香飄飄搶占暑期營銷制高點 地板企業有何啟示?

暑假來臨，要問現在什么電視劇最火，毫無疑問就是香飄飄冠名的《老九門》了。此前不久，香飄飄投放了全國電視劇收視率第一名寶座的《歡樂頌》，這次又押中熱門IP《老九門》，它有哪些投放的秘籍呢?地板企業從中收獲了哪些啟示?

香飄飄搶占暑期營銷制高點 地板企業有何啟示?（圖片來源網絡）

啟示一：掌握目標消費群體媒介接觸特征

香飄飄首先對愛奇藝用戶特征、《老九門》偶像演員的粉絲特征、觀眾收看時間、收看心理等進行分析，將目標消費群體鎖定為85后到95后的時尚年輕人，而且電視劇免費更新時間為晚上12:00，這個時候人通常是一種小餓小困的狀態。

這對地板品牌做營銷的啟示就是，要事先分析掌握目標消費群體的媒介接觸特征，搞清楚消費者的年齡集中在哪個段?文化水平、經濟水平如何?喜歡從紙媒、電視、廣播、電腦、手機哪種媒介獲取信息?喜歡獲取哪類信息?獲取信息的時間集中在哪?地點集中在哪?……搞清楚這些，地板品牌在做營銷時目標就會更加明確精準，避免無效傳播，大大降低成本。

啟示二：選擇合適的媒介載體

伴隨著互聯網的發展，廣告主越發青睞網絡冠名的方式，通過高滲透的力度，獲取網絡關注，進而提升品牌影響力。在優質內容愈發成為稀缺資源的當下，熱門內容投放成本飆升，選擇自由度收窄，此時具有高滲透力的網絡自制劇成為不少品牌投放廣告的一個新選項。香飄飄正是抓住了這一點，將廣告投放給網絡紅劇《老九門》。

這就啟發地板品牌要學會選擇有效的媒介載體，不要盲目地粗獷式營銷，要在掌握目標消費群體特征的基礎上，選擇消費者接觸率高的媒介載體，而且要注意根據消費者媒介接觸習慣的變化相應地調整媒介載體。

啟示三：傳達精準的營銷訴求

晚上12:00更新，這個時候正值觀眾小餓小困，香飄飄結合自己新的核心訴求——“小餓小困”，推出“小餓小困喝點香飄飄”概念，既傳播了品牌，又能緩解觀眾小餓和輕度提神。“選用新西蘭奶源、印度紅茶”，這給人健康感、時尚感、品質感;同時強調熱銷“一年12億人次在喝”，更加符合年輕人的追捧心理。

這告訴我們地板品牌做營銷時不要一下子全盤托出，什么訴求都想去傳播，這樣往往適得其反，點太多反而會讓人記不住，抓住幾個重要的核心訴求即可，以點帶面，變被動為主動，誘導受眾自己一步一步去了解品牌。這樣的營銷給受眾的印象才會更加清晰，也就容易達到營銷效果。

啟示四：有創意的文案傳播

針對《老九門》，香飄飄適時在官方微博、微信公眾號、電商等平臺衍生出“倒斗必備”、“倒斗不困，十年不餓”、“尋十年初心，揭探秘起源”為主題的創意傳播活動，將品牌精神和《老九門》進行了有機結合，受到網友們的熱捧。

在信息泛濫的時代，更突顯出“內容為王”。而在網絡上，有創意的東西才會激發人們關注。這兩年，一些地板品牌也意識到了這一點，經常借助一些熱點去傳播品牌或產品，效果也不錯。但是，除了借助熱點，地板品牌能不能做一些有創意的營銷呢?雖然地板產品屬性決定它不可能像奶茶一樣容易炒作，但地板企業可以讓營銷更有創意一點。

啟示五：重視受眾互動參與

《老九門》播出后，香飄飄迅速發起互動話題和有獎參與，充分調動網友的參與熱情。而且結合受眾當下關注的熱點進行互動，讓受眾有共同話題可聊。

在粉絲經濟時代，其實互動是一種將粉絲轉化為消費者最有效的方式。通過互動，讓粉絲在增進對品牌了解的基礎上，也會對品牌產生情感。事實說服+情感說服，這無疑是一種上策。這方面一些地板品牌已經在做，但在力度上和形式上還可以再豐富些。

啟示六：整合營銷爭取價值最大化

香飄飄此次冠名的價值不僅體現在流量等傳統指標上，更體現在二次傳播、社會化傳播這種新媒體指標上，通過整合營銷傳播使冠名價值最大化，將權益延伸到線上線下的活動中，內容營銷更長的傳播周期。

現在因為受眾的個性化和媒介的多元化，要想讓營銷價值最大化，就不可能只通過一種渠道，而是多種渠道合力。通過對目標消費者媒介接觸特征的分析，結合營銷訴求，并在整合營銷框架的前提下，根據不同媒介特征做不同的營銷方案，盡可能多地將目標消費者“一網打盡”。縱觀地板行業，現在在整合營銷這方面有動作的品牌貌似還不多，但隨著分眾化趨勢的蔓延，這也將會成為地板品牌營銷的一個方向。