美麗島曾志文：建材下鄉(xiāng)是市場(chǎng)及品牌培育的過程

　　繼家電、汽車下鄉(xiāng)之后17173，2010年初，中央一號(hào)文件將建材下鄉(xiāng)列入拉動(dòng)惠農(nóng)的政策中，2010年8月21日，全國(guó)首批木制建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)正式啟動(dòng)，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)與住建部、工信部、發(fā)改委、商務(wù)部等相關(guān)部門，聯(lián)合14家企業(yè)自發(fā)組織成木制建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作小組，對(duì)購(gòu)買木制建材指定下鄉(xiāng)產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者實(shí)行補(bǔ)貼。歷經(jīng)近5個(gè)月的試點(diǎn)，第一個(gè)實(shí)施階段即將于12月31日結(jié)束。那么目前，整個(gè)木制建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作情況究竟執(zhí)行得怎樣?企業(yè)在整個(gè)過程中是否遇到一些問題?農(nóng)民是否真正享受到了補(bǔ)貼的福利?木制建材下鄉(xiāng)對(duì)于整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展又帶來了怎樣的效益?12月21日，在中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)組織下，由本次試點(diǎn)各級(jí)政府部門領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)知名媒體共同組成的考察團(tuán)一同深入試點(diǎn)下鄉(xiāng)第一線，展開了為期一周的實(shí)地調(diào)研。

　　美麗島地板總經(jīng)理 曾志文

　　【記者】：曾總對(duì)于建材下鄉(xiāng)這個(gè)政策看好嗎?因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品主要是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)?

　　【曾志文】：我們不一樣，我們是這樣一個(gè)設(shè)想，出口方面我們走高端市場(chǎng)，但是在國(guó)內(nèi)的話，也有產(chǎn)品在走高端市場(chǎng)，但是順應(yīng)國(guó)家政策的調(diào)整。當(dāng)我們的生產(chǎn)能力能夠做出高端的時(shí)候天龍八部，那中低端的生產(chǎn)對(duì)我們來說肯定沒有問題，那一般中低端的企業(yè)不一定有能力做高端的。所以并不是說我們的生產(chǎn)能力能夠做高端，那就代表我們不做中低端，不是這個(gè)思路。我們首先在一級(jí)市場(chǎng)和出口市場(chǎng)走高端，但是我們?cè)谌?jí)市場(chǎng)，縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的市場(chǎng)走中低端的路線，所以我們目前也在快速地布點(diǎn)。經(jīng)過我們大概半年多的努力，我們所有的經(jīng)銷點(diǎn)大概有四五百家，預(yù)計(jì)到明年底可以擴(kuò)充到一千家，都是在縣級(jí)城市。

　　【記者】：都是在江浙一帶嗎?

　　【曾志文】：江浙一帶沒有那么多，我們有二十個(gè)省同時(shí)啟動(dòng)。

　　【記者】：都是直營(yíng)的嗎?

　　【曾志文】：都是直營(yíng)的。

　　【記者】：那是不是成本很大?

　　【曾志文】：成本大的話，公司這一點(diǎn)顧慮很少，公司考慮的是長(zhǎng)期對(duì)一個(gè)品牌的健康發(fā)展，如果總公司不能管控到每個(gè)店的管理和服務(wù)的話，這樣的品牌沒有辦法稱得上是一個(gè)品牌。所以為什么我們地板行業(yè)還沒有哪一家品牌市場(chǎng)占有率能占到10%，我們市場(chǎng)最多的占有率只有7%到8%，相對(duì)于其他的行業(yè)是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，其他的行業(yè)，家電也好，食品也好，最大的領(lǐng)軍企業(yè)最少15%，這已經(jīng)很少了，因?yàn)榈匕暹@個(gè)行業(yè)跟其他的產(chǎn)品不一樣，其他的產(chǎn)品，消費(fèi)者搬回去，插頭一插就可以用了，地板的話，三分地板七分鋪裝，你的零售店他的服務(wù)他的管理沒有辦法塑造一個(gè)品牌goodfeel，總公司來指揮和管理的時(shí)候，到最后品牌執(zhí)行力就會(huì)松散。所以我們這個(gè)行業(yè)需要真正的對(duì)每個(gè)店能夠由總公司品牌來掌控，才能創(chuàng)造出真正領(lǐng)軍的品牌。

　　【記者】：我們面向三四級(jí)的中低端的產(chǎn)品，是在建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)出臺(tái)以后開始操作的還是之前已經(jīng)有了?

　　【曾志文】：我們之前已經(jīng)有了。

　　【記者】：那目前的產(chǎn)量和之前的產(chǎn)量有變化嗎?

　　【曾志文】：建材下鄉(xiāng)是今年8月25日才正式啟動(dòng)的。所以這段時(shí)間我們更多的是在建立我們的網(wǎng)點(diǎn)，目前效果也是非常好，但是具體說是否能達(dá)到我們預(yù)期的銷量，要看明年，我們目前還在快速布點(diǎn)。

　　【記者】：主要的產(chǎn)品是?

　　【曾志文】：以強(qiáng)化地板為主，實(shí)木復(fù)合地板和實(shí)木地板為輔。

　　【記者】：我們這一塊農(nóng)民要買木制品的產(chǎn)品，需要提供什么手續(xù)嗎?

　　【曾志文】：對(duì)我們來說還是比較松散的，現(xiàn)在是試點(diǎn)嘛，我們會(huì)有經(jīng)銷商和農(nóng)民進(jìn)行交流和溝通。目前建材下鄉(xiāng)這個(gè)產(chǎn)品系列推出來了，希望三級(jí)市場(chǎng)的農(nóng)民來采購(gòu)，但是哪怕說一些非農(nóng)民來買，我們目前并不是說限制非農(nóng)民過來買，我們是在試點(diǎn)。

　　【記者】：那經(jīng)銷商的返點(diǎn)是給農(nóng)民直接降，經(jīng)銷商再到你們公司來補(bǔ)?

　　【曾志文】：目前來說，這個(gè)系列的產(chǎn)品直接會(huì)讓價(jià)的。

　　【記者】：現(xiàn)在參與的品種大概有多少?

　　【曾志文】：強(qiáng)化有五款天龍八部，多層有五款，降價(jià)幅度在25%左右，目前市場(chǎng)認(rèn)可應(yīng)該還不錯(cuò)。

　　【記者】：我們這邊農(nóng)村的居住條件好一點(diǎn)，但是安裝成本的話，如果距離遠(yuǎn)一些的，是不是大一些?

　　【曾志文】：沒有很大的區(qū)別，因?yàn)槲覀兛h的經(jīng)銷商，都有一個(gè)安裝的隊(duì)伍，會(huì)到公司培訓(xùn)的，這樣的話，成本就不會(huì)太高。

　　【記者】：曾總，我們目前的生產(chǎn)能力是多少?每年實(shí)際生產(chǎn)多少?

　　【曾志文】：我們這里第一期的設(shè)計(jì)能力是1200萬平方米一年，現(xiàn)在大概在800萬平方米左右。

　　【記者】：那我們這個(gè)生產(chǎn)肯定是能生產(chǎn)多少消費(fèi)多少，不存在積壓和庫存是嗎?將來還有400萬平方米還需要開拓銷售的區(qū)域?

　　【曾志文】：對(duì)的，而且我們這里的強(qiáng)化還有第二期在規(guī)劃，可以達(dá)到2000萬平方米，但是我們以后會(huì)根據(jù)實(shí)際的銷售情況，在國(guó)內(nèi)單獨(dú)另外設(shè)廠解決物流的問題，我們打算在武漢、成都、沈陽這三個(gè)地方設(shè)三個(gè)分廠。

　　【記者】：因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)能要擴(kuò)大，可能國(guó)外的市場(chǎng)相對(duì)會(huì)逐漸飽和，需要開拓新的銷售區(qū)域，這也和我們開拓三四級(jí)市場(chǎng)有關(guān)系吧?

　　【曾志文】：是的，我們預(yù)期的量，我們都是有逐年計(jì)劃的，我們現(xiàn)在正在組建三級(jí)市場(chǎng)，以三級(jí)市場(chǎng)為主，二級(jí)市場(chǎng)為輔的思路。當(dāng)然我們會(huì)去設(shè)想五年之后，我們要達(dá)到多少萬平方米，我們也在計(jì)算，當(dāng)我們五年以后，達(dá)到3000萬平方米的時(shí)候校友錄，那我們的廠再怎么蓋，不符合容量的，第二個(gè)主要還是要解決物流問題，中國(guó)的幅員太大了，強(qiáng)化地板運(yùn)輸成本超過6%的時(shí)候，它就不適合一直用這種遠(yuǎn)程物流運(yùn)輸?shù)姆绞剑踔劣行┻\(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用都要達(dá)到8%了，那我們能夠就近生產(chǎn)，就近供貨。

　　【記者】：那我們基材來源是我們自己的林地還是哪里的?

　　【曾志文】：我們現(xiàn)在主要的基材還是由高密度板廠提供的。

　　【記者】：曾總，因?yàn)槲覀儽旧砥髽I(yè)的技術(shù)是比較好的，我們之前的定價(jià)相對(duì)于一些品牌會(huì)比較高，我們現(xiàn)在使用的又是高密度板的材料，現(xiàn)在原材料都在上漲，接下來企業(yè)的壓力是否會(huì)大一點(diǎn)?

　　【曾志文】：原則上呢，我們也是想培育一個(gè)市場(chǎng)，培育一個(gè)品牌。你說的完全沒有錯(cuò)，舉個(gè)例子來說，目前我們這個(gè)下鄉(xiāng)產(chǎn)品是90塊錢，但是有些品牌企業(yè)，已經(jīng)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，在市面上可以看到在打價(jià)格戰(zhàn)，五十幾的，六十幾的，七十幾的都有，這是不正常的，雖然說我們所設(shè)定的這個(gè)檻，并不是說去做很低價(jià)位的產(chǎn)品，那不是我們應(yīng)該走的，我們的價(jià)格會(huì)符合建材下鄉(xiāng)的價(jià)格要求，比如說設(shè)定90，那我可以定在80到90這個(gè)區(qū)間，同時(shí)在它的功能性要更符合農(nóng)村市場(chǎng)使用，而不是說一聽說到農(nóng)村去，就賣便宜貨一樣的。實(shí)際上我們銷售信息的反饋，真正農(nóng)民在買地板選擇60塊以下的不超過10%，賣得最好的反而是在75到90塊的區(qū)間。農(nóng)民裝修房子，60平方米，一平方米差個(gè)十塊錢的，600塊錢，無所謂，現(xiàn)在觀念都在轉(zhuǎn)變。