地板企業：推進營銷轉型 實現銷量突破

　　2012年已經過去，在多種變革力量的沖擊之下，中國地板行業的整體環境日趨復雜、變化多端。面對這種市場波動和復雜，眾多地板品牌經營者們都采取了種種措施應對，而營銷領域做為地板企業經營環節中極為重要的一環，應對措施的是否得當則更是關系到企業的生死存亡，在筆者看來，對大多數地板企業來說，營銷工作應當在三個關鍵領域加以改進。

　　了解客戶真實需求 提供有效價值

　　把握客戶個體。作為地板產品和服務的提供者，地板企業首先需要了解并引導客戶的真正需求，為此，企業必須收集客戶個體的需求信息而不是只滿足于對市場整體的把握。其次，為了了解客戶在何時需要什么產品信息，企業必須關注客戶的整個生命周期，與客戶建立長期關系，洞察客戶行為模式。最后，企業還要弄清楚客戶希望以什么樣的方式與企業交互，從多種渠道、多種接入設備收集信息并善加利用。

　　大多數企業難以獲取客戶洞察的一大原因在于它們仍然把重點放在了解市場整體，而非客戶個體上。傳統數據的一大缺點是只能表明整體客戶狀況，最多細化到某些細分客戶群體，卻無法深入洞察客戶個體的需求或期望。相反，博客、消費者評論和第三方評論等新型數字化信息透露了不同的客戶需要什么。

　　做好售后服務 推動長期關系

　　僅僅了解客戶還不夠，企業還需要根據所獲得的信息采取行動。對地板企業來說，他們必須改善客戶忠誠度，鼓勵滿意的客戶宣傳品牌。

　　改善客戶忠誠度。隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際國內競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業的重要性越發突顯。然而，僅有少數中國地板企業設立了客戶忠誠度項目，而在地板行業，真正利用客戶忠誠度留住客戶，形成差異化競爭優勢的中國企業更是少而又少，很多地板一線銷售人員甚至是地板企業經營者本身，下意識認為地板是個生命周期極長的產品，只要把產品賣出去了就行了，反正這些客戶在很長時間內都不會再有需求了，殊不知，這種急功近利的做法正是在為企業自掘墳墓。

　　地板企業建立客戶忠誠度需要企業創造根植于企業品格的美好客戶體驗。一方面，員工言行帶有企業品格的烙印，員工與客戶每一次交互都會影響到客戶體驗;另一方面，雖然企業傳達的品牌信息可以提升品牌認知度，但不能忽視“口碑”對品牌可信度的影響力。只有這兩方面互相促進才能形成良性循環。因此，企業必須利用新的數字渠道激發與現有和潛在客戶的對話，在客戶生命周期的各個階段與客戶溝通，以挖掘未充分利用的機遇，并使用切實的獎勵措施吸引追隨者。

　　獲取價值，衡量成效

　　在當前，大多數地板企業經營時對當前營銷衡量指標的重要性排序分別是總銷售額、營銷投資預期和客戶體驗，在未來幾年之內，客戶體驗將上升為第一重要的指標。營銷部門的職能正在發生重大變化。

　　變化1：中國傳統營銷注重收入和銷售這些“面”而不看客戶個體這些“點”，而營銷舉措帶來收入和銷量的增長很有可能是以犧牲客戶忠誠度、利潤為代價的，如今的營銷觀念則注重提供價值，建立客戶關系。

　　變化2：過去，市場營銷部門僅僅被視為企業的成本中心，因為其市場花費對企業銷售和業務發展的貢獻難以被確切證明，用于市場和品牌的支出常常被削減，營銷數字的準確性和可靠性也受到質疑。現在，營銷同時被視為企業增長的貢獻者，要以科學手段量化并分析營銷活動帶來的財務結果和戰略影響，以最小的投資獲取最大的營銷效果。