中國地板行業大變革時代適者生存

　　經過十幾年的快速發展，中國地板行業已形成一個年產值達500-600億、從業人員達數十萬的龐大體系，地板市場品牌格局已基本形成。盤點2010年中國地板行業的發展，很多企業反映，2009年在金融危機影響之下，企業銷量并沒有想象中的那么差，不少企業還出現了可喜的增長，特別是第四季度，銷量增長特別明顯;當大家滿懷希望走向2010年時，卻發現2010年的市場并沒有想象中的好，個別企業銷量同比還有不小幅度的下降。當然，也有一些企業上半年的業績相當不錯，特別是終端強勢品牌。強者愈強、弱者愈弱的趨勢非常明顯。

　　市場撲朔迷離，特別是中國房地產市場的變化不定，2011年地板行業如何發展，很值得從業人士深思。

　　同質化現象嚴重

　　相對于其他建材產品，地板行業深層次的矛盾很多，也很明顯。產業鏈較短，同質化現象充斥于產品、品牌運營等方方面面，是行業根深蒂固的頑疾。當某家企業做鎖扣時其他企業馬上研發鎖扣技術，當某家企業做仿古時其他企業跟風，當有企業申請免檢時其他企業也申請，請代言人蜂擁而上，產品認證和****很常見。

　　這兩年地板行業新興品牌影響較大的并不多，但是品牌知名度很大的企業都是很好地處理了同質化的問題。比如生活家，該企業在這方面做得比較好，巴洛克理念、手工仿古產品、新奢侈主義的主張等讓消費者耳目一新;還有上海的書香門地，其美學地板概念迅速區隔了和其它產品的差異，產品不是按照材種而是按照風格來定義。產品創新、理念創新是這些品牌崛起的強有力的支撐和保障。

　　地板產品必須要突破風格老套的傳統概念，推出含金量高、競爭力強的優勢產品，以更細膩豐富的視角開發產品，靠科技領航。針對現在地板的同質化問題，提高科技含量是避免產品同質化的重要途徑，產品的賣點就是其獨特性，而這要靠科技來支撐，要做到“人有我優，人無我有”。

　　隨著我國科技的突飛猛進，地板企業也應隨之提升自身的科研能力，力爭在地板同質化的困局里開拓出自己的騰飛之路。

　　行業利潤率偏低

　　同樣是因為產品同質化的原因，導致整個行業的利潤率明顯偏低。不僅企業感嘆錢越來越難賺，連經銷商也不例外。在門店租金高漲、經銷商被迫擴張的背景下，地板日益成為一個無利可圖的行業。

　　去年我們在南通給林林木門做了一個培訓，這家公司的老板做了八年的地板，其70%的經銷商都是從地板轉向木門的。在整個地板行業，相對來說，企業的利潤還是處在比較可控的范圍。但是經銷商的利潤率和其他建材類的產品相比差距很大。比如，家具一般加價率都是在1.6%～1.8%，高的超過2%，實木家具則超過3%，但是在地板行業，經銷商一平方米的毛利率只有15%～20%。投入大、利潤薄、競爭慘烈，投入產出不成正比，費用呈現大幅、快速增長，市場前景卻極不明朗，經銷商賺錢難，企業招商也難，行業走向撲朔迷離。

　　企業深陷人才瓶頸

　　隨著行業成熟度不斷提高，整個行業競爭格局已經轉向系統性的競爭。原來簡單的單點突破，邀請明星代言，或者是申請國家免檢就可以做好品牌的時代已經過去了。現在經銷商選擇品牌首先看老板的能力和格局，整個公司的團隊精神。人的因素在整個企業實力所占比重越來越大。

　　人才是企業的第一競爭力，這一點很多企業都有共識，很多企業哀嘆人才匱乏，招人不易留人難。筆者去企業走訪，基本上在最后告別時，老板都會拜托一件事：“幫我找幾個技術人才、營銷人才、管理人才。”

　　從去年5月開始，我們在家居行業陸續舉辦了20多場終端營銷培訓，從相關的統計結果看也十分有意思：大多數一線品牌或區域龍頭企業重視培訓，甚至不惜重金開展企業內訓，比如櫥柜行業的韓麗宅配、櫻花，地板行業的久盛、德爾、玉蘭，家具行業的名駝、全友等;而來參加公開課的學員大多為品牌企業的經銷商。從培訓內容關注度看，絕大多數學員對異業聯盟、促銷、團購等課程興趣濃厚。助教反映，不少學員為完成異業聯盟、促銷方面的現場“作業”，討論修改方案到凌晨三四點，第二天上課依然情緒高昂。

　　以上現象可以總結出三點：第一，企業普遍缺乏人才，這個問題隨著市場環境的劇變越來越嚴重;第二，品牌企業、品牌經銷商學習能力比較強，這也是這些企業可以成為強勢品牌的一個核心要素;第三，市場興奮點已經從單一的傳統門店銷售轉移到新興銷售渠道上。

　　渠道變革加速

　　針對目前嚴峻的市場現狀，業內人士戲言，地板生產企業現在要“三種全會”：實木、實木復合、強化木地板都要有，甚至有地板廠做木門、樓梯、櫥柜，產品品類盡可能全，以此來擴大經銷商的盈利空間;地板經銷商要傳統門店、工程、裝飾公司、小區推廣、團購、網絡銷售等都做。一句話，甭管企業還是經銷商，沒有十八般武藝、上下通吃的手段，靠單一的傳統經營模式，要想在地板行業“出人頭地”，恐怕沒有多少機會，就算以前的基礎打得好，如果跟不上市場發展節奏，很有可能被其他品牌趕超，被市場淘汰。

　　營銷渠道是企業運營命脈所在。目前，可供建材企業選擇的銷售渠道眾多，如建材市場、專賣店、建材超市、出口、工程、團購、網絡直銷、小區推廣、設計師、裝飾公司等。建材市場、專賣店、建材超市雖然還是大多數企業的主流銷售渠道，但這些渠道所占企業銷售份額呈逐年下降趨勢。

　　行業利潤率偏低決定了企業或經銷商都必須利用低成本方式開發市場，在這種前提下，團購、網絡營銷逐漸浮出水面，正受到越來越多的企業關注。從目前企業反饋的信息來看，不少企業已經嘗到這些新興渠道運作模式的甜頭。比如圣象地板目前在淘寶網月銷售量近3萬平方米、貝爾月銷售近萬平方米。

　　網絡商城的建立無非基于三大目的：第一是拓展新的銷售渠道，從而增加銷售額;第二是減少運營成本投入(一般的網絡購物主要是節省店面成本、人員成本等);第三是減少消費者選擇其他品牌的余地。而能激起消費者到網絡商城購物的因素，也無非這么幾個：第一是價格優惠;第二是對網絡商城的產品質量足夠認可;第三是可以滿足售后服務。當然網絡銷售價格相對較低，運作復雜，在兩三年內還不會以成為大部分企業的主流銷售渠道。

　　但不能否認，電子商務是未來的發展趨勢，地板行業當然不能錯過，地板企業要試著去探索，因為只有探索才有成功的希望，如同李連杰在接受中央電視臺柴靜的訪談中所說，經驗是摸著石頭過河摸出來的，不是坐在那里寫出來的。作為最難監管的銷售渠道，一旦地板行業電子商務興起，會有更多的地板企業參與，到那時，將可能會出現質量參差不齊的狀況，甚至比現在的市場更加混亂。因此，地板行業的網購時代，需要的是寧缺毋濫!