黔驢技窮 家居賣場對場外營銷從抵制變成默許

受樓市利好影響，上半年家居市場需求上漲，為了搶占更多市場份額，各大賣場和商戶使出渾身解數，舉辦各種營銷活動，期望能夠帶動市場銷量。然而，在營銷活動的策劃上，家居賣場卻顯得有些黔驢技窮，頻繁的促銷根本無法挽回業績每況愈下的局面。而對于曾經十分抵制的場外活動，為了保證商戶活著，家居賣場也不再強勢拒絕。

黔驢技窮 家居賣場對場外營銷從抵制變成默許（圖片來源網絡）

憂!飲鴆止渴，頻繁促銷或提前消耗下半年市場

回顧過去半年的江西家居市場，難以言明整體是好是壞。看客流及業績，可以感覺到上游房產利好的東風，為下游建材家居行業吹起了波瀾，各大賣場在春節后都迎來了首個開門紅：“大牌購”“超級購”“超大牌”等活動高潮迭起，讓2016年上半年的家居市場一改往年頹勢，煥發生機。

巨匯建材家居廣場企劃總監熊昌告訴記者，上半年家居賣場“比較熱”，除了得益于交房量的增加，頻繁的促銷活動功不可沒。自開春以來，巨匯簽單量同比增加30%。以6月18日巨匯攜手誠信聯盟舉辦的“夜總惠”活動為例，當天到場客流就達千余人，僅方太廚電一家，單場活動日成交量就超過30單。

記者梳理資料發現，南昌幾家賣場為了增加客流，提升商戶銷量，通常都是靠舉辦大力度的促銷活動來刺激消費。此法短期效益立竿見影，但容易造成商家后勁不足內力空虛——因為促銷活動現場成交的客戶，大多以平時蓄客為主，本可以盡快成交的客戶，為造勢，需留到活動當天補交尾款，以此獲得活動銷售業績的猛增。“頻繁的促銷活動，的確吸引了一些尚未交房的客戶提前下單，但這也并不是一件好事，可能會提前消耗客戶。我感覺下半年的市場走向不太樂觀。”談及后市，熊昌不無憂慮。

嘆!黔驢技窮，對第三方營銷從抵制變成默許

采訪中，記者深切地感受到：市場變化出現新風向，賣場高姿態封殺第三方活動的情形不再。拿年初此起彼伏的聯盟團購活動來說，大中小品牌踴躍參與場外營銷，已經成為一股無法阻擋的勢力，這股迫于無奈的“自謀生路”勢頭席卷市場，讓原本堅持內場促銷的家居賣場有點尷尬。

所謂的第三方營銷平臺，其實是一個營銷傳播機構，內部成員大多為建材行業曾經的操盤手，經驗豐富。因家居賣場營銷同質化嚴重，可利用的場地、資源受限，越來越多的家具建材品牌自行抱團，集體出走覓食。而第三方營銷平臺，為這些商家提供營銷推廣服務。這種“集體開小灶”的形式甫一出現，遭到各大賣場抵制，原因是帶走賣場內客流，不利于賣場經營，場內商戶若參與就會被撤店處理。但從去年下半年開始，第三方機構組織的活動開始增加，對場內商戶的參與，賣場也由最初的抵制，變成了默許。熊昌告訴記者：“單純的促銷已經很難刺激到消費者，賣場營銷思路難有突破，因此必須借助第三方營銷機構來變個‘玩法’，刺激消費熱情，增加賣場和商戶的信心。”

然而，多位業內人士認為，暫時的和解，并不代表長久的和睦。熊昌認為，第三方活動雖然能短期內提升人氣和銷量，但硬傷是無法帶來穩定持續的客群，同樣的活動舉辦兩場，便不再新鮮，且雙方都不可能真正共享核心資源，不利于雙方長遠發展。

贊!立足長遠，賣場加大投入打造“好碼頭”

相比牽手第三方營銷機構做活動的權宜之計，熊昌依然希望商戶能將活動落地到賣場，提高賣場客流才能獲得長遠發展。他認為，不管活動怎么變，“好碼頭”才是營銷的核心。巨匯選址于省建材市場，享有得天獨厚的地位優勢，發展多年聲譽不錯，有較強的市場號召力，保障了賣場的自然客流。同時，省建材以銷售傳統基材為主，而巨匯經營的家具、衛浴、瓷磚、燈飾、窗簾、櫥柜等產品，填補了省建材市場的銷售空白，打造出更有吸引力的競爭優勢。

對此，熊昌告訴記者，巨匯一直在不斷創新營銷活動，將加大營銷投入和推廣力度，實現更大限度的創變，為提升商戶銷量，推廣巨匯品牌，提升銷售。

（來源：中國江西網）