地板品牌終端店面如何應對市場競爭?

　　2012年元旦將至，建材家居行業的大考年已經走向尾聲。各大地板品牌面對從銷售終端傳播而來的市場低迷的信號，感覺這個冬天更加寒冷了。但是，事實真的就如我們大多數人所感覺到的那樣么?

　　多角度分析地板市場環境

　　國家一直強調堅持房地產調控不放松不動搖。從目前房地產市場的交易情況看，國家調控政策確實是在一定程度上擠出了投資性購房的水分，但市場剛性需求也同時得到有效釋放。第一度房地產市場的低迷著實讓建材家居行業驚出一身冷汗，但從3月份開始，剛需釋放住宅交易開始回升，直到近日中國指數研究院公布2012年上半年中國城市住宅市場交易情報，我們欣喜的發現各地樓市微調政策頻現，上半年成交逐漸向暖，多城市成交量創年內新高，一二線城市同比繼續攀升，且交易量同比增長率呈上升發展趨勢。因此，房地產交易市場其實并沒有像我們想像的那樣進入寒冬，中國的城市發進程是不可逆轉的，市場需求仍然在高速增長著，只是市場變成了以剛需為主了。

　　另一方面，從微觀的方面看，現在的建材家居主力消費群已向80后甚至85后轉移，其消費習慣及信息掌握能力與70后有著極大的差異。由于超前消費觀念、通脹、高CPI、家居建材行業產品升級(產品越來越高級，價格也越來越貴)等因素的綜合影響，出現了目標消費群收入比以往高，但實際購買力卻比以往低的反常情況。互聯網、移動互聯網、社交網絡等信息網絡的廣泛使用，目標消費者比以往任何時候都能更容易的獲取產品咨詢，產品對比變得更輕松，消費者之間的自我聯盟也變得更容易。消費者擁有了更多的話語權，銷售終端發現客戶不再那么好忽悠了，甚至有時候顧客表現得比導購人員更專業。團購、砍價會、品牌聯盟等等手段應運而生，花樣層出不窮。此外，近兩年許多地板區域品牌強勢崛起，也加劇了市場競爭。因此，不是市場萎縮了，而是競爭更慘烈了。

　　地板品牌終端店現狀“慘烈”的原因分析

　　工作的關系，筆者在全國走了很多地方，包括華南、華東、華北、西南、華中、東北等不同的區域，特一級城市、二三級城市乃至小縣城等不同的城市，服務的品牌包括國內一線品牌、一線品牌、區域強勢品牌等不同的品牌，接觸了很多干得好或不好的經銷商或地板店。我覺得，如果說部分地板店在經營上出現一些困難，市場環境的變化只是誘因。真正的問題還是忽視了內功的修煉，在布局、展示、團隊等基礎硬件上帶“病”上陣，因而在突如其來的市場變化面前顯得有些不知所措，抵御風險的能力不足。

　　最普遍的問題主要是市場布局不理想(主流渠道未進或店面位置差、面積太小)、店面形象差(門頭小;戶外廣告沒有或太小;動線規劃凌亂;文化墻沒有或零碎;天花、地板、燈飾過于簡單缺乏層次;景觀沒有或缺乏品位;飾品、背墻對樣品不能形成烘托與提升等，展示形象不能讓客戶有想買的沖動)、樣品規劃不合理(部分產品定價不合理，樣品款式及價格難以滿足當地市場的需求)、經營團隊能力不足(設計、安裝、導購、業務人員不夠專業、敬業，人員配備不夠齊全)。歸納起來，就是布局、展示、團隊三個方面存在問題。

　　地板品牌終端店面如何應對市場競爭

　　布局、展示、團隊是基礎硬件，是我們打仗的基本武器，屬于地板經營的內功部分。如果專賣店擁有了較好的硬件條件，加上品牌的影響，在絕大部分市場，你就確立了第一品牌的市場地位。在市場環境不好的時候，往往只有第一品牌才能活下來。第一品牌獲得的資源或生存空間是其他品牌所不可比擬的，所謂先者生存。大家經常看到在同一個建材市場(或建材一條街)，干的好的品牌比其他品牌的銷量高到10 倍以上，其實就是這個道理。

　　硬件條件在行業形勢大好的時候可能不是問題，大家都能生存，你好我也不差。但在今年這樣的市場環境下，一旦硬件條件不足，你會發現什么問題都來了。比如日常管理，你的團隊2個月沒有業績，就會非常渙散，制度執行力會大打折扣。比如廣告宣傳，你店面不行，根本不敢大范圍做推廣，小打小鬧又解決不了根本問題。再比如主動營銷，做店面團購吧，你的店面不行就很難讓客戶下單(下單也是下小單，你不得不放棄一些大的訂單)，你打折促銷，別人又會認為你就是一個二流的品牌等等。你總是繞不開店面硬件這個根本問題。其實經營一個硬件條件差的專賣店反倒需要非常強的經營能力才能駕馭風險，這就是很多經銷商朋友反映經營很累的根本原因!

　　需要說明的是：區域市場的第一品牌，并不一定是全國市場的“大”品牌。作為一個低關注度的產業，地板在不同市場消費者的認知中，還非常的模糊與參差不齊。再大的品牌都會有品牌影響力和市場基礎弱的地方，更何況地板市場在很多地方還剛剛處于導入期和成長期。無論是大品牌、還是中小品牌，我們大可不必妄自尊大或自我貶低，練好內功是當務之急。

　　中國地板市場的發展和其他產業市場成長的情況其實是類似的，歸納起來還是脫不了“大、雜、亂”這幾個特點。但正因為如此，不同的品牌、不同的區域、不同的模式都可以在中國市場分到一杯羹，這一點并沒有發生根本的改變，大家都還有機會。但內功這個東西是基本的要求，對品牌、對廠家、對經銷商都需要認真面對，不要有僥幸心理。巴菲特有一句名言：只有當潮水退去的時候，我們才能發現誰沒有穿內褲。內功也罷、內褲也罷，其實是一樣的道理。