泛家居圈專訪 | 生活家地板：爆款I(lǐng)P“超級星品日”的邏輯自洽

試問當下哪個行業(yè)最艱難？人人都會說自己所在的行業(yè)最艱難，但家居建材行業(yè)，是真難！看看泛家居圈今年以來報導(dǎo)過的兼并、破產(chǎn)、倒閉、停工，以及引發(fā)激烈猜想的一系列留置資訊，這個結(jié)論，一點都不為過。

沉舟側(cè)畔千帆過，當整個行業(yè)都在價格的紅海中拼盡最后一絲力氣，品牌若能制定差異化策略贏得注意力，并真正圈粉消費者、把產(chǎn)品變成爆品，才是營銷實力的體現(xiàn)。

不過，銷量僅是評判市場營銷成功的維度之一。真正能脫穎而出的營銷，其“新”并非簡單的“換新”，而是核心層面的“創(chuàng)新”——通過新品發(fā)布讓消費者見證品牌的迭代升級，在情感共鳴中使品牌價值主張深植用戶心智，這才是新品營銷的終極使命。

而生活家地板近期舉辦的年度重磅品牌IP大促——第九屆“超級星品日”，憑借著疊滿BUFF的產(chǎn)品配置，以“新三層人字拼”為突破口，在相對沉寂的建材消費市場中熱度直線上升。

活動伊始，生活家地板在全國61個城市高鐵核心樞紐開始霸屏宣傳，泛家居圈的采訪邀約，也因生活家地板緊張忙碌的營銷節(jié)奏而一再延后。

11月16日，超級星品日即將迎來收官，泛家居圈特意走訪了生活家地板，深挖生活家地板“超級星品日”背后的產(chǎn)品策略與傳播邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，在地板品牌新品爆款營銷的打造上，生活家地板已給出了可借鑒的優(yōu)秀范例。

精準洞察消費者高性價比需求，以“ENF級新三層人字拼系列”錨定目標人群

在品牌領(lǐng)域，“產(chǎn)品是1，營銷是0”一直被奉為圭臬。只有產(chǎn)品優(yōu)勢足夠顯著，被消費者認可和喜愛，營銷才可以釋放出10倍、100倍的傳播勢能，成為震撼行業(yè)的爆品。那么，如何讓“1”立得住呢？生活家地板的做法值得肯定——其并非局限于產(chǎn)品本身，而是通過對行業(yè)和用戶的敏銳洞察，找到了打造爆品的突破口。

生活家地板研究院院長莊文勇在采訪中表示，在市場洞察與產(chǎn)品定位上，生活家地板基于當前房地產(chǎn)低迷及消費下行背景，瞄準消費者“花小錢辦大事”的需求，選擇人字拼作為核心產(chǎn)品。

這一選擇的核心邏輯在于：在人字拼、魚骨拼這類拼法，通過網(wǎng)紅博主的分享，以及社交媒體的放大，品類放量的加持，已經(jīng)開始形成風口，而通過龍頭企業(yè)的拉動實現(xiàn)大規(guī)模集中銷售，降低產(chǎn)品的成本，從而在保證裝修效果的同時有效控制終端售價。

具體而言，“生活家ENF級新三層人字拼系列”產(chǎn)品構(gòu)建了三大核心優(yōu)勢：表面采用超耐磨的鉆晶工藝，抗沖擊、防刮花，解決耐用性顧慮；結(jié)構(gòu)上選用市場廣泛接納的新三層，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定不易變形，居住沒有后顧之憂；ENF級環(huán)保標準護航，再疊加生活家地板獨有的抗菌技術(shù)，強化健康屬性。

據(jù)悉，生活家ENF級新三層人字拼系列產(chǎn)品在終端價格僅為188元/平米，顯著低于市面同類產(chǎn)品（通常250元起步），且提供原木色、暖灰色、焦糖色、胡桃色四大主流色系，覆蓋90%的市場需求。與此同時，該系列人字拼產(chǎn)品憑借強視覺張力滿足年輕人對“情緒價值”的追求，區(qū)別于中規(guī)中矩的條板鋪設(shè)效果，也不用付出魚骨拼產(chǎn)品那么高的成本。莊文勇坦誠道，“超級新品日”從“新舊”的“新”改為“明星”的“星”，定位就是旨在讓生活家ENF級新三層人字拼等系列產(chǎn)品成為普及型爆款，讓更多消費者用得起、用得滿意。

對于地板產(chǎn)品，銷售只是服務(wù)的開端，生活家方面表示，人字拼產(chǎn)品從視覺上形成了差異化，滿足消費者對顏值的要求，但地板產(chǎn)品，最終需要回歸到居住屬性。因此，在做產(chǎn)品規(guī)劃初期，生活家并沒有選擇鋪裝更快捷的平扣結(jié)構(gòu)，而是選擇了生產(chǎn)效率更低、生產(chǎn)成本更高的鎖扣結(jié)構(gòu)，鎖扣結(jié)構(gòu)能夠更好的保證板與板之間的連結(jié)強度，有效避免離縫，干縮濕脹等后續(xù)問題。

生活家于2019年推出的“優(yōu)至服務(wù)”品牌，以及行業(yè)天花板級別的“5優(yōu)服務(wù)”標準，是整個地板產(chǎn)品交付中最大的附加值，所謂的“三分地板，七分安裝”，通過技術(shù)與流程管控確保交付質(zhì)量。

透過對行業(yè)趨勢的洞察、創(chuàng)新的科研技術(shù)與內(nèi)外兼修的交付服務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)：生活家ENF級新三層人字拼系列產(chǎn)品并非只是造概念、玩噱頭，而是以充分的用戶研究和扎實的產(chǎn)品配置設(shè)計和顯著的用戶獲得感為支撐，為消費者提供了全新的居住方案。這樣的產(chǎn)品力，才經(jīng)得起市場的檢驗。

拋棄傳統(tǒng)發(fā)布會，在體驗互動中傳達產(chǎn)品優(yōu)勢

當品牌具備硬核產(chǎn)品力，營銷傳播便能實現(xiàn)四兩撥千斤的效果，讓1后面0的個數(shù)有無限可能性。而生活家地板此次舉辦第九屆“超級星品日”活動，就通過非常有想象力的創(chuàng)意策略，將ENF級新三層人字拼系列的產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是“高性價比”這一核心優(yōu)勢，進行了具象化、直觀化的呈現(xiàn)。

生活家地板營銷中心副總監(jiān)龔建軍表示，作為全國大型活動重要IP，生活家第九屆“超級星品日”在原有基礎(chǔ)上實現(xiàn)多維度升級，主要呈現(xiàn)三大變化：首先是“新”字內(nèi)涵的深化，從單純聚焦新品發(fā)布轉(zhuǎn)向以明星產(chǎn)品為核心，囊括全年度熱銷及消費者喜愛的精選產(chǎn)品，通過豐富的產(chǎn)品矩陣增強品牌認知度；其次是營銷模式的革新，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會，轉(zhuǎn)向線上線下深度融合，借助抖音直播等新媒體傳播矩陣，由總部統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)銷商及銷售人員協(xié)同聯(lián)動，實現(xiàn)全鏈路引流與品牌曝光量的顯著提升；最后是產(chǎn)品價值端的突破，革新傳統(tǒng)買贈促銷模式，推出高端人字拼地板系列，在保持高配工藝標準的同時實現(xiàn)價格親民化（例如高端人字拼實木多層地板定價僅188元/㎡），活動期間內(nèi)，高端人字拼系列訂單量拉動明顯。

據(jù)悉，此次活動戰(zhàn)略目標達成顯著，線上端實現(xiàn)廠商高效協(xié)同，訂單較2024年同比持平，環(huán)比大幅增長，更為顯著的是，各大城市專賣店高端產(chǎn)品銷售占比穩(wěn)步提升，重點省會市場多層實木及實木類地板訂單增長尤為明顯，同時顯著提升了經(jīng)銷商的盈利能力。全域營銷成效凸顯，傳統(tǒng)渠道（三工渠道、異業(yè)合作、設(shè)計師推薦等）與新媒體直播深度融合，有效擴大品牌曝光并強化消費者認知。

“未來，生活家地板將堅持立足消費者需求提升產(chǎn)品價值，加強上市前市場調(diào)研與試銷；深化全域營銷，推動線上線下協(xié)同，確保傳統(tǒng)渠道與新媒體引流高效聯(lián)動，以實現(xiàn)品牌與市場效益的持續(xù)增長?！饼徑ㄜ娬f。

史蒂夫·喬布斯曾說：“創(chuàng)意就是把所有微小的點連接起來?！痹诜杭揖尤磥?，生活家地板第九屆“超級星品日”活動正是對這句話的生動詮釋——通過每一個細節(jié)的精心設(shè)計，讓消費者深刻感知到品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢與獨特內(nèi)涵，以充滿溫度的品牌溝通觸達用戶，在潛移默化中實現(xiàn)產(chǎn)品種草，顯著提升了生活家地板的品牌好感度，堪稱品牌傳播力的全面升級。

寫在后面

阿爾文·托夫勒說過，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們將創(chuàng)造更多與體驗相關(guān)的經(jīng)濟活動，商家需通過提供體驗服務(wù)來取勝。

因此，如何實現(xiàn)新品即爆品。通過生活家第九屆“超級星品日”，我們可以發(fā)現(xiàn)生活家地板的答案是：首先，新品需具備創(chuàng)新性與堅實實力；其次，需注重與用戶的互動，全方位提升用戶體驗。故而，生活家地板秉持務(wù)實態(tài)度，以匠心精神研發(fā)出ENF級新三層人字拼系列新品，并積極貼近用戶，深入觸及目標消費者的情感需求，通過直播互動、產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)服務(wù)等多維度，構(gòu)建起與用戶情感共鳴的溝通橋梁。

生活家地板正以不斷提升的產(chǎn)品力、傳播力與品牌力，凝聚成不可撼動的競爭實力，構(gòu)筑牢不可摧的品牌護城河，未來將在整個家居地板行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。

（以上文章、圖片來源于泛家居圈公眾號，侵刪）