賣場向城市邊緣發展成趨勢 建材零售瞄準高端市場

在廣州的家居建材市場，城市中心區域的賣場競爭已日趨白熱化，對于殺進核心城市核心區域的建材賣場而言，不僅要承擔巨大的土地成本，還要經受市場已然飽和的經營風險。在這種情況下，賣場“出市”才能更好的“入市”。與此同時，以靚家居為代表的建材超市開始走進小區，蠶食傳統建材市場份額。而隨著精裝房比重的提高，越來越多的建材零售商將目光瞄向了高端市場。

賣場向城市邊緣發展成趨勢 建材零售瞄準高端市場（圖片來源網絡）

賣場去中心化 向城市邊緣發展成趨勢

2015年6月，繼琶洲店之后，紅星美凱龍在廣州的第二個賣場，也因經營不善關閉，全面撤出廣州市場，而另一家賣場巨無霸“居然之家”一直沒進駐廣州。

據數據統計，廣州中心六區裝飾材料有規模的市場已達四十多家。受歷史、經濟、地理等綜合因素的影響，廣州建材已大體形成了以黃埔大道、南岸路、海珠區、白云區、番禺為主體的五大核心商圈。

廣州每一個行政區域內，都擁有當地非常有影響力的建材賣場。這些賣場大多是中等規模，并對所在區域進行輻射，勢頭強勁，這是在廣州之所以沒有像居然之家這樣的巨無霸賣場存在，也是紅星美凱龍進入廣州最終被擠垮的原因。

不過隨著租金上漲、場地難覓以及各種運營成本的增加，尤其是近年來廣州新房成交量呈現去中心化的特點，使得一些建材賣場出現從廣州市中心城區往城市邊緣撤離，呈邊緣化發展的現象。如靚家居在去年下半年，將花地店搬遷至南沙萬達廣場。

記者了解到，目前在廣州市區的大型建材賣場中，租金從100多元到200多元一平米不等，且租金每年都在以5%-10%的幅度往上漲。在這些賣場中，以“二房東”角色，采用租賃式經營的仍是主流，除了五洲材料裝飾城等少數以自有物業方式外，前者如馬會家居、吉盛偉邦、歐亞達、百安居、靚家居等都為二手物業。受房地產虛高的影響，業主一漲租，這些“二房東”自然會將租金轉嫁到各個商戶身上，在成本居高不下，客流量減少的情況下，有業內人士分析，廣州建材賣場去中心化，向城市的邊緣發展或將成為這幾年的一個趨勢。

如今，位于廣州邊緣的建材賣場有吉盛偉邦番禺店、五洲裝飾材料城、越和國際建材中心等，選址在城市邊緣，自然有地價優勢和配套服務的低成本優勢，還有物流成本低的優勢。“毗鄰市中心，又不在市中心”滿足建材的倉儲、流通的需要。

2000年開業的廣州五洲材料裝飾城，是廣州規模最大的建材市場，也是邊緣地帶選址的受益者，整個市場占地面積近15萬平方米，經營面積30萬平方米，鋪位達800多家。位于廣州邊緣的番禺，商業地價相比中心城區要便宜，對于許多經銷商、批發商而言，在此開店，既可以保持一定的檔次，又可以相對降低成本，可以增加價格競爭優勢。

與此同時，街邊店已經成為非主流，逐漸被邊緣化，絕大多數的建材成交都在專業市場里產生。而今，一條路上有幾家專賣店的情形已經越來越少了，主要是受客戶群體消費習慣的影響，每一個客戶挑選建材類的產品都喜歡貨比三家，貨比三家首選的是品牌多、品類多的綜合建材賣場，而街邊店最多是三五家店，選擇性較少。有業內人士根據自己多年的從業經驗和對廣州當地市場的了解分析認為，由于客戶群體了解建材資訊的渠道很多，大多數業主很少會選擇樓盤所在的品牌單一、品種較少的街邊店購買建材產品，相反，這些業主會去樓盤附近的綜合建材市場一站式采購所有裝修材料。

走進小區 建材超市截流二手房裝修客源

廣州建材賣場發展至今，同質化競爭日趨嚴重，各個賣場之間的展廳模式、品牌展示也相差無幾，甚至有些連經營管理模式都大同小異，仍舊停留在收取租金，扮演服務商的角色。與傳統建材市場自發形成的松散經營體系所不同的是，以靚家居為代表的建材超市以品牌集中展示、定期的促銷活動、一站式購物等特點，正逐步蠶食著傳統建材市場份額。

一方面，建材超市以“小而精，小而全”的模式走進熱鬧的住宅小區，憑借便利、快捷的服務吸引消費者。與街邊店不同的是，建材超市“一站式”購物模式針對同類產品只提供少數幾個知名品牌，讓消費者不必浪費過多時間去選擇。更為吸引人的是，建材超市為消費者提供個性化的家裝套餐，形成從硬裝到軟裝的全閉環式服務，幫助消費者輕松裝修。建材超市雖然小，卻是連鎖經營，有著統一的規范和操作模式，更利于復制，因為其地理位置的優越性，還可在終端截流部分二手住宅重裝升級的客源。

另一方面，建材超市與商業地產開發商合作，如靚家居入駐萬達廣場、正佳廣場、堅美廣場等繁華商圈，拓展購物中心新渠道，打開“一站式”購物的大門，以“硬裝—+軟裝+智能”的全產業供應鏈，為客戶提供包括硬裝按平米計價套餐、局部空間套餐、單項服務套餐，虛擬現實VR設計720°看效果，智能家居補貼及規劃師服務，讓消費者在輕松享受購物建材家居服務之余，還可進行休閑、購物、娛樂等活動。

綜合來看，建材超市、傳統攤位制市場由于定位和目標市場不同，各市場也各據一方，誰也難以取代誰。而最初以自發形式逐步形成的傳統建材市場，經過十多年的培育和發展，也在不斷調整其自身的經營模式，以適應市場發展的需求。加上廣州人習慣一對一的交易方式，其市場份額仍舊很大。勿庸置疑，傳統市場以交易形式靈活、價格體系機動等特點仍然成為工程商和一般散戶裝修以及批發商、海外采購商的首選。目前，這種傳統的攤位制模式依舊是流通領域的主要商業模式。

精裝房比重提高 建材零售瞄準高端市場

從廣州近幾年新房成交的情況來看，廣州全市精裝房比重明顯提高，數據顯示，2014年、2015年以及2016年上半年，廣州中心六區新房成交量中，銷量排在前30名的樓盤，精裝修和豪華裝修的樓盤占到24個;外圍五區銷量前30名的樓盤中，精裝修和豪華裝修的樓盤分別占到19個、16個和17個。由此看來，工程市場消費量已經吞食了零售市場消費量，這種趨勢在廣州中心城區表現得尤為突出，這一市場發展趨勢，無疑將對廣州建材零售市場帶來新的影響。

據業內人士表示，高端市場也是一個重要陣地，因為精裝房對別墅、豪宅等高端市場影響不大。因此，做好、做強高端建材市場，也是一種選擇。另外，由于高端市場的客戶一般注重產品質感、追求個性化等特點，基本忽略價格因素，相對來說，商家不用打價格戰，且利潤可觀。很多商家看準時機，開始進駐高端市場。比如說，新中源在廣州采取直營店的模式，定位高端市場，在終端門店加強設計師渠道的推廣力度。其次，為增加門店零售業績，不斷加強小區推廣力度和客戶服務力度。在服務方面，新中源對所有上門的客戶，不管是否下定金，是否成交，新中源都會上門為客戶免費測量，并為客戶免費提供一整套量身定制的3D設計效果圖，客戶可以根據效果圖來判斷是否采購新中源的瓷磚產品，需要指出的是，這一整個過程不收取任何費用。

事實上，廣州消費者對高端建材產品的需求與日俱增，從高端賣場走高的勢頭可見端倪，如馬會家居、高德美居珠江新城店，吉盛偉邦萬博中心店等。其次，從高端賣場產品更新速度也可以發現。業內人士認為，隨著廣州精裝房的增長，建材產品會向著高品質、個性化的方向發展，一些公眾公認的大品牌也會被開發商“吸納”，屆時中小品牌將愈加難以生存。

從無促不銷 到有促也難銷

如今促銷已是商家在終端行為的“常規武器”，記者了解到，促銷常態化讓不少消費者開始經歷打折疲勞，過去是“無促不銷”，如今是“促而難銷”。

記者在百安居、靚家居、五洲材料裝飾城、吉盛偉邦走了一圈后發現，靚家居的“15周年慶———十城百盤大升級”、百安居的“潮流家裝團簽會”，促銷形式均以推出不同價位的套餐、打折、送禮品等常見形式為主，店外還伴以巨幅廣告宣傳，店內隨處可見促銷打折的宣傳單、黃色的特價標簽，可以說靚家居和百安居是延續了一貫的節假日促銷造勢風格。不過，就目前的市場情況來看，由于節假日消費氛圍越來越淡，所有店里的促銷活動時間一般都比較長，靚家居一些品牌打折持續一個月。

與之不同的是，在五洲材料裝飾城內，各商家并無明顯的促銷廣告和促銷活動，但八成以上的商家每月或每一段時間內會針對店內暢銷產品或是廠家指定的產品推出特價款。而與前三個賣場形成鮮明對比的是，在吉盛偉邦家居建材館內記者并沒有看到任何打折促銷的跡象。但四個賣場都有一個共同的特點：商場內人跡寥寥，顧客罕至。

五洲材料裝飾城旁邊馬路已停滿等待拉貨的小貨車或面包車，一些貨車司機因為沒有生意，拿一張紙皮，幾個人席地而坐打牌消遣，一些司機躺在車里無聊地看著手機。

李海軍在這里做家裝材料貨運生意已經有七八年了，在與本報記者閑聊時，他反映，往年一天最少也可以跑2-3趟來回。但今年以來，一天可能連一個“活”也沒有，最好的時候，也不過一兩單生意。他說“現在已經下午3點多了，我今天一單生意都沒做”。

當記者走進五洲材料裝飾城內，所有檔口都在開門迎客，尷尬的是，市場中基本沒有人流，更多的商家是在舉杯自飲。在吉盛偉邦和五洲材料裝飾城，記者還發現，由于逛市場的顧客少，有些店鋪甚至關閉一些燈來“節流”，只有走進里面店主才會將燈打開。

對于廣州家居建材行業現階段的形勢與樓市回暖現象，業內人士表示，樓市回暖并不能對下＊＊業產生立竿見影的作用，今年建材行業仍在消化2015年前后的樓市。今年5月以來，雨水天氣多，降水量也較大，潮濕的雨季不適合家裝，選擇在此期間做家裝的消費者較少，市場行情也隨之遇冷。而且，廣州消費者習慣在下半年裝修，年底入住。按照往年，八九月份是廣州一年的裝修旺季，屆時建材市場也會跟著興旺。

（來源：陶城報）