地板市場龍爭虎斗 企業(yè)如何決勝終端？

　　設(shè)計和終端是未來地板產(chǎn)業(yè)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但大部分中國地板品牌目前在這兩方面的能力還偏弱，需要花大力氣改進(jìn)。

地板市場龍爭虎斗 企業(yè)如何決勝終端？

　　把握設(shè)計

 

　　大部分品牌地板企業(yè)都已有自己的設(shè)計部門，但國內(nèi)地板品牌的設(shè)計能力總體偏低，除少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)具有一定的設(shè)計規(guī)劃和原創(chuàng)設(shè)計能力外，大部分企業(yè)迫于經(jīng)營壓力，往往采取模仿式設(shè)計，使得設(shè)計師失去設(shè)計創(chuàng)作的動力，市場上抄襲之風(fēng)盛行，原創(chuàng)性設(shè)計非常稀少。市場現(xiàn)狀既決定了發(fā)展設(shè)計作為核心能力的難度，也意味著一旦成功把握設(shè)計環(huán)節(jié)可能獲得高額回報。

　　1、明晰設(shè)計戰(zhàn)略，形成合理配套

　　地板企業(yè)要在設(shè)計上形成競爭力，首先要明晰設(shè)計戰(zhàn)略。設(shè)計戰(zhàn)略主要有三種：適度更新的原創(chuàng)式設(shè)計、快速更新的模仿式設(shè)計和很少更新的經(jīng)典式設(shè)計。

　　以服裝行業(yè)為例，卡賓(Cabbeen)男裝以張揚(yáng)個性的原創(chuàng)設(shè)計為核心優(yōu)勢，快速更新、小批量多款式、時尚平價的ZARA則信奉快速模仿式設(shè)計，而Hugo Boss則是德國的經(jīng)典品牌。

　　不同的設(shè)計戰(zhàn)略需要不同的組織、人才和資源配套。卡賓的原創(chuàng)設(shè)計主要來源于“中國最佳男裝設(shè)計獎”獲得者卡賓先生及其設(shè)計團(tuán)隊(duì)的對國際時尚元素的把握能力;ZARA聘請200多名專業(yè)買手，到巴黎、米蘭的時裝秀汲取設(shè)計靈感，由西班牙總部的四百多人設(shè)計團(tuán)隊(duì)完成快速模仿，比競爭對手更快速地開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品，每年推出1萬多種新品(男裝、女裝、童裝款式);Hugo Boss則一直崇尚“為成功人士塑造專業(yè)形象”的經(jīng)營哲學(xué)，不鼓吹設(shè)計師風(fēng)格和款式的快速更新，而是強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的面料、精致的工藝。

　   2、創(chuàng)新組織方式，實(shí)現(xiàn)設(shè)計突圍

　　面對市場上設(shè)計師緊缺的局面，地板企業(yè)采取培養(yǎng)、招聘、合作、合資等多種方式獲取設(shè)計師資源外，還應(yīng)該考慮設(shè)計模式的創(chuàng)新，整合更多的社會資源，以提高設(shè)計能力和產(chǎn)品競爭力。

　　時尚平價服裝巨頭H&M除了聘用明星設(shè)計師(如Stella McCartney、時尚二人組Victor&Rolf等)外，還聘請娛樂明星參與甚至主導(dǎo)系列設(shè)計，如由麥當(dāng)娜參與設(shè)計以及代言的M by Madonna系列，由凱莉·米洛格設(shè)計并代言的沙灘裝，由Katy Perry、Dita von Teese以及Yelle等明星參與設(shè)計的抗＊＊＊義賣T恤，都取得了極大的成功。

　　決勝終端

 

　　地板產(chǎn)業(yè)的終端(零售方式)越來越多樣化，主要包括專賣店(直營或加盟)、超市/大賣場、專業(yè)(批發(fā))市場、家居館、折扣店、家居廣場、虛擬終端(網(wǎng)絡(luò)、郵購)等，未來還有可能發(fā)展出其它的終端。不同發(fā)展水平的區(qū)域，其零售業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)梯次化發(fā)展的趨勢，落后區(qū)域的發(fā)展將跟隨發(fā)達(dá)區(qū)域的發(fā)展，但時間會相應(yīng)延后。不同零售方式與不同人群的對應(yīng)性將越加明顯，不同種類的地板產(chǎn)品在不同終端的表現(xiàn)也不一樣。

　　各種類型的連鎖賣場，因規(guī)范化的管理和服務(wù)、能滿足一站式購物需求和良好的品牌形象，將在未來占據(jù)地板終端業(yè)態(tài)的主導(dǎo)地位。與這些連鎖商業(yè)集團(tuán)合作，要求地板企業(yè)建立一套能與之對接的管理體系，并在產(chǎn)品的價格、交期和質(zhì)量方面滿足它們的要求。各連鎖集團(tuán)都有自己的商業(yè)品牌定位，有些連鎖集團(tuán)自己負(fù)責(zé)設(shè)計，地板企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)即可;而有些連鎖集團(tuán)只負(fù)責(zé)零售，地板企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時需要注意與連鎖集團(tuán)品牌定位的匹配性。

　　酒店及辦公市場的發(fā)展、住宅市場中越來越多精裝修房的推出，使得地板團(tuán)購和工程客戶不容忽視。這類客戶多以定制化需求為主，要求地板企業(yè)成立專門的部門(如大客戶部)為這類客戶提供貼身的服務(wù)，對于某些重要客戶的獨(dú)特需求，可能還需要成立包含研發(fā)設(shè)計、客戶服務(wù)、生產(chǎn)工藝等各類職能的專門項(xiàng)目小組。

　　地板企業(yè)在終端選擇時也應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售等虛擬方式，因?yàn)檫@些方式具有進(jìn)入成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢。韓國保鮮盒品牌樂扣樂扣，在全球都是通過選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進(jìn)行前期宣傳和銷售，快速打開知名度，同時進(jìn)軍大賣場、百貨商店和廚房用具商店，采用多店鋪策略增加銷售量，至今已成為韓國、中國等許多國家保鮮盒行業(yè)的第一品牌。

　　地板企業(yè)應(yīng)綜合考慮不同終端的未來發(fā)展前景、收益/投放比、對品牌形象的影響、目標(biāo)客戶的偏好等因素，選擇最合適的終端組合。同時，應(yīng)根據(jù)所選擇終端類型的特點(diǎn)，設(shè)計相應(yīng)的營銷策略(如終端形象、產(chǎn)品、價格、促銷、服務(wù)等)，才能提升各類終端的銷售競爭力，真正達(dá)到?jīng)Q勝終端的目的。