冰桶挑戰(zhàn)的背后：地板企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)忌拿炒作當(dāng)籌碼

　　近日，一場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”的公益募捐活動(dòng)由國(guó)外火到了國(guó)內(nèi)。不管是企業(yè)大佬還是當(dāng)紅明星，紛紛參與了這場(chǎng)“時(shí)尚“的挑戰(zhàn)之中。隨即，關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的觀點(diǎn)五花八門(mén)，很多人認(rèn)為這是企業(yè)利用關(guān)系鏈而進(jìn)行的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。地板行業(yè)作為家居建材行業(yè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新一直是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的方向之一。然而，真正的營(yíng)銷(xiāo)，不需要過(guò)度的夸大范圍、吸引眾多的眼球以及娛樂(lè)式的廣泛傳播，面對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”火熱的現(xiàn)狀，地板企業(yè)還需針對(duì)事件進(jìn)行嚴(yán)肅的思考。

冰桶挑戰(zhàn)的背后：地板企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)忌拿炒作當(dāng)籌碼

　　“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)潮火熱，或成變相營(yíng)銷(xiāo)模式

　　“冰桶挑戰(zhàn)”的全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這個(gè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是為了讓更多的人找到被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到捐款的目的。

　　這一活動(dòng)首先由比爾蓋茨、庫(kù)克等世界名人紛紛以挑戰(zhàn)的形式傳遞，然后傳入中國(guó)。一加劉作虎成為國(guó)內(nèi)科技界首次接受冰桶挑戰(zhàn)第一人，隨即小米董事長(zhǎng)雷軍也參與進(jìn)來(lái)，然后雷軍邀請(qǐng)娛樂(lè)界劉德華接受挑戰(zhàn)。這種看似利用關(guān)系鏈進(jìn)行信息傳播的形勢(shì)，實(shí)則被認(rèn)為是一種隱性營(yíng)銷(xiāo)手段。劉德華在接受雷軍的挑戰(zhàn)之后，在一定程度上是其為小米的產(chǎn)品做了一次免費(fèi)的廣告。除此以外，其他明星和企業(yè)大佬的挑戰(zhàn)邀請(qǐng)，也同樣能夠達(dá)到這種宣傳效果。從這次挑戰(zhàn)賽來(lái)看，人們或許更多關(guān)注的不是捐款的多少，而是哪個(gè)企業(yè)大佬邀請(qǐng)了哪位明星，這位明星是否接受挑戰(zhàn)。如此一來(lái)，利用明星冰桶挑戰(zhàn)帶動(dòng)企業(yè)信息傳播則在一定程度上扭曲了該活動(dòng)原本的意義，進(jìn)而演變成了一種變相的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　地板企業(yè)勿將炒作當(dāng)籌碼，公益營(yíng)銷(xiāo)需理性

　　從本身來(lái)看，“冰桶挑戰(zhàn)”的實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)利用關(guān)系鏈進(jìn)行公益活動(dòng)宣傳和募捐的活動(dòng)，然而傳到國(guó)內(nèi)以后，不排除部分企業(yè)利用這一公益活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的心理。誠(chéng)然，近年來(lái)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注度也逐漸攀升，于是，企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。誠(chéng)然，地板企業(yè)利用公益營(yíng)銷(xiāo)的事件不勝枚舉，利用公益活動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立，的確是打造企業(yè)品牌形象有效的方法之一。然而，過(guò)多的炒作和噱頭，只會(huì)達(dá)到適得其反的效果。

　　當(dāng)“冰桶挑戰(zhàn)”在國(guó)內(nèi)日趨火熱的情況下，也許部分企業(yè)利用這一機(jī)會(huì)會(huì)達(dá)到對(duì)企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)宣傳的效果，然而，地板企業(yè)面對(duì)現(xiàn)狀，還需保持理性。不管是之前某企業(yè)在進(jìn)行對(duì)白血病兒童資金捐助，會(huì)議公示但無(wú)捐款金額的事件，還是現(xiàn)在利用“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行關(guān)系鏈的高速擴(kuò)散，這中間無(wú)不參有炒作的成分，而炒作實(shí)質(zhì)上對(duì)企業(yè)品牌形象來(lái)說(shuō)，其毀滅性程度是不言而喻的。因此，面對(duì)挑戰(zhàn)熱潮，地板企業(yè)從品牌塑造的角度，還需理性對(duì)待，切忌盲目跟風(fēng)。

　　盲目跟風(fēng)，利用“冰桶挑戰(zhàn)”來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，或能夠達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的，但從長(zhǎng)久發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，這只是權(quán)宜之計(jì)。在消費(fèi)者雪亮的眼睛中，地板企業(yè)如利用公益活動(dòng)炒作而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，只會(huì)讓企業(yè)品牌形象毀于一旦。如何在一片追風(fēng)浪潮中，理性看待公益活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，還需地板企業(yè)縝密思量。