新消費時代的“地板概念革命”

　　新消費時代的特征就是消費的碎片化和多元化，那么“碎片化”或“多元化”是如何發生的呢?事實上，以前大眾化標準化的生活方式猶如一條大河，正在逐漸分流成一條條個性化生活方式的小溪。其原因就是人們的生活觀念發生了不同的變化，而不斷變化的生活觀念，通常可以用“概念(觀念)”來表示。

　　因此，對于新經濟而言，“概念”就是產品。“概念”將一片混沌的生活方式清晰地區分開來，并且引領著有相同或相近生活方式的消費者走進同一片消費的天空，在地板領域出現的各種概念產品更是五花八門：“負離子地板”、“生態地板”、“金剛木地板”、“靜音地板”、“EO地板”……。

　　也就是說，相同或相近的顧客群體，并不是因他們的年齡相近或性別相同而走到了一起，而是因為他們有著共同的愛好或偏好。8歲的孩童和80歲的爺爺之所以會喜歡同一個產品(例如玩具)，就是相同的“概念”(例如好奇心)在其中發揮著作用。

　　所以無論對于地板行業還是其他行業來說，“概念”的影響力越大，席卷進的顧客數量就越多；“概念”的影響力越是長久，所對應的生活方式流行時間越是久遠。相應的，“概念”的商業價值也就越大。

　　因此，“概念”有著雙重意義，一方面，它意味著企業必須準確地將有形產品鑲嵌到無形的生活方式中，另一方面，它在拒絕或排斥不相干的生活方式。

　　“概念”引發“欲望式消費”

　　當人們購買地板只是為了滿足需要，他們就會尋找最低的價格，而不是那個很貴的地板產品。所以，真正的利潤必定來自于滿足人們的欲望，而不是需要。

　　因此，讓“欲望”成為地板產品的驅動力，既能擺脫“同質化”惡性競爭的循環，也符合越來越個性化的消費潮流。而對于地板的商業競爭來說，“滿足需求、滿足偏好、滿足欲望”所對應的，就是“質量和效率的競爭、品牌的競爭、概念的競爭”三種不同的競爭策略。這其中，“概念”之間的競爭，無疑是最高等級的市場競爭。

　　“概念”是高度抽象的產物，一方面，它代表著產品或服務的本質特征，是對于產品或服務的高度概括；另一方面，它能引起或點燃顧客未知的消費欲望，使得尚未發生的消費成為了可能。

　　我們常說，“創造顧客”比“滿足顧客”更偉大，而事實上，創造顧客的方法或技巧，通常就是創造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顧客購買的欲望。所以，發現并滿足顧客的欲望，就成為了其中的關鍵，因為欲望是尚未發生的消費，而只有新的“概念”才能夠引發它。

　　概念”的背后總是隱藏著一種生活方式

　　其實，“概念”的背后隱藏著消費者認可的一種生活方式。因此，“概念”打敗“概念”的實質，是一種生活方式打敗了另一種生活方式。高度抽象的“概念”，此時成為了企業翻身的法寶。基本上可以這樣說，是“情感”這個新“概念”，戰勝了傳統的“精確”的舊“概念”。

　　“概念”的背后總是隱藏著一種生活方式，反過來說，假如沒有相對應的生活方式的支撐，那么，“概念”就成為了飄蕩在空中的海市蜃樓。這意味著一個新結論：創造一個偉大的新“概念”，在于培育一種新的生活方式。

　　創造“概念”

　　業績較為遜色的地板公司在戰略思維上往往被一種思想所支配，這種思想就是在競爭中保持領先地位。而與此形成鮮明對比的是，高增長的公司對于趕超或打敗對手并不感興趣，他們尋找并創造新的“概念”，引發消費者的欲望，引領行業新一輪的增長。

　　當＊＊行的“三流企業賣產品，二流企業賣品牌，一流企業賣標準”，其實就代表著市場競爭已經進入了一個“概念”競爭的階段。因此可以這樣說，是高度抽象的“概念”，把地板業的競爭引入了一個新的競爭狀態。而我們可以從中看出創造“概念”這一過程的兩個特征：第一，它不關注顧客之間的差別，而是從顧客所看重的一些東西中尋找共同點。

　　“共同點”才是創造“概念”的本質特征，而不是“差異性”。顯然，它與我們之前所接受的營銷教育截然相反。但事實上，所謂的差異性，其實是從地板企業或產品角度來說的差異，而從顧客的角度來說，它們之間的共同點要比差異性更重要。