地板競爭對手瘋狂促銷 企業如何應對最“討巧”

　　2012年地板行業的年尾促銷之戰已經在悄無聲息中打響。不是每一家地板企業都想參與這一場接一場的“價格戰”，但是，在競爭對手采取促銷政策之時，卻又很少有地板企業不予跟進的。因為跟進是找死的話，不跟進更是找死，還 不如正面對待它，或許能變被動為主動。

　　十多年營銷生涯，確實也見到過競爭對手進行促銷，地板企業從容應對，不采取任何的應對式、反撲 式促銷，而采用其它的方式來確保銷售不受損失。如可口可樂公司的酷兒在競爭對手的市場份額占主要優 勢時，不降價、不促銷，而是盡快采取“角色行銷”的辦法來親近消費者和購買者(酷兒的消費者與購買 者有時不一致)，讓消費者一如既往地購買“酷兒”飲料;統一企業在面對競爭對手大量的促銷政策時，由 于公司產品線非常之長，原來更多的是推出一些新產品(系列)，如來一桶桶面、統一100大面餅方便面、 麥香茶系列等等，來干擾消費者的視線，攪亂對手的促銷;藍帶啤酒由于當時的外資啤酒品牌的稀缺性反 而在對手降價時與經銷商協同漲價，讓消費者憑自己對品牌的強烈認知來反擊對手……

　　但是這些，都只是一些個案，存在一些特殊的條件，并不是每個企業都能學得來或者說都能用的，不存在普遍意義。

　　而從特勞特的“營銷就是一場戰爭”的觀點看來，競爭對手進行促銷時，我們就應該早有心理準備，非常坦然地接受這個事實，同時迎應對手采取更好的促銷。只是這個時候的企業促銷，與對手相比，更應該富含“動銷”的意義，而不是盲目的跟進，不是倉促的下決策，不是毫無想法地去實施。競爭對手促銷，我們不是不做，而是需要透徹地研究對手的促銷政策，從而采取一套有理有序有節的高超的應對方法。

　　這些方法，可以總結為：先定好促銷對策的位，后再采取更高—更高的利益吸引、更快—更快的采取行動、更強—更強的執行能力的“三更”政策。通過這“三更”政策(或者“三更”政策之一)，打一場痛痛快快的促銷之戰!

　　找準市場需求 準確定位

　　后來居上是相當不易的，要想后發制人成功，那就得找對手的軟肋。促銷同樣如此。這里的定位一是能找到市場的真正需要的促銷方式、促銷政策，從而通過自己的后發的促銷反而能搶對手在消費者、渠道成員中的位置，或者比對手的定位更醒目、更有吸引力;一是能找對手的空檔打，這樣不但能找到自己獨有的位置，還能將對手的定位＊＊、打偏。

　　很多企業喜歡在超市里做促銷活動，招聘大量促銷員、導購員，制造大量的生動化用品，花很多錢做一些漂亮的堆頭，有時還實施“買幾贈一”或者價格折讓。可以說，這是一種司空見慣的企業的促銷做法。但是，畢竟企業做事的時候只能有一個焦點，競爭對手在超市做促銷的時候，可能在街頭零售店的促銷力度就會減弱或者根本就不考慮做，這時，企業迎應的辦法就可以在這些地方下功夫。

　　當然，我們還可以采取對手做大包裝，我們做小包裝的方式等等。但是，一定是能給渠道或消費者更大的震撼或者搶占了對手的空檔為主要。

　　提高利益吸引 實現產品增值

　　這是很多企業的慣招，雖無新意，但在這里還是要提。為什么?產品本身就是價值的體現，產品要進行促銷，就是在認同產品的價值之外，還要在短時間之內讓渠道成員、讓消費者得到或者感受到更高的價值，所以，用更高的利益吸引肯定是“眾望所歸”。這也符合渠道價值鏈的觀點：渠道各層級、消費者都是讓產品增值的成員，他們得利，能更促銷產品的流通，這也就是“促銷”的內涵啊!

　　而我們現在的誤區，或者說有的企業對這個觀點反對的原因，是對更高的利益只停留在表面的理解上，只用“以其人之道還用其人之身”來解決問題。其實，為避免惡性的競爭，建議用更高的利益，但是還是用一些更絕的辦法或者是稍微錯開的方式更能深得人心一些。如對手在渠道成員上下功夫，用買贈、折扣、高返利、補貼來吸引渠道經銷商，而我們就可在終端上進行更大力的一對一促銷，如冷凍化+陳列+單品獎勵+累計獎勵等等。如果對手買十贈一，我就毫不猶豫地來個買八贈一，這就搞亂了規矩，并不可取，這是一種雙輸的做法。

　　如果注意到了這一點，那就是渠道是一條鏈，只要在總體上讓產品更增值，或者體現更多的價值或者物超所值，那就是采取了好的促銷政策，這就盡量的避免了“促銷戰爭”。

　　快魚吃慢魚時代 先下手為強

　　都說現在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚的時代，這在促銷的實施上更容易得到應證。促銷本來就是短期的促進銷售嘛!

　　曾聽說這樣一個真實的案例，某企業正在秘密討論某節日期間在車站進行方便面促銷，準備三天后行動，結果這個促銷信息馬上被對手截獲，對手緊鑼密鼓，第二天就采取了與該未實施的促銷政策類似的促銷，結果大獲全勝，也將該企業的促銷計劃胎死腹中，損失慘重。該競爭對手打了一個漂亮的搶時促銷戰。

　　都說“螳螂捕蟬，黃雀在后”，在市場變化如此之快，消費者的需求隨時都可得到滿足的時代，這越來越不適用。當促銷產品已經占據了渠道經銷商的倉庫，消費者也已經享用了該促銷品后，新的促銷對他們來說已沒了興趣。當年的飲料市場“再來一瓶”紅極一時，各個企業都爭先效仿，但真正得利的其實只有始作俑者。

　　最近走訪市場，見到很多行業的競爭已經極度市場化，某一企業正在實施某促銷，競爭對手第二天就能推出。這種“快”法，不是在做促銷，是在賭氣、賭市場、賭企業命運，完全不是在做促銷的概念，相信他們不但不是促銷的受益者，反而是促銷的最受害者。

　　抓準資源 徹底執行

　　競品采取促銷政策，我們除想辦法，用更好的定位、更高的利益吸引、更快的行動之外，很多企業忽略的一點，那就是更加不折不扣的執行。

　　很多時候，我們的促銷是靠經銷商，希望經銷商在得到更高的利益吸引后，能幫我們促銷。很奇怪，我們經常將自己做的事情寄托在經銷商身上!經銷商會幫我們解決促銷的執行問題。更多的時候，我們覺得，將渠道利益提高了，經銷商就會100%地將促銷做好!

　　很多地板企業在做促銷時失敗的一個重要原因就是促銷政策執行不徹底，促銷資源被截留，促銷用品沒有用到該用的地方，促銷沒有執行到該執行的地方或層級。

　　有時候地板企業領導以為業務一線正在如火如荼地進行促銷，可事先花重金印制的大量的促銷海報可能一張也沒貼出去。有時候本來要一天通達所有經銷商、所有終端的信息，卻遲遲緩緩的拖了近半個月!有時候該一周內將促銷合同、促銷堆頭簽訂回來，促銷期都快過去了，卻都簽不回來，還說確實有困難。有時候……

　　計劃達成就是5%的計劃，加95%的執行，要想在競爭對手做促銷時，我們除在5%的計劃中可能比對手強之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。而我們往往將其本末倒置了!

　　競爭對手搞促銷，地板企業如何應對，這是一個永恒的話題，因為首先這是一場你死我活的競爭，是一場腥風血雨的戰爭。作為身在其中的營銷人，我們只能用奧運精神“更高更快更強”來激勵企業在促銷競爭中都獲勝，最終都是成功者。這是一場不會結束的競賽，我們只能美好地愿望，同行企業都像在奧運的競技場上，大家都將自己的看家本領拿出來，將這場高水平的比賽推向一個又一個新的高度!