的啟發(fā)。希望中國家電企業(yè)有更多的紅紅火火，讓中國家電的冬天不太冷！