地板企業創新：市場“差異化”的迷失

　　曾幾何時，“差異化”是市場營銷學者、企業家的萬金油策略，面對地板行業如今同質化競爭嚴重的局面，眾多地板企業不約而同的祭起了“差異化營銷”的大旗，然而，復雜的市場營銷環境給企業帶來了前端的挑戰，中國的地板產業技術越來越成熟，創新越來越艱難。

地板企業創新：市場“差異化”的迷失

　　在這種情況下，企業為了獲得競爭優勢，只能通過“細分—市場選擇—定位”來開發差異化產品和推出差異化營銷模式，進入子市場，分得一杯羹，暫時取得市場優勢，其他競爭企業亦然。于是，地板企業陷入了“差異化”—“被差異化”—“進一步差異化”的循環往復中，差異化的程度越來越小，它只能帶來同一市場內部局部、細節的更新，而不能創造出讓人耳目一新的產品;它不斷地通過需求的具體化來稀釋已有市場的利潤率，而不是創造額外的利潤……多年來“差異化策略”在經過市場大戰的所向披靡之后，迎來了前端的迷失。

　　1、競爭越來越激烈，品牌數量劇增

　　差異化策略所產生的效果是讓產品鶴立雞群，具有特殊競爭力，同時讓品牌深入人心，占據消費者的心智空間。但是，這些都是差異化策略的短期效應，或者說是企業個體內部所產生的積極效應，而差異化的長期效應和宏觀效應卻是新產品不斷涌出、品牌數量激增、產品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產品開發成本日漸提高，也就是說，企業越來越難以在市場上取得成功。

　　2、受眾越來越多變，需求日漸多元化

　　今日的企業營銷要比過去的任何時候都復雜，因為它面臨的是一個極度細分、極度飽和和極度新奇的市場環境。需求現在正在變得越來越小眾，消費者越來越具有個性。更為復雜的情況在于，某一個體或者群體在不同的情境中，其表現和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車出游;初一和十五可能選擇素食清齋，平時可能熱衷于珍饈佳肴;年輕女性中午可能選擇全麥無糖面包，下午一轉身就吃一個巧克力冰淇淋。

　　過去，我們將市場視之為具有某一需求并需要或潛在需要通過購買產品、服務來滿足需求的個體、企業之和。而現在，我們必須為這一需求限定“特定的群體”、“特定的情境”以及“特定的產品”三大要素。需求人群正在逐漸小眾化，需求也會隨著情境的改變而有所不同，同時能夠滿足需求的產品也越發多樣化。比如說“與親朋好友溝通”的需求，老年人多用電話，年輕人多用互聯網;年輕人在不同的情境中會選擇不同的網站，比如說“工作日下午最難以打發的困倦時光”大多在facebook、開心網上度過，而周末與國外的好友溝通則會選擇MSN之類的聊天工具。所以說，市場是變化的，并且是瞬息萬變的，消費者也是游離不定的，豐富的產品、服務讓他們越來越不忠誠。

　　3、子市場越來越小，最終將導致“一對一”營銷

　　市場是隨著某個品類的第一個品牌的出現而宣告誕生的，這時候該品牌可以獨占此品類的市場，這就是人們通常所說的“老大”。或許你不是這個品類中做得最好的品牌，但是你是第一個進入的，是品類開創者，在消費者的心中你的印象揮之不去，甚至你的品牌名稱成為品類的代名詞。中國有一部分消費者在很長一段時間內，管可樂就叫“可口可樂”，管彈簧床墊就叫“席夢思”。

　　面對這種情況，既然做不了領跑者，就只能選定該市場個體的情境和亞群體，確定該消費群體的重要特征，并根據這些特征定位產品，做細分市場的“老大”。為了追求經營差異化，企業會創造出越來越多的細分市場和利基市場，這將導致極度細分，最終出現“一對一”營銷的局面。這樣一來，要形成有利可圖的營銷規模就變得相當困難。企業每推出一款新產品只能帶來增量上的附加值，而不是實質性的附加值。

　　差異化策略從局部上看是企業有效的影響策略。但是，從宏觀經濟的角度，隨著市場不斷被分割、子市場越來越小，利潤勢必越來越薄。最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，以至于子市場終究會縮小到讓企業無法盈利的地步，這也是當前許多企業的行銷困境所在。

　　4、山寨越來越快，差異化迅速變成同質化

　　消費市場競爭如同軍備競賽一樣愈演愈烈。企業致力于尋找“藍?！保?然而，沒有永遠的“藍?！保八{海”甫一出現，用不了多久，競爭者就會紛至沓來，“藍?！弊兂闪恕凹t海”。

　　首先，互聯網以飛快的速度進入人們的生活，信息高速傳遞，讓“山寨”成為可能。其次，社會的不斷發展，科技的不斷成熟，技術層面的壁壘已經不存在了。最后，每一個新生品牌都會從老品牌那里搶走客戶，受傷的競爭者除了推出新產品外別無選擇，而其他的競爭者就必須回敬同樣的競爭策略，致力于開發更多的新產品。

　　如此這般循環往復，“藍?！毖杆僮兂伞凹t?！保町惢查g變成同質化。

　　“差異化”營銷理論經過幾十年的市場洗禮，已經發展得相當成熟了，企業對差異化策略的運用也達到了爐火純青的地步。正是由于此，市場被極度細分，新產品、新品牌、新企業的成功率逐漸下降，差異化創造的價值越來越有限。在這樣市場背景下，本質上的產品創新和商業模式創新就越發重要了。