地板概念大戰，誰能勝出？

　　你的地板還在賣“概念”嗎？　　
　　據悉，隨著E0新標準執行，半數地板企業將面臨出局，結果真是這樣嗎？E0難道不是某些地板廠商拿來炒作的“概念”嗎？看看所謂的E0標準就是指甲醛釋放量平均值為0.5毫克/L。不管這個數據是否可靠，有一個事實可以證明，無論怎樣的標準制定，甲醛這個室內殺手還是要隱藏在地板中的，知識含量更少了。那么為什么沒有負責任的企業開發無甲醛地板呢？難道是技術問題？還是成本問題？現在連探測器都能飛到火星上逍遙了，我們腳下這么幾塊木板難道還搞不定嗎？　　
　　另一個令人感到荒唐的現象是，據參與實木地板國家標準起草與制訂的林木行業專家佘學彬先生在寧指出，國內至少有70%以上的顧客不懂木地板消費的科學知識。 我的天哪，可能做地板的人士也不知道自己在賣什么？　　
　　換句話說，購買地板的消費者大多數都是外行，可能連什么強化復合地板、實木復合地板、實木地板、竹地板之間都搞不清楚，更別說是什么EO,還是E1,負離子了。那么這樣單純得的一個概念是否有意義呢？老百姓大字還不識幾個，卻給他說ABC，這樣是否有價值呢？地板領域的概念大戰是否真的能帶來企業和消費者雙贏的局面呢？中國最擅長搞概念營銷From EMKT.com.cn的家電行業已經證明，炒作概念已經越來越沒有效果了。　　
　　那么反觀整個地板行業，與其他相關行業相比，行業集中度很低，市場占有率超過5%的企業屈指可數，而生產地板的企業不下5000家，王侯將相寧有種忽，看起來不管是鄉鎮企業、還是中外合資，還是國際巨頭。大伙似乎都有可能成為行業老大的可能，但是一個321規律值得眾多的地板企業思考，不管人一個行業，發展到一定階段，最后主導市場的也就是兩三家企業，最終會有一個企業勝出，成為該市場的壟斷者，就如今日的微軟、IBM等，可是在這個過程中，你希望自己的企業被大浪淘掉呢？還是能在某一細分市場中獲得競爭優勢呢？更令人擔憂的是，許多的地板企業命運不掌握在自己的手中，由于沒有建立從原料林場、到生產加工、銷售的一體化的價值鏈建設。那一環除了問題，都會給企業帶來致命的打擊。國際木材原料的上漲，以及持續走低的地板價格（復合強化地板），可能有一大批地板企業折戟沉沙……　　
　　概念營銷到底怎么打？　　
　　1、好的概念就是敲門磚！　　
　　當然我們在那各種概念營銷的時候，首先要思考一個傳播的內容與強度。現在認知心理學研究表明，任何信息的傳播，凡是達不到這一高度的刺激，其心理就會出現只是輕微反應甚至不響應的傾向。前面所作的一切工作都等于白費，這也正是為什么有一半的廣告費被浪費的緣故。被稱為認知闕限。簡單的說就是建立消費者心理通路的快車道，這個概念不僅僅是被接受的問題，關鍵是能否產生共振和共鳴，可是就這點上，目前的地板企業出現很大的問題，單純品牌名稱來看，除了一個圣象，緊接著冒出什么神象、潤象、吉象、瑞象、雙象。這樣缺少策略的盲目跟風，只能會讓消費者感到麻木和糊涂。另外目前許多地辦企業流行請明星代言人作為品牌代言，花了大把的銀子，似乎表面上風光，你請關之琳，我請田亮，那么請代言人是否合適況且不論，但看起來九十九個美女帥哥走秀。對突破大多數人認知闕限（突破消費者認知屏障，產生神經沖動）沒有多大意義，反觀建材行業中的油漆涂料，沒有請什么大碗，立邦油強調處處放光彩的視覺沖擊力，以及多樂士采用動物的可愛的形象都獲得了很大的成功。原因就在于此。對地板行業來說，如何突出自己的特色比代言人更有價值。　　
　　2、好的概念在于關鍵支持點？　　
　　其次，在眾多地板新興概念中，找到符合自己并真正提升自己的主題進行推廣，進行有效的“概念提煉及管理”，而不是盲目更風，或者冒進，畢竟在這個世界只認專業專注，不認高大全，抓住關鍵概念引蛇出洞，也就是能夠被消費者認知程度進行深度的溝通，比如某德國地板強調E0標準自己才是最正宗的，這就像一個秀才被一群惡狼包圍，說著我放你們一條生路一樣可笑。其實要闡述他很簡單，它不是含量很低嗎？據說和自來水中的甲醛含量差不多，那么干脆就說，甲醛含量低于飲用水。加上一系列的現場演示和促銷活動，他對消費者的觸動要遠遠大于一堆冷冰冰的科學數據。
　　3、好的概念在于生動傳播？　　
　　再次，讓“概念”落地，這個落地過程，必須結合自身企業的實際情況，在終端、促銷、售前售后服務下功夫，當然這不是表面工作，比如江蘇的肯帝亞地板傳播的是“生活藝術家”的品牌定位。為了真正體現藝術的生活，他的許多專賣店中聘請的銷售人員都是藝術院校畢業的高材生，可以為客戶提供全面的家居布置、甚至個人形象的設計，獲得了很好的市場效果和社會反響，這個過程還是要強調消費者心理通路的建設。孫子兵法說得好，攻心為上,攻城為下。那么又該如何落地呢？這里提出一些現象提供大家參考。地板和很多裝修材料一樣，有在購買方式上有其特殊性。普通消費者往往是在終端選擇檔次、款式、顏色等，品牌影響力并不強，如果是低檔地板，可能裝修公司的建議，又具有較強影響力。在購買前，考慮得多是產品的安全性、環保性、功能性的問題。目前幾乎全部的地板企業我傳播的重點放在了這個購買環節中，這個過程是消費者了解和學習地板的工程，在購買后，會注意是否能夠鋪設到位的問題，這是眾多企業忽視的問題，因為鋪地板看似簡單，可是由于每家的環境都不一樣，如果處置不當，就會引起裝修效果大打折扣，會引起消費者對地板質量的懷疑。而在鋪設后的一段時間內，消費者可能考慮的是保養和壽命問題，這一點地板廠家也不是很重視。打個比方一個新婚家庭在裝修完畢后，忙著魚水之歡的事情，哪有時間做家務，或者經常的清洗保養地板。對這樣的家庭應該采取怎樣的營銷策略是非常值得推敲的，因為他們都是社會的中堅力量，如果在服務和細節管理中加以引導，會引發一系列連鎖反應。這些消費者會自動變成你的品牌口碑宣傳者，比做一版報紙廣告效果還要好。　　　
    4、概念升級，搶先一步？　　
　　最后，必須在“概念”的基礎上加以升華。這個升華當然是指兩個方面，一個是你說的什么抗菌地板、地熱地板感覺上是那么回事，另外在質量上一定要嚴格把關，超過消費者的心理預期。畢竟標準不是達到的，而是用來超越的。為今后的營銷工作埋下伏筆，比如進行一次老客戶的回訪，證明自己當初的承諾和闡述的產品概念都是經得起時間的嚴整與考驗的。當然對那些比自己產品還短命的非正規企業另當別論。
　　綜上所述，地板營銷可能沒有“概念”還真的不行，但是如何利用、管理、創造有價值的“概念”就是一件不簡單的事情，可能有的地板同行認為，這不大可能，現在地板同質化已經很厲害了，概念也很多，自己也沒有方向了。大家想想當年純凈水和礦泉水一場混戰，結果大家的日子都不錯，一個到處可見的水水都能上綱上線，搞得轟轟烈烈，何況是還有很多故事沒有深度挖掘的板板呢？你的地板市場中的蹺蹺板，還是無人問津的白板，就看你怎么出牌了……