地板企業微利時代的市場如何進行“贏”銷？

    ■浙江久盛地板有限公司營銷中心經理 孫守平 助理 李彭濤

    隨著各種因素的影響和市場的日益飽和，木地板的微利時代即將到來，各品牌運用各種方式爭奪市場和潛在的目標群體，老式的、陳舊的營銷方式已經跟不上市場發展的需要。

    微利時代的市場營銷應如何進行呢？這是每一個木地板營銷團隊所面臨的困惑。緊迫的大環境要求我們找到產品的賣點和競爭點；站在消費者的角度要求我們找到品牌的優勢和產品給予他們的實用價值；站在企業發展的角度，要求我們找到長久的發展戰略實現可持續發展。這些已經超越了面向消費者推銷自己產品的范圍，更為重要的是，要找到企業的發展方向和企業與消費者的利益共同點并保持他們對品牌的忠誠度。

    為什么營銷沒有效果？

    當一種營銷手段在市場上沒有取得明顯的效果時，就應該對營銷方案進行總結和分析，找出問題的癥結所在，然后進行切換或者補充。企業的營銷方式可能存在以下問題：

    1.營銷策略出現問題

    這是每一個銷售人員對于業績不佳的第一思考點，策略不佳并不是策略不好，但一個不好或者不佳的營銷策略將有可能導致整個營銷崩盤。

    現代F2F品牌營銷中，必須明確三個問題：A.我們的市場定位在哪里；B.怎么選擇目標群體。C.怎么與最有價值的目標群體進行溝通。

    對于A，倘若木地板策劃方案根本就沒有把重點放在適宜企業的人群上，那么這個方案無疑是不合適的。舉個例子，促銷是地板商家慣用的營銷手段，久盛地板品牌已經具有很高的知名度，企業的主要定位在于中高端消費者，假如為了爭奪市場，把價格壓到比一般品牌還低，那么可能會出現這樣一種結果：在短期內，由于受促銷的原因，產品銷售總量快速上升，但是這并不能保持購買者的忠誠度。相反，之前對品牌忠誠的高端消費者就有可能失去忠誠。《心理學》銷售理論認為，當一個人把某種東西想象得完美時，它的價格上升會增加其忠誠度，而價格降低過大，則會減弱其忠誠度。

    2.營銷執行出現問題

    在市場營銷中，筆者認為，更多出現問題的是市場執行者而非方案制訂者。作為一名專業的營銷人員，最基本的素質是有良好的心理狀態、強烈的自信、敏感的市場洞察力和應變能力。例如，在執行營銷策略時，久盛地板要求每一名執行人員能根據市場的變化而變化，堅決執行，但不墨守陳規，找到最好的利益切入點，用20%的時間和精力得到80%的效果。

    銷執行方式貫徹不力，包括以下四個方面：

    （1）執行者對策劃方案的基本內涵理解不透徹；

    （2）執行者存在心理上的僥幸或者抵觸；

    （3）對所在市場的消費群體了解不全面；

    （4）執行者綜合素質有限。

    微利時代的增長點在哪里？

    隨著木地板行業競爭的日益加劇，加上國家政策調整、國外原材料價格上揚等一系列問題的出現，木地板市場已經呈現品牌“戰國”形態，營銷手段越來越重要。這就給我們帶來新的思考：微利時代，我們的利益增長點究竟在哪里？應該如何增長？

    回答第一個問題，是品牌價值的問題?；卮鸬诙栴}是市場問題。每一個品牌都有它的價值點，以久盛地板為例，首先明確產品的價值競爭核心：優質、專業、創新、文化內涵、終端服務。

    接下來看第二個問題，因為分析這個問題才是關鍵：我們應該如何增長？是保持原有市場的競爭力、開拓原市場新的消費群體還是進行新市場的擴張？銷售人員必須掌握企業生產能力和資金鏈、能對近來和未來業績進行評估、對市場飽和程度進行判斷、對競爭品牌優勢和劣勢進行分析和對消費者忠誠度進行分析等。無論采取發展型戰略、穩定型戰略、緊縮型戰略的哪種方式，這種分析都是必要的和有益的。
    這就是市場中的“蜘蛛定理”：首先，判斷昆蟲經常出沒通行的地方，然后，選擇有利的位置，編織一張大且牢固的網。一切準備就緒，就耐心等入網者。市場營銷管理者拓展市場最基礎的工作，是在恰當的地方，以恰當的方式，建立起有效的銷售渠道。

    久盛營銷團隊認為，市場擴充至少需要滿足以下五點：

    1.公司有較強的實力，有能力參與新市場的競爭；

    2.原有市場已經擁有充分的競爭力和品牌效應；

    3.原有市場進駐大量地板品牌、市場趨向飽和；

    4.新的市場有利于企業發展壯大；

    5.新市場進駐策略完善，完全可以突破市場進入的難度障礙。

    在上述五點的基礎上，營銷人員必須配合市場策劃部對新舊市場做好調研工作，并最終找出最佳切入點。

    運用哪種營銷方式最佳？
   
    目前，稍有名氣的地板企業其營銷渠道都基本上處于幾種模式中：經銷商、分銷商、直營終端、專賣店等。久盛營銷團隊認為，無論那種營銷模式，都有它存在的合理性，也都有它的優點和缺點，問題是，我們如何找出企業與這些模式的最佳結合點。根據西方《微觀經濟學》的“邊際效益”理論，如果邊際效益呈現增長的趨勢，那么，投資獲得的效益一次比一次大，投資是成功的。但是，當勞動力投入超過生產設備的需要時，邊際效益達到一個均衡點后就會遞減。同樣，市場營銷也有它的邊際效益，用何種方式進行營銷，我們到要考慮它的利潤和未來的發展狀態，以期用最少的投入達到最大的效果。

    在現代市場營銷4P戰略中，每一個環節都是重要的。因而，微利時代木地板的市場營銷方式應根據企業規模和產品層次、市場定位與品牌策略進行適當的選擇，并根據市場狀況進行不斷調整和創新。營銷管理人員，尤其是分管大區經理應根據所轄區域進行市場調研，尤其是企業進入一個新的市場時，要充分考慮當地因素，確定進入的難度和障礙狀況，然后再確定用何種營銷方式進行市場開拓。

    促銷方式幾乎是每一個企業都會用到的，促銷方式包括報紙、電視、廣播、大型廣告牌、車體、特價等各種形式，那么，哪種促銷方式最好呢？筆者認為，無論那種方式，都應該根據具體狀況分析。例如，我們把實木地板分為一線品牌、一線品牌，在促銷中，往往一線品牌直接降價的效果更加有效，這就是“產品心理曲線原理”。但是，促銷的方式并非一成不變的，運用兩種或更多促銷方案供消費者選擇可能更佳。再例如，原有消費市場與新市場應該區別對待，原有的消費市場因為品牌忠誠度已經基本形成，運用降價的手段其效果要優于新開發市場，在新市場，除了最初進入時的活動要進行全場的大幅讓利外，在一段時間內不宜再進行大的降價活動。

    運用何種營銷方式和促銷方式與下列因素有關：

    1.產品的品牌定位；

    2.城市居民的經濟實力；

    3.市場的飽和程度和反應快慢；

    4.品牌的忠誠程度

    培養企業整體營銷觀念

    幾乎每一名營銷者都知道團隊意識的重要性，但究竟重要在哪里，卻說不出。木地板行業營銷隊伍團隊意識至少包括三個方面：1.針鋒相對的討論；2.營銷策略的集體決定；3.營銷執行的合心力。第一點有助于找到彼此行銷意識的優點和缺點，在討論中把自己的營銷觀點和觀念表達出來；第二點有助于營銷決策的正確性和深刻性；第三點有助于營銷策略的堅決執行。這三個方面是一個整體，缺一不可。

    同時，營銷不僅僅是營銷部門和營銷人員的事情，企業的營銷往往是整體的，生產、人事、宣傳、物流、終端服務等同樣也扮演著營銷的角色。根據《市場營銷學》的傳播理論，每一個消費者會以數倍的評價方式進行傳播，那么，企業可能會因為這些部門中的某一個人失去一個消費者，從而失去更多潛在的消費者。更為重要的是，這些部門都與營銷息息相關，例如只有生產出合格而優質的產品，銷售才會有保障；物流只有盡快滿足消費者的訂購需求，才能最終把產品買出去等。以久盛地板為例，企業要求每一名員工都具有銷售人員的心理準備，時刻確保營銷人員的戰斗狀態。

    營銷人員如何調整自己？

    根據經驗，解決這一問題的方法如下：

    1.重新思考營銷中遇到的各類問題。在市場營銷中，營銷人員遇到的各類問題及其解決辦法是公司的寶貴財富，尤其是營銷部門的寶貴財富；

    2.用價值定位產品價格。真正可以決定產品價格的是價值，“價格圍繞價值上下波動”這是價值規律的原理，要根據自己產品的材質、工藝、內涵、品牌等制訂價格；

    3.對企業目前的狀況進行客觀評價。每一名營銷人員都必須客觀地認識到企業的發展狀況；

    4.對所轄各經銷商進行客觀評價。評價經銷商，尤其是他們的眼光、執行能力、公關能力，對公司的市場營銷具有很大意義；

    5.重新定位自己，尤其與客戶的關系、對自己的工作狀態做出評價，正視自己的位置；

    6.尋求營銷渠道突破。市場最大的變化就是時刻在變化，因而，一名好的營銷人員會根據市場的變化而轉變觀念，根據不同的市場需求運用不同的策略與手段；

    7.用人性化的語言與服務增加產品的內涵。產品本身的人文內涵是品牌設計和工藝制作所帶來的，而一名好的營銷人員，可以用人性化的語言和服務增加其人文內涵。

    總之，只有營才有“贏”。微利時代的木地板行業在市場營銷手段＊＊上演新的“決戰”，這一決戰既體現在品牌的文化內涵、產品質量上，也體現在終端服務、促銷方式等各個方面，要贏得“戰爭”，就必須有高瞻遠矚的魄力，用敏銳的洞察力和高超的判斷力對市場做出調整。

    一個好的營銷人員，不僅能把產品賣出去，更能使企業得到可持續發展，因而他需要具有較強的反應能力、持久的耐心、果敢的魄力、長遠的目標規劃、一切可以重來的自信和任何人都能良好交流的能力。培養這樣的營銷人才也是企業亟需的，因為微利時代的地板市場，不會耐心等待任何一個企業，大浪淘沙，最終留下的，才是真正的強者。