泛家居圈專訪 | 生活家地板：爆款IP“超級星品日”的邏輯自洽

試問當下哪個行業最艱難？人人都會說自己所在的行業最艱難，但家居建材行業，是真難！看看泛家居圈今年以來報導過的兼并、破產、倒閉、停工，以及引發激烈猜想的一系列留置資訊，這個結論，一點都不為過。

沉舟側畔千帆過，當整個行業都在價格的紅海中拼盡最后一絲力氣，品牌若能制定差異化策略贏得注意力，并真正圈粉消費者、把產品變成爆品，才是營銷實力的體現。

不過，銷量僅是評判市場營銷成功的維度之一。真正能脫穎而出的營銷，其“新”并非簡單的“換新”，而是核心層面的“創新”——通過新品發布讓消費者見證品牌的迭代升級，在情感共鳴中使品牌價值主張深植用戶心智，這才是新品營銷的終極使命。

而生活家地板近期舉辦的年度重磅品牌IP大促——第九屆“超級星品日”，憑借著疊滿BUFF的產品配置，以“新三層人字拼”為突破口，在相對沉寂的建材消費市場中熱度直線上升。

活動伊始，生活家地板在全國61個城市高鐵核心樞紐開始霸屏宣傳，泛家居圈的采訪邀約，也因生活家地板緊張忙碌的營銷節奏而一再延后。

11月16日，超級星品日即將迎來收官，泛家居圈特意走訪了生活家地板，深挖生活家地板“超級星品日”背后的產品策略與傳播邏輯，不難發現，在地板品牌新品爆款營銷的打造上，生活家地板已給出了可借鑒的優秀范例。

精準洞察消費者高性價比需求，以“ENF級新三層人字拼系列”錨定目標人群

在品牌領域，“產品是1，營銷是0”一直被奉為圭臬。只有產品優勢足夠顯著，被消費者認可和喜愛，營銷才可以釋放出10倍、100倍的傳播勢能，成為震撼行業的爆品。那么，如何讓“1”立得住呢？生活家地板的做法值得肯定——其并非局限于產品本身，而是通過對行業和用戶的敏銳洞察，找到了打造爆品的突破口。

生活家地板研究院院長莊文勇在采訪中表示，在市場洞察與產品定位上，生活家地板基于當前房地產低迷及消費下行背景，瞄準消費者“花小錢辦大事”的需求，選擇人字拼作為核心產品。

這一選擇的核心邏輯在于：在人字拼、魚骨拼這類拼法，通過網紅博主的分享，以及社交媒體的放大，品類放量的加持，已經開始形成風口，而通過龍頭企業的拉動實現大規模集中銷售，降低產品的成本，從而在保證裝修效果的同時有效控制終端售價。

具體而言，“生活家ENF級新三層人字拼系列”產品構建了三大核心優勢：表面采用超耐磨的鉆晶工藝，抗沖擊、防刮花，解決耐用性顧慮；結構上選用市場廣泛接納的新三層，結構穩定不易變形，居住沒有后顧之憂；ENF級環保標準護航，再疊加生活家地板獨有的抗菌技術，強化健康屬性。

據悉，生活家ENF級新三層人字拼系列產品在終端價格僅為188元/平米，顯著低于市面同類產品（通常250元起步），且提供原木色、暖灰色、焦糖色、胡桃色四大主流色系，覆蓋90%的市場需求。與此同時，該系列人字拼產品憑借強視覺張力滿足年輕人對“情緒價值”的追求，區別于中規中矩的條板鋪設效果，也不用付出魚骨拼產品那么高的成本。莊文勇坦誠道，“超級新品日”從“新舊”的“新”改為“明星”的“星”，定位就是旨在讓生活家ENF級新三層人字拼等系列產品成為普及型爆款，讓更多消費者用得起、用得滿意。

對于地板產品，銷售只是服務的開端，生活家方面表示，人字拼產品從視覺上形成了差異化，滿足消費者對顏值的要求，但地板產品，最終需要回歸到居住屬性。因此，在做產品規劃初期，生活家并沒有選擇鋪裝更快捷的平扣結構，而是選擇了生產效率更低、生產成本更高的鎖扣結構，鎖扣結構能夠更好的保證板與板之間的連結強度，有效避免離縫，干縮濕脹等后續問題。

生活家于2019年推出的“優至服務”品牌，以及行業天花板級別的“5優服務”標準，是整個地板產品交付中最大的附加值，所謂的“三分地板，七分安裝”，通過技術與流程管控確保交付質量。

透過對行業趨勢的洞察、創新的科研技術與內外兼修的交付服務，不難發現：生活家ENF級新三層人字拼系列產品并非只是造概念、玩噱頭，而是以充分的用戶研究和扎實的產品配置設計和顯著的用戶獲得感為支撐，為消費者提供了全新的居住方案。這樣的產品力，才經得起市場的檢驗。

拋棄傳統發布會，在體驗互動中傳達產品優勢

當品牌具備硬核產品力，營銷傳播便能實現四兩撥千斤的效果，讓1后面0的個數有無限可能性。而生活家地板此次舉辦第九屆“超級星品日”活動，就通過非常有想象力的創意策略，將ENF級新三層人字拼系列的產品品質，尤其是“高性價比”這一核心優勢，進行了具象化、直觀化的呈現。

生活家地板營銷中心副總監龔建軍表示，作為全國大型活動重要IP，生活家第九屆“超級星品日”在原有基礎上實現多維度升級，主要呈現三大變化：首先是“新”字內涵的深化，從單純聚焦新品發布轉向以明星產品為核心，囊括全年度熱銷及消費者喜愛的精選產品，通過豐富的產品矩陣增強品牌認知度；其次是營銷模式的革新，從傳統的產品發布會，轉向線上線下深度融合，借助抖音直播等新媒體傳播矩陣，由總部統籌區域經銷商及銷售人員協同聯動，實現全鏈路引流與品牌曝光量的顯著提升；最后是產品價值端的突破，革新傳統買贈促銷模式，推出高端人字拼地板系列，在保持高配工藝標準的同時實現價格親民化（例如高端人字拼實木多層地板定價僅188元/㎡），活動期間內，高端人字拼系列訂單量拉動明顯。

據悉，此次活動戰略目標達成顯著，線上端實現廠商高效協同，訂單較2024年同比持平，環比大幅增長，更為顯著的是，各大城市專賣店高端產品銷售占比穩步提升，重點省會市場多層實木及實木類地板訂單增長尤為明顯，同時顯著提升了經銷商的盈利能力。全域營銷成效凸顯，傳統渠道（三工渠道、異業合作、設計師推薦等）與新媒體直播深度融合，有效擴大品牌曝光并強化消費者認知。

“未來，生活家地板將堅持立足消費者需求提升產品價值，加強上市前市場調研與試銷；深化全域營銷，推動線上線下協同，確保傳統渠道與新媒體引流高效聯動，以實現品牌與市場效益的持續增長。”龔建軍說。

史蒂夫·喬布斯曾說：“創意就是把所有微小的點連接起來。”在泛家居圈看來，生活家地板第九屆“超級星品日”活動正是對這句話的生動詮釋——通過每一個細節的精心設計，讓消費者深刻感知到品牌的產品優勢與獨特內涵，以充滿溫度的品牌溝通觸達用戶，在潛移默化中實現產品種草，顯著提升了生活家地板的品牌好感度，堪稱品牌傳播力的全面升級。

寫在后面

阿爾文·托夫勒說過，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們將創造更多與體驗相關的經濟活動，商家需通過提供體驗服務來取勝。

因此，如何實現新品即爆品。通過生活家第九屆“超級星品日”，我們可以發現生活家地板的答案是：首先，新品需具備創新性與堅實實力；其次，需注重與用戶的互動，全方位提升用戶體驗。故而，生活家地板秉持務實態度，以匠心精神研發出ENF級新三層人字拼系列新品，并積極貼近用戶，深入觸及目標消費者的情感需求，通過直播互動、產品設計、品質服務等多維度，構建起與用戶情感共鳴的溝通橋梁。

生活家地板正以不斷提升的產品力、傳播力與品牌力，凝聚成不可撼動的競爭實力，構筑牢不可摧的品牌護城河，未來將在整個家居地板行業占據領先地位。

（以上文章、圖片來源于泛家居圈公眾號，侵刪）