地板下鄉勢在必行

　　日前，國家有關“建材下鄉”的具體政策初步被擱置延期，但國內的木地板企業早已摩拳擦掌。今年上半年，貝亞克、生活家、久盛、富林等地板企業或開設新廠擴大產能、或推出新品強化品牌，為其產品下鄉戰略提前布局。

　　專家指出，盡管相關政策還沒有出臺，但木地板作為最適合鄉鎮大戶型的地面材料，企業已經率先感受到三、四線市場爆發式需求的信號，爭相布局農村市場，未來這些企業能否成功占領農村市場，關鍵在產品要“因地求宜”，即要能滿足鄉鎮居民不同層次的地板消費需求。

　　城市市場已近飽和瞄上農村市場需求

　　據中國建筑材料聯合會的資料顯示，建材下鄉政策將拉動國內消費5500~6000億元，而具有大面積鋪裝優勢的木地板至少占到五分之一的份額。面對農村市場的大蛋糕，任何一個地板企業都會怦然心動。

　　據悉，貝亞克地板新開的近兩年投資一個億，用于健全其產品陣營，年產能400萬平方米，旨在為其下鄉戰略提前鋪墊。中國木材流通協會高志華教授認為，春江水暖鴨先知，企業已經率先感受到三、四線市場爆發式成長的信號，加上國家相關政策的適時出臺，都給地板市場注入了一劑擴張產能和深挖渠道的強心針。

　　與逐漸飽和的一線城市地板市場相比，鄉鎮市場將成地板企業的掘金寶地。業內人士指出，目前，萬科等地產商已經開始把產業布局的重點放到二、三線城市，沃爾瑪、樂購等外資零售巨頭新增網點向三、四線城市擴張也已成為一個重要趨勢，這無疑也是地板行業開拓市場的必然走向。

　　多家地板品牌負責人表示，下鄉戰略的擴張目標就是要把地板專賣店開到每一個地級市、每一個縣級市，甚至是有市場消費能力的鎮上，以便奪取渠道話語權。

　　豐富產品線、提高認知度是關鍵

　　據悉，由于我國農村地域分布廣闊，風土人情和消費理念千差萬別，這就造成了不同地方居民對于地板產品的需求有著巨大的差異。如果說，一線城市的消費者追求產品的差異化是為了滿足個性的情感和心理需求，那么，二三線市場，特別是農村市場的產品差異則是“因地求宜”的硬性物質化需求。

　　生活家地板董事長劉碩真認為，因地求宜對廠商來說，是更嚴峻的挑戰，因為這種硬性物質化需求通常很難找到替代性的解決方案。比如，在農村，大家更習慣于穿著鞋進屋，這就要求地板不僅要具有持久光鮮的色澤，更要有非常過硬的耐磨性能，而不能奢望村民因為鋪了地板而改變生活方式。正是如此，地板企業必須把豐富產品線作為地板下鄉的切入點。

　　業內專家指出，地板下鄉，不僅產品要過硬，在傳播和營銷方面也需量體裁衣。針對農村消費者的消費習慣和心理，必須展開與城市傳播不一樣的營銷策略。當前農村消費者接觸外界的主要媒介是電視，因此地板企業想在農村市場獲得更多份額，首先要精選省級衛視與地面頻道，而一般的中小型地板企業來說，可以采用植入式廣告，提高地板在村民中的認知度。另外，注重當地的意見領袖和搶占墻體媒介對于品牌傳播也相當重要。