三問中國地板：行業(yè)轉(zhuǎn)型路在何方?

　　據(jù)6月10日出臺的《中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2013年中國建材家居行業(yè)市場規(guī)模達到37242.9億元，并且預計在2014年這一數(shù)字將突破4萬億。這一龐大的數(shù)字，仿佛一劑“強心針”，振奮著無數(shù)業(yè)內(nèi)人士。但對中國地板人，體現(xiàn)卻是尷尬。從《報告》中我們可以看到，家具占6800億元，陶瓷4322億元，衛(wèi)浴2550億元，門窗3649億元，在各類建筑裝飾部品和材料紛紛破千億的同時，地板僅貢獻了700億元的產(chǎn)值。如果說這這個數(shù)字還不能刺激到地板人麻痹的神經(jīng)的話，那么請注意數(shù)字前有這樣一句話：“塑料異型材、木地板、鋁塑復合板、裝飾石材等產(chǎn)量和消費量居世界第一。”中國地板行業(yè)空擁世界第一的木地板產(chǎn)銷量，卻只貢獻了700億的產(chǎn)值!我們不禁要問，傳統(tǒng)地板行業(yè)，你怎么了?

　　第一問：“有量無價”，利潤都去哪兒了?

 

　　據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會不完全統(tǒng)計，早在2011年我國木地板產(chǎn)量就已經(jīng)達到3.97億平方米，近年來都以年均13%的速度在增長。然而，一方面是地板產(chǎn)量的劇增;另一方面卻是經(jīng)銷商面對“難以賣出好價錢”的尷尬。當下，由于地板產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩日益突出，經(jīng)銷商難以找到差異化的突破口，只能將產(chǎn)品價格一降再降以吸引消費者。“虧血本”、“跳樓價”成為整個地板行業(yè)“有量無價”最真實的寫照，在記者看來，深陷“價格戰(zhàn)”漩渦中的經(jīng)銷商長期以往下去，“跳樓”將不是價格，或是經(jīng)銷商本身了。用現(xiàn)在流行的一句歌詞：“利潤都去哪兒了?還沒好好賣貨市場就濫了，開店鋪貨好一陣子，滿腦子都是地板賠了虧了。”

　　第二問：地位一降再降，尊嚴在哪里?

 

　　地板淪為家裝渠道的“添頭”已成為行業(yè)潛規(guī)則。“整裝地板免費送”已經(jīng)成為家裝業(yè)內(nèi)稀松平常的促銷方式。在與房產(chǎn)、家裝捆綁銷售的過程中，地板經(jīng)銷商的利潤被房產(chǎn)企業(yè)、家裝公司一再瓜分，最后真正裝進自己口袋里的錢“少得可憐”，更為嚴重的甚至連一早投入的資金都將“打了水漂”。最受打擊的還是一線經(jīng)銷商的自信心，一個市場里做櫥柜，衣柜的店面風生水起，而自己做地板的店鋪門可羅雀，淪為“地板搬運工”，還要面對競爭時同行種種的惡意中傷，做地板經(jīng)銷商意義在哪里?

　　第三問：“三低”循環(huán)怪圈，方向在哪里?

 

　　由于前期粗獷式的發(fā)展，造成企業(yè)遍地，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，為了搶市場，惡性競爭嚴重，地板廠商的利潤一再被攤薄。記者日前從各大建材賣場了解到，不少地板經(jīng)銷商都不約而同地向記者大倒苦水，行業(yè)越來越難做，產(chǎn)品越來越難賣成為目前困擾經(jīng)銷商的重大難題。一方面是產(chǎn)品賣不出去，另一方面是賣出去了也賺不到錢。經(jīng)銷商由此陷入了“橫豎都是死”一般的“低利潤-低投入-低產(chǎn)出”的“三低”惡性循環(huán)。其實不想走，其實我想留，可是就算是想走，方向又在哪里?

　　“坐著等死”不如站著拓土，差異化才是王道

　　這個“怪圈”，實則也是行業(yè)陷入發(fā)展困頓的“死循環(huán)”。站在整個行業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，與其“坐著等死”，倒不如積極行動起來，企業(yè)從新的方向開疆拓土，行業(yè)全方面的轉(zhuǎn)型升級，從而也帶動經(jīng)銷商更多的看到行業(yè)的未來，以及行業(yè)“錢”景。那么，地板行業(yè)未來轉(zhuǎn)型到底應該從哪幾方面著手呢?

　　1、產(chǎn)品差異化：地暖地板市場大有可為

 

　　傳統(tǒng)地板再也不能將自己局限在三分天下的紅海里競爭。隨著“大家居”時代的到來，在“泛家居”概念的驅(qū)使下，積極跨界，努力擴展市場新藍海才是王道。而市面上并不乏這樣的新品類：如以谷物地板、真皮地板等為代表的“小眾地板”;以“地暖地板”、“自發(fā)熱地板”、“制熱地板”等為方向的跨界功能型等。行業(yè)里也不乏一些有遠見的企業(yè)在努力探索，如南潯天格，常州德威等。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)成熟，一個千億級新興地暖地板市場在國家政策的引導下和消費者潛在需求的催生下業(yè)已成型，無論是適合地熱環(huán)境的專業(yè)型地板，還是提供自發(fā)熱的功能型地板都將為經(jīng)銷商和消費者提供了新的選擇。而我們也欣喜的看到，在這個新藍海市場，已有如美多制熱地板一樣掌握核心技術(shù)的企業(yè)，率先振臂高呼，率先制造一款能規(guī)模化、標準化的制熱地板走在了行業(yè)前列。

　　2、營銷差異化：家居全渠道營銷

 

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在以日新月異的速度進行這顛覆式的發(fā)展，在信息化的大數(shù)據(jù)時代，行業(yè)的營銷模式也必須從產(chǎn)品、服務全面向數(shù)字化、移動互聯(lián)網(wǎng)化進行轉(zhuǎn)型。不論是利用電商平臺所進行的品牌線上聯(lián)盟營銷，還是利用微信、微電影等新媒體所推廣微營銷等各種新模式都應該而且值得被地板行業(yè)的發(fā)展所借鑒。

　　同時，除了新營銷模式的創(chuàng)新以外，還需要地板企業(yè)和經(jīng)銷商將營銷創(chuàng)新全程貫穿到地板產(chǎn)品銷售前、銷售中，以及銷售后的全部過程，不僅為消費者提供家居環(huán)境分析，也通過大數(shù)據(jù)平臺為消費者提供精準有效的決策分析服務，真正讓數(shù)據(jù)引導消費，引導營銷。

　　3、渠道差異化：銷售終端新演變

 

　　從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)、從產(chǎn)業(yè)到營銷，在這之后就將迎來最后一環(huán)的轉(zhuǎn)型，即終端銷售渠道的轉(zhuǎn)型。隨著精裝房時代來臨、電商興起、以及80后、90后消費習慣以及裝修習慣的改變，這將給未來地板建材以及家居流通市場格局帶來深刻的變化。地板銷售終端將由賣場一家獨大，轉(zhuǎn)為賣場、工程集采、電商三分天下的格局。

　　當傳統(tǒng)地板行業(yè)已在 “有量無價”、“有銷無利”的囹圄中泥足深陷無法自拔時，中國地板已面臨著生死存亡的抉擇。只有心懷背水一戰(zhàn)的決心，敢于創(chuàng)新，掌握核心科技;敢于擔當，從同質(zhì)化競爭的紅海邁向壟斷經(jīng)營的新藍海，才能在這場殘酷的淘汰賽中存活。

　　不轉(zhuǎn)型，不發(fā)展!不突破，毋寧死!