房產調控宏觀環境下地板行業發展思考

　　前言：美國大陸航空公司總裁格雷格•布倫尼曼說過“危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機”。“危”、“機”相倚，正是眾多行業發展的規律。那么對地板業來說，如何在危機中尋求商機？在中國房產調控的宏觀背景下，地板行業對這個問題的思考比別的時候更加緊迫和深入。

　　房地產行業作為上游產業，一直和地板行業有著休戚相關的聯系，多年來國家每一次對房地產行業進行重大政策調控都會對地板行業產生直接影響。在金融危機之后，國內已成為中國地板企業最重要的市場，此次房產調控“新國十條”的實施，對地板企業的影響尤為顯著。高速擴張的產能和市場預期與相對萎縮的市場需求形成了難以調和的矛盾，終端競爭的形勢更加嚴峻。中國地板業該何去何從？

　　8月16日，在江蘇省木材行業協會的支持下，“江蘇省十大實木地板品牌”齊聚上海論道，就宏觀環境下地板行業的發展問題做一次年中盤點，并就如何破解“迷局”各自發表觀點。中國林產工業協會顧問張森林、江蘇省木材行業協會秘書長吳邊作為特約嘉賓參加了這次研討會。聯豐木業副總經理許德榮在研討會上與行業專家和各企業掌門人一道，就中國地板行業如何應對地產行業風云變幻，第一個發言，提出了聯豐的見解和觀點。

　　研究市場——尋找行業關聯規律

　　大家有一個共識，地板行業和房產行業的關聯性是非常高的，但分析了多年來的行業發展數據卻發現這兩個行業有不同的走勢。這正是聯豐要表明的第一個觀點：“地板行業與房產行業高相關性主要表現在實際購買需求上。當我們考慮地產新政時，不能只從地產業的被提振或者受抑制著手，而要把地產業的投機需求和實際購買需求的變化加入進來。”

　　比如，今年上半年“新國十條”的出臺，使消費者出現持幣觀望的現象，有一大部分準備購買現房或二手房的消費者，也就是我們短期的潛在顧客暫緩了購買地板的消費行為，這對地板銷售形成了直接的影響。但這種影響的特征是短期性的，估計會持續到今年年底或者明年上半年。因為樓市調控是為了抑制投機需求、提振購買需求，對地板行業來說，僅僅是將消費需求后置，需求總量不但不會消減，而且會隨著需求性購房者比例的上升而提高。

　　當然，每一輪調控對地板行業都會形成直接影響，加劇行業內部競爭，加速地板行業由分散向集中的大洗牌。許多產品線單一、調控市場能力不足的企業將在這一輪洗牌中進一步趨于弱化，而那些產品線豐富、市場反應迅速、營銷能力強勁、危機處理機制有效的企業反而擁有了迅速突破的大好商機。

　　應對變化——“信心比黃金更重要”

　　2009年，聯豐取得了突飛猛進的發展，聯豐的品牌處于快速上升的階段，2010年聯豐配置了更多的資源，以期取得更長足的發展。第一季度，聯豐的銷售業績較去年同期增長122.22%，較目標銷量超額完成14.29%。在新國十條的二套房貸政策出臺后，一些同行及聯豐的經銷商、部分營銷人員反映，今年的市場環境不是太好。聯豐的夢想是和團隊們的信心緊緊聯系在一起的，經銷商和營銷團隊的信心出現松動就是聯豐最關注的問題。為此，聯豐借用＊＊＊的名言“信心比黃金更重要”為題，把對市場環境的認識及下一步運作思路整理成工作報告，以書面的形式傳遞給公司的每位員工和經銷商，幫助他們分析市場、正確理解市場的變化。同時及時調整了營銷策略和市場資源配置，提出了精準化營銷的工作要求，動員營銷團隊在6、7、8月開展一輪全國聯動的銷售促進方案，受到了聯豐經銷商的一致響應和好評，在行業淡季創造了銷售新高。

　　市場可以低迷不可怕、人心低迷才可怕，聯豐和經銷商一起，從研究市場中堅定方向，從品牌運動戰中獲取力量，凝聚聯豐人應對挑戰的自信心。在現在的聯豐人看來，地板行業的所謂“疲軟”，只是行業內部集中化趨勢的正常反映而已，對從1985年就開始做地板，有“中國實木地板之父”之稱的聯豐木業來說，保持中國地板市場強勢品牌地位，并進一步擴大市場份額的機會依然很多。面對房產調控，聯豐人不會杞人憂天也不會回避風險和挑戰，而是會通過理性分析去抓住機遇，通過提升品牌做好準備，迎接行業新格局的到來。

　　合作共贏——拓展房產商工程項目渠道

　　聯豐在去年組建了特殊渠道部專門負責工程項目的開放與運作，與房產商的項目合作也是其工作之一。對于工程渠道的運作，以往聯豐主要以“全國經銷商為主，公司配合為輔”的思路運作，承接的項目以地方政府工程和各地經銷商中標工程項目為主。在08年聯豐實現了實木、強化和實木復合地板多品類共同發展的產業結構的調整后，更能以品類和價格的優勢去滿足房產商的工程項目需求，從而加快了對房產商工程項目的運作，已經和浙江綠城、朗詩國際等數十家房產商進行了接洽及合作。

　　目前，聯豐正在尋求與更具規模性的房產商進行全國范圍內的戰略性合作，相信隨著地產精裝修的擴展，房產商工程項目在地板銷售渠道中的地位將會越來越重要。在這種態勢下，聯豐的另一個舉措是正在進行工程渠道專供產品的開發，以更進一步順應該渠道個性化需求的滿足。

　　推出新品——響應市場需求

　　下半年聯豐將繼續執行年初既定的營銷思路，圍繞終端以“堡壘工程”、市場以“深度促銷計劃”、傳播以“拉網行動”為核心的各項營銷工作。同時，繼續產品結構優化的調整，10月份前后聯豐將推出“美利堅•美式拼花地板”和“歐羅巴•歐式大板”兩大系列14款新品，這些新品具有非常顯著的風格性，以滿足中高端消費需求，相信屆時會受到廣大消費者的青睞。另外，在活動營銷、市場推廣的力度和頻次上，聯豐將會在原有基礎上進行加大，以響應市場的需求。

　　做好品牌——踏上行業增長波

　　盡管新房政調控的大背景下，上游房產業對地板行業的影響可能會持續到年末甚至明年上半年。但是長遠來看，地板行業未來幾年的增長不會減緩。而且，明年對于行業而言，應該是一個很好的年份。09年樓市的迅速回暖，交易量猛增，同時全國上馬的樓盤項目也很多。鑒于一個新樓盤從動工到交付至少要2年的時間，預計明年下半年或2012年地板行業將在兩種勢力的推動下迎來銷售高峰，一種是今年持幣觀望的消費者隨著樓市調控的趨于穩定將會轉化為強大的購買力（現房或二手房），另一種則是09年期房交付爆發帶來的強大購買力。總的來說，未來的地板行業市場容量一定會持續上漲。

　　對于聯豐而言，希望通過所有聯豐人的努力，一步一個腳印，打好自己的品牌攻堅戰，踏上行業的增長波。